Кріс Ліасідес: «Маркетинг-менеджер має хапатися за можливості»

Джерело: K.Fund Media

Міжнародний консультант і старший лектор програми Executive MBA Університету Шеффілда — про те, чи потрібен маркетинг взагалі, що повинен вміти маркетолог і як працює просування у різних країнах світу.

Маркетинг — це історія про те, як витратити умовні $10 тис. на рекламу. «Насправді ні. Але так думали менеджери великої фармацевтичної мережі Грузії. І вони не самотні в такому підході», — розповідає старший лектор Міжнародного факультету Університету Шеффілда з маркетингу і операційного менеджменту Кріс Ліасідес (Chris Liassides). У Грузії він читав серію лекцій тамтешнім СЕО та бізнесменам. При знайомстві цей веселий грек асоціюється з оливковими гаями та морським узбережжям, а не з маркетинговими рішеннями. Але за п’ятнадцять хвилин спілкування ловиш себе на думці, що повністю занурився у світ маркетингу — Ліасідес розповідає про нього захоплено, наводячи безліч прикладів зі своєї практики.

Як наука маркетинг існує лише 60-70 років. Якщо запитати дідуся, який тримав магазинчик у селі, про маркетинг, то швидше за все він скаже, що не знає, що це таке, і ніколи цим не займався. Але чи посміхалися його продавці клієнтам? Швидше за все — так. Чи знижував дідусь ціни, якщо термін товару добігав кінця? Він також відповість ствердно. Це і є маркетинг — презентація себе на ринку. У бізнесу існує три основних стовпи: операційна діяльність, технології та маркетинг. Решта — HR, фінанси — доповнення.

За допомогою маркетингових інструментів приймаються правильні рішення про те, який продукт зробити, про його собівартість і ціну, про логістику, і, звичайно ж, про те, як його рекламувати. Маркетинг — це розмір iPhone та точки його продажу. Маркетинг — це злітання цін у 20 разів на номери в готелях, як було в Києві перед фіналом Ліги Чемпіонів у травні.

У підвищення цін є певний психологічний бар’єр… До нескінченності підвищувати не вийде.

Ціна — це лише частина маркетингу, але дуже важлива. Коли компанія підвищує ціну на товар, люди вважають, що якість при цьому теж покращилася. У випадку розпродажу люди навпаки, можуть почати турбуватися щодо якості. Або подумати, що компанія відчайдушно потребує грошей. Грамотний маркетинг-менеджер має знати, де знаходиться ця межа у покупця. І не створювати негативний ефект для бренду.

І де ж взяти стільки мудрості, щоб приймати правильні маркетинг-рішення?

По-перше, ви спостерігаєте за конкурентами. Якщо, наприклад, ви продаєте пиво по 70 грн за літр, а конкурент — за 30 грн, у вас, звичайно, ніхто купувати не буде. А ви заглядаєте до конкурента, бачите його ціну, ляскаєте себе по лобі та думаєте: «Який я дурень!» (посміхається). Звичайно, ми постійно проводимо маркетингові дослідження. Як використовуючи власні ресурси, так і залучаючи зовнішніх виконавців. Але потрібно розуміти, що ніхто не ідеальний і все може піти не за планом. Якби ми знали чарівну формулу успіху, всі би вже стали мільярдерами. Але такої формули немає.

А якщо компанія продає щось, що нікому не потрібне?

Значить, це було неправильне маркетингове рішення з самого початку. Ви робите продукт, який нікому не подобається.

А якщо добре його розрекламувати, може, він і сподобається?

Тоді це погане рішення — витратити великий рекламний бюджет на те, що все одно не продасться. Маркетинг починається з вибору, який продукт краще створити. Наприклад, Tommy Hilfiger. Їм потрібно знати, які футболки виробляти — темно-сині, білі, в смужку, без смужок… І скільки штук? Якщо вони спробують продати в Україні білі футболки середнього розміру, а українці захочуть темно-сині і розміру XL — рішення було неправильним. Маркетолог спочатку намагається зрозуміти ринок і дізнатися, чого потребують люди.

Зрозуміти ринок за допомогою досліджень?

Зрозуміти в першу чергу людей. Це не тільки маркетингові дослідження. Це можуть бути просто спостереження. Наприклад, я йду вулицею в Києві та бачу, що 70% дівчат надають перевагу фарбуванню волосся в блонд. А в Болгарії дівчата люблять рудий колір. Тому світлу фарбу для волосся я буду продавати в Україні. А руду сюди не привезу.

Чи продавати пісок рибі

Кріс Ліасідес отримав МВА в Університеті Бірмінгема у Великобританії, працював з великими роздрібними мережами (наприклад — друга за величиною в світі мережа Carrefour, Macro, бренд Metro у Греції), відомими готелями, марками одягу. Об’їздив з навчальними програмами та корпоративними тренінгами безліч країн.

Ви коли-небудь просували щось, про що не мали ані найменшого поняття?

Так, коли починав працювати з одягом, то нічого не знав про нього (посміхається). Зараз я експерт. Я знаю всі бренди, колекції. Іноді розбираюся в моді краще за жінок. Якщо потрібно продати щось, про що ти мало знаєш, починаєш імпровізувати. Вивчаєш досвід конкурентів, згадуєш, як ти просував інші товари. Спочатку трохи панікуєш, а потім все чудово виходить!

А як щодо продуктів, в які Ви не вірили? Просували таке?

Не буду прикидатися, що я є найетичнішою людиною на планеті. Але коли доходить до питань такого плану — я саме такий. Ніколи не збрешу про підробку: «Це оригінальна річ Dolce & Gabbana, її ціна $200». Я скажу: «Це хороша імітація, тому ціна — $30».

Одного разу я співпрацював із готелем, який хотів підвищити заповнюваність номерів «з видом на сад». Вони були в два рази дешевші за номери «з видом на море», але не користувалися популярністю. Я запитав у гостей готелю: «Навіщо вам платити в два рази більше, якщо можна заощадити? Навіщо вам вид на море?» Вони відповідали, що хочуть милуватися заходом сонця. В готелі. О восьмій вечора. В цей час готелі зазвичай пустують, а заходом туристи милуються, сидячи в ресторанах, розташованих на узбережжі.

У процесі роботи керівник мене запитав: «А чому ви просто не скажете, що це хороші номери?» Але це ж не так, вид з вікон у цих номерах не такий захоплюючий, як у тих, що «з видом на море». Я вважав, що кращим є інший шлях: пояснити гостям, що вони платять за шикарний вид з вікна, хоча не користуються цією перевагою. І це спрацювало. Використовуючи такий самий прийом, можна акцентувати увагу на перевагах номерів «з видом на море».

У цьому і полягає мій підхід: я вважаю за краще підкреслювати переваги товару, а не брехати. І завжди досягаю результатів.

Європа vs Середній Схід

Як маркетинг-консультант ви відвідали Болгарію, Україну, Вірменію, Сербію, Великобританію, Азербайджан… Чи є відчутна різниця в маркетингових підходах у цих країнах?

Різниця є. Наприклад, в Грузії люди дуже сприйнятливі до знань. Коли ти працюєш з європейцями, то відразу бачиш «стару школу», яка чинить опір змінам і віддає перевагу стабільності. Коли ж ти працюєш в пострадянських країнах, ти бачиш готовність спробувати щось нове. І ось це прекрасно! І повірте, через двадцять років тут буде все в двадцять разів краще, ніж у Західній Європі. Це те, що сталося з Індією і Китаєм. Раніше над ними все сміялися, а тепер роблять великі інвестиції.

Чи відрізняється сам маркетинг у залежності від країни, де Ви працюєте?

У підходах — ні. Але є різниця між християнами і мусульманами. Наприклад, в автомобільній промисловості. Є машини, спеціально розроблені для жінок. У них більш округла форма, більше дзеркал і маленьких відділень для речей. Я не сексист, у мене дружина і дві доньки, тому точно знаю, про що говорю (посміхається). Завдання маркетолога у разі продажу автомобіля в немусульманській країні зробити так, щоб жінка захотіла цю машину. Тому що саме вона приймає рішення про покупку. У мусульманській країні ситуація інша. Потрібно спонукати чоловіка купити саме цей автомобіль своїй дружині. І, зізнаюся, це трохи дивне почуття.

Зі мною сталася цікава історія. Я консультував фармацевтичну компанію, що працює на ринках країн Середнього Сходу. Одним із продуктів був тест на вагітність із рожевою смужкою на коробці. Він погано продавався. Виявилося, що рожевий колір асоціювався з дівчатками, а чоловіки хотіли синів. І не купували цей тест. Щойно компанія змінила колір з рожевого на блакитний, продажі пішли вгору.

Цю історію мені переказували Ваші студенти! А ще вони говорили, що Ви нікому не ставите вищий бал за курсову роботу. Максимум можна отримати 80 з 100. Чому так?

Іноді я ставлю 85 (посміхається). А якщо серйозно, справа у британській системі оцінювання. Тут 70 — це вже «відмінно». 50-59 — це «зараховано», 60-69 — «добре, гідно», 70 і вище — «відмінно». Між оцінками 75 і 85 балів вже немає принципової різниці.

Навіщо тоді існує відмітка в 100 балів, якщо її ніхто ніколи не отримає?

Освіта ніколи не закінчується. Це не математика, де може бути на 100% правильна відповідь. Бізнес — це ідеї. І завжди є ще вищий рівень. Люди повинні бути більше зацікавлені в отриманні знань, ідей, у застосуванні їх на практиці, а не в оцінках і хороших курсових. Часто відмінники стають професорами університетів, хорошисти знаходять гідну роботу, а трієчники… Їх ніхто не хоче брати, тому вони починають свій бізнес і стають мільярдерами (посміхається).

Цікаве спостереження. Багато хто вважає компанію Apple ідеальним брендом, який всі знають і всі купують. Але англомовна преса неодноразово розповідала про те, як люди в цій корпорації працюють по 16-18 годин на день, руйнують своє здоров’я та життя… Як Ви вважаєте, чи вартий успішний маркетинг такої ціни?

(Задумався) Кожен приймає це рішення для себе. Особисто для мене це занадто висока ціна. Тому я — не корпоративна людина. Я був таким, коли працював у Англії. Але зараз сім’я для мене є важливішою.

Зазвичай, щоб досягти успіху в корпоративній системі, потрібно багато чим пожертвувати. До 55 років ти, можливо, будеш заробляти по півмільйона в рік, але у тебе не буде ані сім’ї, ані близьких. Я вирішив для себе, що хочу інакше життя.