Як наші очікування впливають на сьогоднішнє споживання

Якщо морозиво з вашим улюбленим смаком продається зі знижкою, то, напевно, варто зробити певні запаси в холодильнику? Згідно висновку дослідження, яке провела професор кафедри маркетингу Вартонської бізнес-школи Барбара Кан (Barbara Kahn), відповідь може бути «ні».

В опублікованій у Journal of Marketing Research праці «Anticipation of Future Variety Reduces Satiation from Current Experiences» («Очікування різноманіття в майбутньому зменшує насищення поточним досвідом») Кан та її співавтори Хуліо Севілла (Julio Sevilla) з Університету штату Джорджія та Цзяо Чжан (Jiao Zhang) з Орегонського університету спростовують тезу про те, що споживачі позитивно реагують на нескінченні постачання одного й того ж продукту. Проводячи лабораторні експерименти, Кан та її колеги зробити висновок про те, що якщо споживачам запропонувати більше різноманіття смаків на майбутнє, їхнє сприйняття поточного споживання змінюється. У бесіді з Knowledge@Wharton Барбара Кан детальніше розповіла про це дослідження.

Якщо коротко, в чому полягає основний висновок вашого дослідження?

Дослідження показало: якщо ви очікуєте, що в майбутньому споживатимете різноманітні продукти, то повільніше насищатиметеся тим, що споживаєте зараз.

Тепер зрозуміло, чому ми переїдаємо на фуршетах…

Саме так. Але таке переїдання є споживанням різних речей, а тут йдеться про те, що ми «їмо» одне й те ж протягом певного часу. Як швидко ми цим наситимося? І чому це питання є цікавим для маркетологів? Адже вони хочуть, щоб ви споживали якомога більше їхнього продукту. Але проблема полягає в тому, що коли впродовж якогось періоду ви споживаєте його багато, він вам набридає. Це стосується не тільки їжі, але й музики та будь-чого іншого, що ви споживаєте доволі довго. Тож чи можна якось мінімізувати вплив стану насиченості з тим, аби ви могли споживати щось триваліший період часу?

Ми дійшли висновку, що певною мірою відчуття типу «як це мені набридло!» зумовлюється причинами когнітивного характеру. Якщо ми зможемо спонукати вас думати про щось у майбутньому, пов’язане з тим, що ви споживаєте зараз; і це «щось» буде представлене у більш різноманітних формах — тоді ви насичуватиметеся не так швидко.

Не могли би Ви це пояснити на конкретних прикладах?

Скажімо, ви їсте ванілевий йогурт щодня на сніданок. Тиждень, два, три… Не важко уявити, що через певний час він вам надоїсть. Що ми можемо зробити, аби пересичення наступало дещо повільніше?

Якщо ви поїдете в Costco, BJs або іншу оптову мережу й купите там цілу упаковку йогуртів або з різними смаками, або з будь-яким іншим, відмінним від ванільного, та знатимете, що споживатимете це в майбутньому, тоді ванільний йогурт, який ви їсте кожного дня, не так швидко вам набридне. У цьому полягає головна ідея.

А які висновки з цього можуть зробити торгові мережі, наприклад, Costco?

Більше урізноманітнення пропозиції може дати набагато суттєвіші переваги, ніж ви очікуєте. Достатньо мати продукт із різними смаками в холодильнику, щоб отримувати більшу насолоду від якогось одного смаку, який є основним у вашому раціоні зараз.

Який висновок дослідження є найбільш несподіваним?

Ми чимало знаємо про стан очікування. Висновки деяких досліджень говорять про те, що, найімовірніше, ви насолоджуватиметеся очікуванням чогось приємного. Тому нам так подобається планувати відпустку, весілля або щось ще. Подеколи ми отримуємо більше задоволення не від самої події, а від її очікування.

Наше дослідження відрізняється від інших тим, що ми показали: очікування різноманіття в майбутньому впливає на сьогоднішнє споживання. Це дещо незвичний висновок, бо важко припустити, що якщо людина просто думає про щось, що відбудеться в майбутньому, це може вплинути на те, від чого вона в даний час отримує задоволення.

В одній своїй публікації Ви висловили думку, що якщо хтось хоче зробити комусь сюрприз, то, можливо, не завжди доцільно тримати це в секреті. Як би Ви це пояснили?

Справа в тому, що якщо люди можуть наперед смакувати те, що відбудеться в майбутньому, вони не просто насолоджуються очікуванням, але й це також може вплинути на їхнє поточне споживання.

Скажімо, хтось захоче зробити для вас приємну несподіванку у вигляді виїзду на відпочинок — то буде краще, якщо ви знатимете про це заздалегідь?

Так. Ви знатимете, що скоро матимете широкій вибір занять (зможете кататися на лижах, підніматись у гори або робити щось ще). Тому, ймовірно, ви не так нудитиметеся тим, що робите зараз.

Що Ви збираєтесь досліджувати далі?

Цікаво розмірковувати над тим, як різноманіття споживання може вплинути на те, що знаходиться поза межами суто практичних речей, які, власне, є предметом урізноманітнення. Один із проектів, над яким я зараз працюю спільно з аспірантом з Дрексельского університету, стосується того, як розширення вибору в контексті споживання може зменшити почуття провини або дозволить відчути більшу вдоволеність у ситуації, коли ви себе до чогось примушуєте, наприклад, намагаючись скинути зайву вагу чи перейти на здорову їжу. Інколи ототожнення різноманіття більшою мірою з позитивними речами і меншою — з негативними, може полегшити почуття провини. І це дуже цікаво — виявляється, що сприйняття майбутньої доступності різноманіття може впливати на різні емоції, не пов’язані безпосередньо зі споживанням.

За матеріалами "How Anticipating Future Variety Curbs Consumer Boredom", Knowledge@Wharton.