Чому неприбуткові організації можуть навчити приватний сектор про соціальні медіа

Компанії витрачають тисячі годин та мільйони доларів, намагаючись навчитися працювати з соціальними медіа. Чи справді це революційна платформа, яка може змінити все, починаючи зі стосунків з клієнтом і закінчуючи розробкою продуктів, чи просто чергова форма маркетингу? У своїй новій книзі "Ефект бабки: Швидкі, ефективні і потужні способи" (The Dragonfly Effect: Quick, Effective, and Powerful Ways) професор Стенфордського університету Дженіфер Аакер (Jennifer Aaker) та маркетинговий стратег Енді Сміт (Andy Smith) відповідають на ці запитання, досліджуючи численні кейси щодо використання соціальних меді на роботі.

Одне з чотирьох "крилець бабки", яке й дало назву книзі — це залученість, яку автори визначають як "реальний емоційний зв'язок людей із компанією та бажання сприяти в досягненні її цілей" через вміння розповідати історії, автентичність та встановлення особистого зв'язку.

Нижче наведено уривок інтерв'ю з авторами книги Дженіфер та Енді.

Дженіфер Аакер (Jennifer Aaker) Енді Сміт (Andy Smith)

Дженіфер: Хороші історії мають три компоненти: сильний початок, сильне закінчення та точку напруги. Більшість людей плутають історії із ситуаціями. Вони розповідають про ситуації: сталося одне, потім сталося інше, а потім щось третє. Хороша історія завжди має напругу, і слухачеві кожної секунди хочеться дізнатися, що ж відбудеться далі.

Історії — це своєрідний "клей", який зміцнює і об'єднує спільноту. Історії розповсюджуються від співробітника до співробітника, від споживача до споживача, і часто — від співробітника до споживача чи навпаки. Історії набагато простіше запам'ятовуються, ніж чиста статистика чи прості анекдоти. Хороші історії можна розповідати та переповідати багато разів. Вони стають вірусами.

Існує як мінімум чотири історії, які компанії повинні мати у своїй скарбничці. Перша історія — це відповідь на запитання: "Хто я такий?" Ця історія розповідає про те, з чого розпочалася компанія. Друга історія — це візія: "Куди ми рухаємося?" Третя історія — це історія "відновлення", адже у будь-якій компанії бувають злети та падіння. Знати, що компанія здатна відновитися після падіння — дуже важливо. І останній тип історії, яку особливо важливо мати в своєму активі і яка стає дуже актуальною саме сьогодні — це історія особистостей: які особисті історії існують та розвиваються в компанії? Ці історії стосуються окремих людей в компанії, а не компанії в цілому.

З.: А що викликає більший резонанс: хороша історія чи все ж таки той, хто її розповідає?

Енді: Історія — це найважливіша річ. Вам зовсім не обов'язково бути відомим, щоб розповісти хорошу історію. Єдине, що важливо — це автентичність. Люди повинні довіряти вам. І ви самі повинні вірити у свою історію, інакше це не матиме жодного сенсу.

Дженіфер: Автентичність набуває особливої ваги в соціальних медіа, оскільки спільнота зможе формуватися тільки навколо ідеї, у яку вона щиро вірить.

З.: Чому можуть навчитися компанії у користувачів соціальних мереж та соціальних медіа?

Дженіфер: Всі чотири "крильця" бабки працюють дуже злагоджено. Перше крильце — це фокус: яка ваша основна конкретна і чітка ціль? Друге крильце — увага спільноти, вміння захоплювати людей та викликати їхній інтерес. Третє крильце — залученісь, вміння розповідати історію. Четверте — вміння спонукати до дій.

З.: Як, на вашу думку, компанії можуть вимірювати свою успішність у впровадженні технологій, пов'язаних із соціальними медіа? Компанії оцінюють кількість фоловерів у Twitter, кількість "лайків" у Facebook? Чи дійсно ці критерії мають значення?

Енді: Це нагадує мені ранні дні Інтернету, коли люди рахували кліки на своїх веб-сайтах. З кожною новою технологією приходить і новий спосіб оцінки ефективності. Це повертає нас до першого "крильця" — перш, ніж ми будемо здійснювати будь-які зусилля, потрібно спершу визначитися з цілями. Саме від цілей залежатиме, яким чином будуть вимірюватися наші досягнення.

З.: Всі технології, через які сьогодні найактивніше відбувається комунікація — електронні: Facebook, Twitter, e-mail. Чи не виникне в майбутньому у людей "соціальна" втома, через яку ці засоби комунікації стануть неефективними?

Енді: Мені здається, що люди вже починають втомлюватися. Скорочується часовий проміжок між прихильниками та людьми, які повністю вигоріли. Скільки людей ви змогли б зараз ефективно фоловити?

Дженіфер: Люди дійсно втомлені рекламою та спамом. Тому ваше завдання у соціальних мережах не набридати їм, а справді будувати спільноту послідовників, збільшувати кількість своїх прихильників, спілкуватися, відповідати на запитання тощо.

За матеріалами "What nonprofits can teach the private sector about social media", The McKinsey Quarterly.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.