10 уроков военной тактики для маркетолога
Автор: Ирина Грабовская
Источник: "Комп&ньоН"
Ури Бар-Джозеф, директор по маркетингу компании Optify из Сиэтла, рассказывает о том, чему можно научиться маркетологу из военной теории и практики.
Прежде чем я попал в захватывающий мир цифрового маркетинга, я некоторое время работал в Армии обороны Израиля (IDF). Из того времени я вынес несколько полезных уроков по части управления людьми и даже по проведению маркетинговых кампаний.
1. Детальное планирование — ключ к успеху
Перед каждой миссией, учением или даже обычной тренировкой, вы проводите часы, если не дни, планируя, готовясь к любому возможному сценарию. Конечно, подготовиться ко всему невозможно, но вы не потратите время впустую, так как в случае непредвиденных обстоятельств вы сможете реагировать быстрее, когда продумывали свои действия.
Недавно мы проводили мини-исследование среди маркетологов, и его результаты ошеломительны — одно из ключевых различий между обычными специалистами и «звездами» маркетинга — время, затраченное на планирование. Маркетологи-«звезды» потратили почти в четыре раза больше времени на планирование, чем их менее успешные коллеги.
Итак, правило первое — вы должны тратить минимум 20% своего времени на планирование.
2. Анализ ситуации — самый важный, но забытый навык
Я обучал курсантов основам управления и контроля, а также вел военную тактику. За это время я заметил, что большинство операций на местах провалились как раз из-за того, что упускались из виду элементы анализа ситуации. Мы не проанализировали полностью местность, не учли резервы противника, проигнорировали политические аспекты... Я видел множество подобных случаев в области маркетинга (и в бизнесе). Это не основная причина провала, но очень часто аудиторию определяют неправильно, игнорируются потребности и конкуренты, или назначают неправильную цену.
При планировании убедитесь, что вы не игнорируете основные элементы анализа вашей ситуации (начните хотя бы со SWOT- или PEST-анализа).
3. Найдите плацдарм и составьте план атаки
Начиная с битвы при Фермопилах во время захвата Нормандии и до Операции «Бадр» и битвы за «Китайскую ферму» во время войны Судного дня — любая великая битва в истории была выиграна благодаря пониманию слабых мест противника. Именно на них и нападали с максимальной силой.
В маркетинге, хотя там и нет битв, придерживается аналогичной концепции. В своей книге «Преодоление пропасти» Джеффри Мур (Geoffrey Moore) говорит о концепции поиска плацдармов, или ниши на рынке, который можно использовать в качестве плацдарма для расширения на другие, более широкие рынки. Найти «плацдарм» в маркетинге — это значит разобраться, где вы можете устроиться на рынке и где вы имеете преимущества над всеми остальными. В каждой маркетинговой операции, большой или маленькой, сначала найдите свой плацдарм, а затем атакуйте в полную мощь.
4. Ваши слабые места — это «суставы»
Я изучил множество битв и операций, и понял, что самое слабое место любой деятельности там, где две единицы (полки, дивизии, отряды) соединяются. В бизнесе такое происходит на каждом уровне организации. Граница полномочий между отделами маркетинга и продажами — известная Ахиллесова пята, кроме того, в бизнесе закрытого типа трудности возникают при разделе полномочий между продажами и службой технической поддержки клиентов; между отделом разработки продуктов и отделом маркетинга. Везде, где есть связь между подразделениями, границы, переход обязанностей, кроется уязвимая точка вашего бизнеса.
Подумайте, где слабые места в вашей работе. Скорее всего, там, где ответственность переходит от одного к другому.
5. Децентрализованная, целенаправленная команда — единственный путь к росту
Идея децентрализованной, целенаправленной команды — фундаментальное понятие в командовании и теории и практике управления. Один человек не может быть везде, касаться всех вопросов и проблем, держать все под контролем. Таким образом, чтобы контролировать результат, необходимо децентрализовать команду, задать ей направление и доверять своим командирам. Пусть они сами достигают поставленных целей.
В маркетинге, чтобы по-настоящему вырасти, вы должны верить, что ваша команда будет выполнять все для достижения своих целей. Чтобы добиться этого, вам нужно доверять им, но также обеспечить помощь, чтобы избежать ущерба для вашего бренда. Поставьте перед компанией цель, задачи и объясните свои принципы, и пусть ваши сотрудники самостоятельно работают в своих зонах ответственности.
6. Знать, как отделить зерна от плевел
Война — это царство неопределенности. Неизвестные переменные, непредвиденные сценарии и ситуации возникают все время. В этих условиях командир должен быть в состоянии отделить сигнал от шума или зерна от плевел, и определить, что важно, а что нет, для того, чтобы принять решение.
В маркетинге, особенно в цифровом маркетинге, где каждый пиксель можно отследить и измерить, один из главных навыков — определять важные элементы и игнорировать все остальное. Определите важнейшие пути к достижению ваших целей и убедитесь, что ваш план совпадает за ними.
7. Иметь запасной план
План А, скорее всего, не сработает, либо же будет на грани срыва, потому что большинство усилий противника направлены как раз на защиту от него. Второй сценарий атаки играет важную роль в любой военной операции и требует ресурсов и руководства не меньше, чем ваш первый план. В маркетинге вы не можете позволить себе оставлять много ресурсов «на всякий случай», но иметь запасной план, если план А не сработает, просто обязаны.
8. Интеллект — путь к победе
В военной теории есть раздел дезинформации. И интеллект там — основной принцип работы: "Чтобы эффективно использовать искусство обмана, обманщик должен знать и понимать мышление врага. Это краеугольный камень успешной военной операции по дезинформации" (MILITARY DECEPTION: The Air University).
В маркетинге понимание мышления конкурента — также ключевой навык, а интеллект важен, чтобы предугадать действия и поведение потенциальных клиентов. В цифровом маркетинге вы можете отслеживать действия ваших клиентов с помощью различных инструментов и сопоставлять их с намеченным планом достижения цели. Узнайте свою аудиторию и следите за их поведением онлайн в режиме реального времени.
9. Данные незаменимы
В армейской теории есть важное понятие: Стратегия боевого летчика. Концепция проста: каждое решение — это бесконечная «мертвая петля», в которой вы сначала наблюдаете за ситуацией, ориентируетесь на основе ваших выводов, принимаете решение о действии, а затем действуете. Ваши действия создают новую реальность, которая требует повторения процесса.
Я сравниваю эту петлю с маркетинговой кампанией: вы начинаете с оценки аудитории и ситуации; ориентируете кампанию на вашу ЦА; принимаете решение о предложениях, каналах и месседже; запускаете кампанию, и начинаете все сначала. Но при этом коррекция вашей «петли» зависит от наличия обратной связи и данных. Убедитесь, что каждая запускаемая кампания включает в себя механизм для сбора и анализа данных, которые собираются в процессе и остаются на выходе.
10. На поле боя попытки не имеют значения, важны только результаты
Маркетинг — не вопрос жизни и смерти, но очень похож на бой между вами и вашими конкурентами. И тут действительно важны только результаты, а не попытки и усилия.
В докладе Fournaise Group 2011 года указывалось, что «73% руководителей думают, что маркетологам не хватает предпринимательского доверия, и они не являются генераторами роста бизнеса». Основная причина в том, что директора по маркетингу «все еще слишком далеки от того, чтобы продемонстрировать, как благодаря перекресту маркетинговых стратегий и кампаний их компания может занять одну из верхних строк в мировых рейтингах».
Однако, похоже, что мы добились определенного прогресса за последние два года. И недавний доклад показывает, что средняя продолжительность работы директора по маркетингу почти вдвое больше, чем 7 лет назад.
- 2004 год: 23,6 месяцев
- 2005 год: 23,5 месяцев
- 2006 год: 23,2 месяцев
- 2007 год: 26,8 месяцев
- 2008 год: 28,4 месяцев
- 2009 год: 34,7 месяцев
- 2010 год: 42,0 месяцев
- 2011 год: 43,0 месяцев
- 2012: 45,0 месяцев
Почему так происходит? Добавьте цифровые каналы коммуникаций, развитие науки о маркетинге и финансовые инструменты, и вы поймете, что директор по маркетингу все же важный элемент, работа которого придает вашему продукту дополнительной стоимости, а вашей компании — дополнительного дохода. Нужно только найти способы, чтобы показать, как работает ваш маркетинг и какие дает результаты для компании. Как говорится, «выручка скрывает все грехи...
По материалам Marketingprofs.com.
|
