«Рекомендую» чи «подобається»: що може допомогти нам прийняти краще рішення?

Коли ви з більшою ймовірністю подивитесь фільм — якщо хтось порекомендує вам стрічку або якщо скаже, що вона йому сподобалась? Під час дослідження, одним із авторів якого є професор маркетингу Вортонської бізнес-школи Йона Бергер (Jonah Berger), було виявлено деякі цікаві дані щодо того, як певні мовні акценти можуть спонукати нас зробити невдалий вибір. Результати дослідження представлено у праці «How Language Shapes Word of Mouth’s Impact» («Як мова впливає на ефективність "сарафанного радіо"»), написаній Бергером спільно з Грантом Пакардом (Grant Packard) та Вілфрідом Лорьє (Wilfrid Laurier).

Йона Бергер (Jonah Berger)

Чи не могли б Ви коротко розповісти, в чому полягав зміст Вашого дослідження?

Приймаючи різні рішення, зовсім прості (скажімо, які пластівці вибрати на сніданок) або складніші (наприклад, який будинок купити), ми звертаємось до онлайн-оглядів чи «сарафанного радіо». Але чи завжди рекомендації такого типу нам допомагають? Це питання стало темою нашого дослідження.

Уявіть, що ви на вечірці чи конференції розмовляєте про фільми з двома людьми, яких побачили вперше. Одна з них каже, що їй сподобався фільм «А», інша — що рекомендує подивитись фільм «Б». Якій стрічці ви віддасте перевагу і чи будете задоволені результатом свого вибору?

Під час дослідження ми переконались, що люди з більшою ймовірністю слідують рекомендаціям. Ви, швидше, вирішите подивитись фільм «Б», бо подумаєте, що він більше сподобався людині, яка його порадила, а тому він кращий. Але, можливо, після перегляду відчуєте розчарування. Справа в тому, що люди певного типу воліють казати: «Я рекомендую». Висловлюючись таким чином, вони не лише доносять меседж, що їм щось сподобалось, але й роблять припущення, що це також сподобається іншим. Ми помітили, що незалежно від того, чи йдеться про вибір книжок, фільмів, вин чи готелів, найбільш схильні казати «рекомендую» необізнані в цих сферах люди. А тому ви можете зробити поганий вибір.

А що такі висновки означають на практиці?

Є дуже багато підтверджень, що поради типу «сарафанне радіо» можуть бути дуже корисними. І часто це насправді так. Але в деяких випадках (як у прикладі вище) ми не знаємо — чи є індивід експертом у чомусь або ні. Якщо ми не можемо сказати, наскільки обізнаною є людина або якщо вона не є нашим приятелем, який добре знає, скажімо, кінематограф, то інколи спосіб висловлювання поради стає для нас підказкою — розуміється індивід у певній сфері або ні.

Може здатись, що різниця між «подобається» і «рекомендую» є дуже незначною. Але коли ми чуємо «рекомендую», нам здається, що людина є знавцем вин, ресторанів чи кінематографу. Якщо ж хтось каже «подобається», ми припускаємо, що він знає менше. Проте небезпека полягає в тому, що все як раз навпаки. Експерти в чомусь, як правило, враховують те, що в інших людей можуть бути цілком інші вподобання, а тому, швидше всього, не казатимуть «рекомендую». Як я можу рекомендувати вам фільм, якщо бачу вас вперше? Адже я не знаю ваших смаків, не знаю, чи приваблюють вас стрічки, які цікавлять мене. Тому й скажу: «Мені подобається».

Тобто рекомендуючи щось, я можу завести когось в оману?

Саме так. Адже ми хочемо отримувати поради від спеціалістів. Вибираючи вина в онлайні, ви хочете узнати думку людини, яка в них добре розбирається. А, вирішуючи на якій рецензії зупинитись, цікавитесь інформацією про авторів, аби вибрати найбільш знаючих. Коли ж ми не можемо зробити висновків про рівень обізнаності індивіда, то шукаємо підказки в його мові. І це подеколи збиває нас з пантелику.

Які, на Вашу думку, найважливіші висновки можуть із цього зробити маркетологи?

Якщо говорити про порівняння «подобається» і «рекомендую», то перше, що приходить у голову, — це Facebook. Замінивши «подобається» на «рекомендую», вам, не виключено, вдасться досягти більшого ефекту. Знаючи, що якійсь фільм чи бренд має певну кількість рекомендацій, люди скоріше віддадуть йому перевагу, ніж якщо продукт оцінюється з допомогою «подобається». Отже, змінивши мовні нюанси, ви можете вплинути на те, як сприйматиметься інформація.

Але, як вже йшлося вище, потрібно виявляти обережність. Ви ж не хочете, щоб люди керувались неправильною інформацією. Наприклад, ми провели дослідження, яке показало, що недосвідчені споживачі, здебільшого, вибирають погані вина, бо не знають, чим кепський продукт відрізняється від хорошого. Відповідно, ті, хто прислухається до їхніх рекомендацій, також зроблять неправильний вибір. Тому маркетологи мусять ще й запитати себе поставити — чи мають люди можливість також використовувати інші підказки? Ми просто замінюємо слова або ще й даємо додаткову інформацію, наприклад, скільки книг прорецензував певний індивід або скільки інших вин він порекомендував раніше? Є якісь інші сигнали, котрі дозволяють споживачеві краще оцінити — чи те, що сподобалось певній особі, також підійде йому?

Що б Ви порадили врахувати споживачам?

Коли хтось вам щось рекомендує — підходьте до цього дуже зважено. По-перше, врахуйте — знаєте ви людину або ні. Якщо — це хтось, із ким ви добре знайомі; якщо ви знаєте вподобання цього індивіда, а він знає ваші — тоді, ймовірно, варто врахувати рекомендацію. Але якщо ви бачите людину вперше, якщо не знаєте, наскільки вона обізнана у певній сфері — не поспішайте. Запитайте себе — чи насправді вона розбирається в питанні та чи знає щось про вас. Переконайтесь, що той, хто вам щось рекомендує, знає ваші смаки і лише після цього слідуйте пораді.

А якщо йдеться по рекомендації у віртуальному просторі — чи є тут якісь особливості?.

Коли ми спілкуємось із людиною особисто, нам в основному простіше її оцінити. В онлайні границі між різними типами індивідів дещо нівелюються. Ми спілкуємось як із друзями, котрих знаємо дуже добре, так із багатьма людьми, з якими малознайомі. При цьому дуже часто вважаємо, що якщо хтось висловлює думку стосовно чогось — то, напевно, в цьому розбирається. Але це не обов’язково так. І про це ніколи не слід забувати. Огляди в онлайні — це дуже цінний інструмент. Він часто допомагає нам робити кращий вибір, робить процес прийняття рішення швидшим та простішим. Але, як показало наше дослідження, у деяких випадках покладання на огляди може ввести вас в оману.

Які питання стануть темою Ваших майбутніх досліджень?

Думаю, що зараз дослідники починають глибше вивчати мову, яку використовують люди, описуючі різні речі. Можливо, хтось скаже, що в маркетингу ми й так дуже вдумливо підходимо до вибору слів, котрі використовуються в рекламних повідомленнях, чи формулювань «сарафанного радіо». Проте це не зовсім так. Зараз розвивається напрям, який називається «обробка природної мови». Він дозволяє поєднати маркетинг і комп’ютерологію. Тобто йдеться не просто про аналізування — чому люди щось рекомендують, — але й про вивчення особливостей висловлювання порад. Навіть просто надаючи рекомендацію, можна по-різному її сформулювати — сказати: «Я це дуже рекомендую» або «Рекомендую людям, яким сподобалась інша річ такого ж типу». Слова, які ми при цьому вживаємо, можуть мати досить велике значення.

У багатьох дослідженнях просто враховується кількість зірок, виставлених рецензентом. Наприклад, було зроблено висновок, що якщо на Amazon з’являється огляд із п’ятьма зірками, то продається щонайменше 20 додаткових примірників книги. Але також важливо запитати — які слова й формулювання використано в рецензії? Як певні типи формулювань впливають на сприйняття споживачів? Ми плануємо присвятити кілька досліджень таким питанням. Також нами вивчаються особливості мови, яку вживають представники служб клієнтської підтримки. Якщо ви телефонуєте до роздрібного продавця, щоб висловити своє невдоволення — то які формулювання вони вживають, аби зробити вас щасливішим чи, навпаки, які слова або вирази можуть поглибити ваше роздратування?

Крім цього, ми займаємось мовою, що використовується у фільмах. Чи можуть певні слова, котрі протягом певного часу вживаються в стрічці, зробити її більш чи менш успішною? Або, візьмемо слова пісні. Чи можемо ми спрогнозувати успіх пісні на основі її тексту? Є чимало доволі цікавих текстових даних і ми намагаємось їх краще зрозуміти.

За матеріалами "Why Product Recommendations Can Lead to Bad Decisions", Knowledge@Wharton.