Думай глобально, действуй локально
Автор: Оксана Дикарева, журнал "Комп&ньоН" (№37, 2008)
Часто наибольшего успеха добиваются те разработчики рекламного креатива, которые знают мировые тенденции и хорошо разбираются в местных особенностях.
Одно из очевидных достоинств сетевых рекламных агентств — интернациональный характер рабочих процессов, когда доступны самые современные технологии и есть ресурсы для их внедрения. Однако бездумные кальки с мировых кампаний работают плохо. Местному рекламному рынку необходимы креаторы не только со свежими идеями и глобальным опытом, но и знанием особенностей рынка. Именно поэтому в «Ogilvy Group Украина» был приглашен Вил Раст, обладатель множества международных наград, полтора десятка лет проработавший на славянских рынках.
На мой взгляд, одной из особенностей нашего рынка является очень уж серьезное отношение к товарам. Мы выросли в эпоху тотального дефицита. Наши клиенты относятся к своим товарам очень бережно.
Да. Потому что не было выбора. Не было множества брендов для одного продукта, как сегодня.
У меня есть теория, почему наша реклама такая скверная. Мы не умеем шутить над товарами. По крайней мере делать это элегантно. Например, рассказываем анекдот и привязываем в конце бренд. Анекдот запоминают, а продукт — нет. Или есть клиент, который относится к своему продукту очень серьезно, поэтому товары должны выглядеть в рекламе во всей красе. Отсюда ненужный пафос, который может только навредить. Рекламисты вынуждены относиться к товару с придыханием и пиететом. Однажды, работая в рекламном агентстве в должности стратегического планера, я получила бриф, в котором в графе restrictions («ограничения») было написано: «Не глумиться над маркой».
Это в большей степени проблема потребителя, а значит, и клиента. Это отображает отношение потребителя к рекламе. Хороший тому пример — «Кампания в поддержку естественной красоты» для Dove.
Восхитительная кампания.
Запуск данной кампании на российский рынок был отменен, потому что участники фокус-группы раскритиковали ее. Идея натурализма вызвала у них отторжение.
Дело в том, что реклама косметики в России появилась только десять лет назад, тогда как в Британии она существует уже лет 60-70. Проблема глобальных кампаний в том, что их идея зарождается на западном рынке и основана на западных исследованиях и инсайтах. Зачастую такие кампании просто не работают на славянских рынках: здесь потребители имеют другое восприятие рекламы, у них иной бэкграунд. Это проблема клиента, потому что она — в голове у потребителя. И это не надуманная проблема, а проблема рынка.
А каким образом вы собираетесь изучать украинских клиентов и потребителей?
Я в деталях не знаком с этим рынком, но имею хорошее представление о нем, о его динамике. Он очень схож с чешским рынком 1996-1997 гг.
Вы знакомы с какими-либо исследованиями этого рынка?
Разумеется. Работая над рекламной кампанией для Home Credit, мы проводили масштабное исследование особенностей потребления в России, Украине и Казахстане. Я внимательно изучал его результаты.
Что-то интересное почерпнули?
Отличия от европейских стран весьма существенные, привычки разнятся. Например, почти никто ничего не откладывает. Я сейчас говорю о категории людей, среднемесячный доход которых составляет $350-400. Они за неделю все спускают, а потом кое-как перебиваются до получки. При этом для них очень важно выглядеть человеком, пренебрежительно относящимся к деньгам. Они курят Davidoff на людях, а дома, когда никто не видит, — дешевые сигареты. Имидж является здесь очень значимым для среднего класса.
Увы, здесь заботятся о внешнем виде больше, чем об образовании. Но не думаю, что это типичная славянская проблема. Это свойственно любой небогатой прослойке. И что, у вас есть идеи, как улучшить мир?
С помощью гениальной рекламы.
Я о принципах.
Тогда гениальной социальной рекламой. Своей работой я хотел бы помочь борьбе с коррупцией — это самая большая проблема в вашей стране. Украина занимает 118 место в мировом рейтинге прозрачности стран (Transparency International). Даже Африка менее коррупционна. В России, кстати, дела обстоят еще хуже: она на 140 позиции. Это огромная проблема, тормозящая прогресс в стране.
На рынке глобальный кадровый голод. У вас сейчас есть креативная команда? Как собираетесь подбирать людей?
У нас даже три креативные команды: одна специализируется на интерактивных технологиях, а две «классические». Мы стремимся интегрировать новые технологии в традиционную рекламу. Просто стараемся изменить подход.
В каких товарных категориях вам интересно работать?
Мне близки финансовый сектор и телекоммуникации. В этих категориях наибольший потенциал развития бренда, огромный выбор доступных инструментов, возможность использовать различные коммуникационные каналы — от вобблера до телевизионного ролика. Мне интересна интегрированная реклама, кампании, задействующие различные медиа.
К слову об интегрированных коммуникациях: вы разделяете всеобщий восторг по поводу вирусных или «партизанских» коммуникаций?
Это очень хороший способ вывести новый бренд на рынок. Кроме того, такой вид коммуникации работает для разрешения некоторых проблем бренда. Я считаю блестящей работу с гориллой, за которую Cadbury получила Гран-при на последнем Каннском фестивале. Этот вирусный ролик буквально спас бренд. Но нельзя использовать подобный маркетинг постоянно. Это своего рода особый трюк, к которому стоит прибегать лишь изредка.
На мой взгляд, такие шутки могут оказаться для бренда если не губительными, то очень опасными.
Да-да. Весьма. Поэтому применять подобные инструменты нужно очень осмотрительно и крайне редко.
Расскажите о фестивале. Были работы, которые поразили ваше воображение?
Таких очень много. Каннский фестиваль — это демонстрация лучших из лучших работ. Те из них, которые получили золото и серебро, смотришь просто с восторгом, потому что это реальные клиенты, реальные идеи, реальные работы. Это то, что я люблю в этом фестивале больше всего.
Вы увидели в Каннах какие-то новые тенденции в креативе?
О да. Хит фестиваля — истории. И ролики, и принты рассказывали завершенные истории, не описывая произошедшее с помощью рекламного текста, а показывая, намекая. Это когда видишь картинку и понимаешь, что произошло, наблюдаешь за развитием истории, ее окончанием. Ужасно занимательно.
У меня такое ощущение, что все бренды сегодня стараются быть оптимистичными, позитивными и поэтому очень похожи друг на друга.
Это правда. Понимаете, никто не хочет рисковать, потому все вокруг используют те же приемы, что и остальные. Это похоже на рулон обоев: бесконечное повторение одного и того же.
Чья вина? Заказчика?
И заказчика, и агентства. Надеюсь, не нашего. Мы стараемся переломить ситуацию, хотя это непросто, поскольку заказчик отнюдь не всегда готов это принять. Но даже если принял клиент, то как воспримет идею потребитель? Важен баланс: мы не вершим революций, а стараемся совершенствоваться каждый день, создавая все лучший продукт. Это же очень просто — приходить к девяти, делать работу и уходить домой. Причем копировать эту работу у кого-то и быть успешным. Но мы стремимся стать лучшими в том, что делаем.
Людей все сложнее удивлять. Мы объелись рекламой, и нас почти невозможно чем-то поразить.
Но рекламисты продолжают это делать. Посмотрите на призовые работы последнего Каннского фестиваля.
Дело в идеях или трендах?
Каждый год появляются новые тренды. Их сотни. Канны — это как фэшен-шоу. Демонстрация того, что произошло в индустрии за год. В нынешнем году это истории. Также стоит отметить увеличение доли интернет-контента. Реклама отошла от привычных форматов в 30 или 60 секунд. Появились целые онлайн-фильмы продолжительностью почти час. Яркий пример тому — кампания «Хэлло 3», получившая Гран-при. Все это очень ново и значительно интереснее, чем сидеть и просто смотреть ролики по телевизору. Реклама становится все более интерактивной, создаются новые аудитории.
Традиционная претензия заказчика к агентству состоит в том, что креаторы фокусируются на брендбилдинге, вместо того чтобы помогать продавать продукт здесь и сейчас.
А в чем разница между продажами и брендбилдингом? Почему вы считаете, что одно другому противоречит?
Это не противоречие. Просто построение бренда — задача стратегическая, а заказчик хочет видеть результаты кампании, выраженные в конкретных продажах.
Это действительно проблема. Представьте себе ситуацию: если бы сломалась машина, то можно было бы устранить поломку на скорую руку, но тогда она наверняка сломается опять. Если же потратить время на основательный ремонт, машина прослужит гораздо дольше.
Ну да. А пока будет идти этот основательный ремонт, придется ходить пешком. Еще один упрек к рекламным агентствам заключается в том, что креативные команды, особенно состоящие из молодых людей, генерируют отвлеченные идеи, не вникая в бизнес. Мало кто из них был, к примеру, на производстве или хотя бы изучил состав продукта. Получается, что рекламисты не желают брать на себя ответственность за тот товар, который рекламируют. Им, в общем-то, все равно.
Равно как и покупателям. Рекламисту не обязательно понимать тонкости бизнеса клиента. Он должен понимать, почему потребитель хочет купить именно этот товар. А знать бизнес изнутри ему ни к чему.
|
