Як компанія Google здійснювала прорив

У бесіді з The McKinsey Quarterly Лоррейн Тухілл (Lorraine Twohill), старший віце-президент компанії Google з глобального маркетингу, розповіла про нову «золоту добу» маркетингу, а також про те, як Google використовує її переваги.

Лоррейн Тухілл (Lorraine Twohill)

Чи змінився кардинально маркетинг з часів своєї першої «золотої доби»?

Основні активи маркетингу — ідея, текст та креативність — мають таку ж високу цінність, як і тоді: у 1960-тих у маркетингових кампаніях вже використовувалось телебачення, але основними були друковані матеріали. Вражаючий «друк» — це поєднання геніальної думки та її блискучого викладення. І сьогодні ця планка не знизилась ані на міліметр. Вам потрібні автентичність та яскравість ідея. Отже, зараз в ціні ті ж самі вміння, що й тоді.

Моє сприйняття маркетингу можна висловити фразою — «поєднання знання споживача і знання магії». «Знання споживача» — це розуміння не лише того, хто є вашими клієнтами, але й також їхніх потреб, глибинних сподівань. І ще, це усвідомлення — як ми можемо їм допомогти. «Знання магії» — це спроможність зрозуміти, що криється в серцях та головах ваших інженерів, сутності продуктів, які вони творять. Поєднання цих двох складників втілюється в представлені людям створеної інженерами магії, значущої та привабливої для кожного споживача. Тоді на світ являється те, що будоражить всіх.

Як віртуальність розширює можливості маркетингу?

Сьогодні ми реально можемо бачити віддачу. Дані дозволяють показати ефект від маркетингу у набагато прозоріший спосіб, ніж будь-коли раніше. Ми дуже системно підходимо до моделювання та відстеження наших кампаній. Думаю, що зараз спостерігається дуже важливий поворот подій, коли завдяки неймовірним інструментам стає можливо вести більш значущу, двосторонню розмову зі споживачами. Безсумнівно, настає нова «золота доба» маркетингу. Так, нас захопила ідея автоматизації медіа-планування та процесу купівлі реклами (технологія programmatic). Я поставила перед командою завдання вивести 60% дисплейного маркетингу в поле programmatic. Ми ще не визначили до кінця нашу цільову аудиторію, але тепер набагато легше доносити потрібний меседж до потрібної людини у потрібний час. Також стало менше втрачених рекламо-показів. Краще і споживачам, бо їх не «дістають» рекламою, що немає до них жодного відношення. Оскільки з медіа-планування було вилучено чимало рутинних завдань, тепер члени моєї команди мають можливість сконцентруватися на творчому складнику процесу.

Що саме мається на увазі?

Культура Google дуже сильно зорієнтована на дані, але не менше значення мають для нас оповідь і бренд, а також те, як ми доносимо до світу зміст нашої місії. Я переконалася у тому, що сторітелінг, наповнений реальним змістом, дає справжню віддачу. А використання аналітичних інструментів лише підвищує його значущість. Один мій колега пише працю про майбутнє маркетингу — там все: дані, дані, наука, знову дані… «Ні, це не так», — хочеться вигукнути мені. Тобто, все це, звісно, надзвичайно важливо, але якщо ви не спромагаєтесь доносити сутність речей через оповіді та послання, жоден з цих інструментів не дасть бажаної віддачі.

А як Ви підходите до сторітелінгу?

Спочатку ми фокусуємось на тому, що ми називаємо «один реальний споживач». Слід сприймати клієнта як людську істоту. А що найважливіше в житті людини? Адже навряд чи хтось прокидається вранці з думкою про новий браузер. Ви думаєте про те, як відвезти дітей до школи, як заплатити по кредиту, як відкласти гроші на майбутнє. Ми ж, якщо перериватимемо хід ваших думок своїм втручанням, повинні розповісти про певну пропозицію так, щоб це знайшло у вас відгук. Тобто це «щось» мусить давати вам справжні преваги — мусить дати істинний зміст. Отже, ми наводимо приклади з реального життя — кажемо, «ваше життя зміниться на краще, бо ви матимете це». Ми не переходимо до творення історій, не обговоривши з членами команди питання: «Добре, а чому це може бути потрібно людям?», «Що саме змінюватиметься у їхньому житті, якщо вони це матимуть?», «Що унікального у цій речі?», «Що в ній по-справжньому видатного?». Тобто в пропозиції повинен бути реальний зміст.

Тобто, на Вашу думку, «реальний зміст» разом з наукою, сторітелінгом, швидкістю та простотою є стрижневим компонентом маркетингу нової «золотої доби»?

На мою думку, маркетинг добряче підмочив свою репутацію у 1980-90-тих, коли вам пускали туман у вічі, пропонуючи море усього «найкращого» та «найкориснішого», що не мало жодного реального змісту.

Наші інженери мають дуже тонке відчуття значущості, прагнуть створювати продукти, які б щось змінювали у житті людей. Так, інтернет-пошук дав світові доступ до інформації. А це значно полегшило нашу роботу та дало членам моєї команди поживу для роздумів. Наприклад, у Gmail з’явилися вкладки «соцмережі» та «промоакції». Цю невелику додаткову функціональність було сприйнято «на ура», бо люди позбавились від лавини непотрібних повідомлень, що завалювала їхні скриньки. Ми називаємо такі речі «проблемами зубної щітки».

Проблемами зубної щітки?

Маються на увазі малі проблеми, які вам можуть докучати, але котрих неможливо уникнути (наприклад, необхідність чистити зуби двічі на день). Ми ж мусимо позбавляти користувачів від різних дрібних подразників. Водночас займаємось і набагато масштабнішими питаннями, як-от смерті на дорогах. З появою самокерованих автомобілів ця проблема зникне. Таким чином, ми дивимось на весь спектр проблем — від малозначущих до наймасштабніших.

Чи не потребує створення найкращого споживчого досвіду вдосконалення не лише майстерності оповіді, але й також вміння слухати?

Безсумнівно, що так. На моє переконання, завдання маркетингу — це забезпечувати лінію захисту споживача — стояти на сторожі його інтересів та дбати про його потреби.

Ми можемо представляти людям продукти та отримувати від них зворотний зв'язок майже в режимі реального часу. Можемо тестувати та здійснювати ітерацію — тестувати та робити висновки. Сьогодні навіть традиційні компанії в стані використовувати інтернет як величезну фокус-групу. В їхніх силах звертатися до все ширшої аудиторії та швидко отримувати ідеї споживачів. А ми можемо швидко передавати зворотний зв'язок командам, щоб вони, працюючи над вдосконаленням продукту, інкорпорували в нього ідеї користувачів.

Чи залишається при цьому місце для інтуїтивного судження?

Сторітелінг — це найвищий прояв творчого судження. Я вважаю, що маркетолога можна навчити всього, крім здатності робити інтуїтивні висновки. Можна мати найкращі у світі посібники, процедури — все що завгодно, але людей — які мають внутрішнє інтуїтивне відчуття, що матеріалізується у спалаху творчого осяяння, коли вони, щойно побачивши щось, відразу можуть сказати: «Так, ось що нам потрібно», — одиниці. Вони дуже сильно відрізняються від решти своїх колег — саме таких індивідів ми шукаємо.

А як маркетологам не втратити зв'язок із актуальними трендами?

Ви повинні уважно дивитися на світ навколо вас — фізично виходити за межі території компанії. Мало хто це робить — здебільшого, люди відвідують наради керівників, працюють з міжфункціональними командами. Але ж вам потрібно знати, як споживачі використовують продукти. Я нікуди не їду заради одних лише зустрічей. Скажімо, якщо лечу до Токіо, то ніколи не проводитиму там в офісі два дні — завжди знайду кілька годин на те, щоб пройтися містом. Ви не зможете зрозуміти, що означає платити через телефон доти, доки не зробите це. Заходите до будь-якого магазину в Токіо та сплачуєте. Одна мить — і справу зроблено.

Також я кажу наймолодшим членам команди: «Покажіть мені, де ви буваєте, де робите купівлі, що вас захоплює». Такі екскурсії дають мені дуже багато — повертаюсь переповнена ідеями.

Світ стає все тіснішим…

І все швидшим. Зараз цикл розробки в Google вже не два роки, а набагато менше. Отримування інсайтів користувачів у режимі реального часу, тестування та ітерація, і знов тестування та ітерація — це неймовірно важливо. Також ми культивуємо здорове відчуття терміновості — відчуття невеликої багатогранної команди, що просувається вперед, наперекір усьому. Таке налаштування є віддзеркаленням внутрішнього настрою наших людей — інженерів, творчих працівників та продукт-менеджерів. Якщо всіх їх поєднати разом, з’являються просто неймовірні ідеї.

Як Вам працюється з інженерами?

Для цього потрібно постійно піднімати для себе планку. Інженери дивляться на світ інакше, ніж усі ми. Вони сприймають речі так, якби щось у них працювало — і це «щось» треба налагодити. Вони — візіонери та мислителі, тому що мають безмежну уяву. Щоб зарезервувати місце за одним столом з людьми, котрі вміють програмувати, мають яскраве творче начало та несамовитий талант — доводиться постійно вдосконалюватися.

За матеріалами "How Google breaks through", The McKinsey Quarterly.