Нове дослідження багатосторонніх ринків

Клуби знайомств, кредитні спілки та комп'ютерні ігри — все це приклади багатосторонніх ринків, особливістю яких є той факт, що організації мусять залучити дві або більше чітких груп клієнтів на одну й ту ж платформу. Професор Andrei Hagiu ділиться своїми знаннями про цю нову галузь бізнес-досліджень.

Andrei Hagiu знаходиться в авангарді досліджень багатосторонніх ринків. Хоча ринки такого типу існують вже досить давно — раніше ніхто не намагався виділити їх у якусь окрему групу, відмінну від інших ринків. Дослідження на тему багатосторонніх ринків почалися лише кілька років тому.

Більшість ринків за своєю природою є односторонніми — клієнти зацікавлені у покупці, наприклад, спортивного взуття. Багатосторонні ж ринки передбачають більше гравців — і кожен з них повинен втамувати власний інтерес. Багатосторонні ринки є взаємозалежними. Hagiu — професор Harvard Business School, визначає багатосторонні ринки як платформи, які передбачають дві або більше чітких груп клієнтів, що цінують насамперед наявність на ринку кожної з цих груп. Іншими словами, ринок не можливий хоча б без однієї з цих груп. Наприклад: електронний аукціон eBay надає послуги і продавцям і покупцям, клуб знайомств передбачає участь двох груп — чоловіків та жінок і т. д. Зараз, завдяки технології Інтернет, багатосторонні ринки стають набагато більш звичними.

Але як вони працюють? Які ефективні стратегії можна застосовувати для розвитку таких ринків? Hagiu обговорює своє дослідження щодо новоствореного поля та можливих проблем, які виникають через нього.

З.: Яким чином Ви прийшли до дослідження багато- та двосторонніх моделей ринків? Чи є це новим полем для дослідження?

В.: Протягом докторської програми з економіки в Прінстоні я завжди співпрацював з National Economics Research Associates (NERA). Економічне консультування, яким я займався, дуже сильно відрізняється від управлінського консультування. Та робота, яку я виконав у NERA, дозволила мені дуже близько зійтися з першопроходцями у сфері двосторонніх ринків: Jean Tirole (IDEI, Toulouse та MIT), Jean-Charles Rochet (IDEI, Toulouse), та David Evans (NERA, зараз LECG та University College London). Це дійсно абсолютно нове поле для дослідження. Перші дві чи три статті на цю тему були написані в 2002-2003 роках і мені поталанило познайомитися і попрацювати з їх авторами. Потім я взявся за власне дослідження даної теми.

З.: Що таке багатосторонні моделі і чим вони відрізняються від інших типів ринку?

В.: Дво- чи багатосторонні ринки — це ті ринки, перебуваючи в яких компанія мусить отримати дві або більше чітких груп споживачів, які будуть співпрацювати між собою. Цінністю для однієї групи споживачів в таких ринках є наявність протилежної групи споживачів у одній і тій же моделі. В традиційних односторонніх ринках компанія може обслуговувати різні групи споживачів, але при цьому споживачі залишаються незалежними одне від одного. Наприклад, перукарні можуть обслуговувати чоловіків, жінок, або і тих і інших одночасно. На противагу їм, клуби знайомств (один з прикладів двосторонньої моделі ринку) мусять обслуговувати одночасно чоловіків і жінок, інакше їхній бізнес не матиме ніякого сенсу.

З.: Наведіть, будь-ласка, приклади таких ринків.

В.: Приклади швидко ширяться у сучасному світі — це клуби знайомств, кредитні спілки, он-лайн аукціони (такі як eBay), комп'ютерні операційні системи, ігрові приставки, цифрові медіа-платформи та багато інших.

З.: Чому вивчення багатосторонніх ринків є такою молодою наукою? Це новий феномен? Що спричиняє їх ріст?

В.: Багатосторонні ринки не є абсолютно новими: вони існували давно — згадайте про клуби знайомств. Активізація дослідження багатосторонніх моделей спричинена невпинним зростанням їх кількості. Таке зростання, в свою чергу, є наслідком технологічної еволюції: Інтернет створив дуже багато двосторонніх моделей ринку. До таких моделей, до речі, належить і мобільна телефонія, яка з'явилася не так давно.

З.: У дослідженні Ви стверджували, що часто в багатосторонніх ринках одна сторона нічого не витрачає, або витрачає невеликі кошти, в той час як основний прибуток надходить від іншої сторони. Ви можете навести приклад такого розподілу і пояснити, чому відбувається саме так?

В.: Клуби знайомств переважно отримують свої прибутки за рахунок чоловіків. Кредитні компанії отримують винагороду здебільшого від тих, хто торгує, ніж від тих, хто споживає. З іншого боку, виробники ігрових приставок, як Sony, що виробляє PlayStation, та Microsoft, що виробляє Xbox, отримують свої прибутки завдяки розробникам ігор, а реалізація самих приставок є для них збитковою.

Ключова причина, чому так стається, така: наприклад, операційна система не має ніякої вартості, якщо для неї не створена необхідна кількість відповідного програмного забезпечення. Те саме бачимо з клубами знайомств та ігровими приставками. Ідея полягає в тому, щоб допомагати розвиткові однієї зі сторін з метою залучення коштів від іншої. Думаю, тут все абсолютно зрозуміло.

З.: Намагаючись створити каркас теорії багатосторонніх моделей ринку, Ви в першу чергу звернули увагу на ті функції, які вони виконують. Що це за функції і що вони можуть нам дати для вивчення багатосторонніх ринків?

В.: На мою думку, ранні спроби дослідити багатосторонні платформи та ринки зазнавали невдачі через спробу класифікувати платформи за їх природою. Натомість такого підходу, слід було спершу виділити фундаментальні функції, які виконують ці платформи. Таких функцій існує три:

• зменшення пошукової вартості (це допомагає в контексті пошуку пари: чоловіки та жінки, покупці та продавці);
• створення аудиторії (це виняткова функція рекламних платформ);
• зменшення розділених витрат (створення інфраструктури, яка може використовуватися одразу для багатьох операцій між різними сторонами платформи).

Всі багатосторонні платформи здійснюють як мінімум одну із цих функцій. Дуже часто вони виконують більше, ніж одну функцію.

З.: Які практичні рішення Вашого дослідження для бізнесменів?

В.: Можемо зробити багато висновків для тих, хто хоче практично застосовувати дослідження. Ось тільки деякі з них:

• цінова структура багатостороннього типу ринку повинна утворюватися за принципом субсидіювання однієї сторони таким чином, щоб отримувати прибуток з іншої. Визначення правильної цінової політики багато в чому залежить саме від цього фактору.
• встановлення рамок ринку також є ключовим елементом: слід уважно визначити, як далеко можливо інтегруватися вертикально та горизонтально. Вертикальне розширення допоможе захопити існуючий ринок, а горизонтальне — відкриє нові сторони для вашого ринку.
• управлінці повинні чітко усвідомлювати фундаментальні економічні функції, які здійснюються їхніми платформами — ці функції є основним джерелом конкурентної переваги галузі.

З.: Над чим Ви працюєте зараз?

В.: Я щойно закінчив книгу про платформи програмного забезпечення Invisible Engines: How Software Platforms Drive Innovation and Transform Industries. Зараз працюю над статтями, намагаючись надати більш міцного теоретичного каркасу тим роботам, які стали метою мого життя. В тому числі й тим, про які ми з вами вже говорили.

Ярослав Федорак, за матеріалами HBS Working Knowledge.