Как заметить айсберг: 5 HR-ошибок в бренде работодателя

Автор: Татьяна Пашкина, HR-эксперт
Источник: ПроHR

Бренд работодателя (в некоторых источниках ошибочно называется HR-брендом) в последние годы становится более актуальным — многочисленные обсуждения, конференции, новые провайдеры активизируют интерес к этому виду коммуникации с кандидатами и сотрудниками. Как водится, освоение практик бренда работодателя не обходится без ошибок. Из коммуникации с клиентами нам удалось выделить несколько наиболее популярных проблем, присущих внедрению бренда работодателя (с точки зрения функции управления персоналом).

1. Вишенка на торте, которого нет

Это продолжение порочной практики брендирования продукта, когда приукрашивается действительность или выделяются только положительные свойства. В HR-реалиях выглядит приблизительно так: либо HR-ы считают, что бренд работодателя — это рекламная активность по увеличению интереса ЦА, даже без наличия в компании необходимых поводов. Либо вместо открытой коммуникации, формирующей доверие, общественности «выкатывается» идеализированный образ компании. Как правило, в первом случае «мыльный пузырь» лопается быстро, иногда заваливая процесс рекрутинга «на входе»: уж больно яркие, неправдоподобные краски использует компания. Или кандидаты приходят и даже устраиваются на работу. Впрочем, ненадолго — убедившись, что внутри не так сладко, как расписано в вакансиях, новые сотрудники «сливаются» в рекордно короткие сроки. Поэтому сбалансированная, максимально правдивая, не противоречащая сама себе (если сверять данные в разных источниках) коммуникация с целевой аудиторией — более верный путь к успеху, чем привирание в мелочах или по-крупному.

2. Цифры как самоцель

Процент узнаваемости, лояльности и т.д. Многие HR-ы, привыкшие измерять свою эффективность исключительно цифрами, в бренде работодателя движутся по проверенному пути — давайте снизим процент текучести (тьфу, нелояльности), повысим узнаваемость (лояльность) и т.д. Идея не самая плохая. Однако если цифры собираются ради самих цифр, без понимания процессов, за их изменением происходящих, грош цена таким цифрам. Равно как и привычка брать цифры поодиночке или малосвязанными группами. Конечно, линейная логика — более привлекательная, чем матричные или более сложные массивы цифр, работа со сложными и комплексными системами, массивами разных данных. Тем не менее, чем меньше исходных данных было принято во внимание при решении проблемы, тем больше вероятность принять поспешное решение. Не самое удачное. Как пишет Даниэл Канеман (Daniel Kahneman) в книге «Думай медленно… Решай быстро»: «Они приняли это серьезное решение на основании благоприятного отчета от единственного консультанта. Что они видят, то у них и есть. Похоже, они не поняли, как мало у них было информации». Так что цифры нужны и важны, но не как самоцель. Без понимания, что кроется за величиной или изменением величины показателя, никаких успешных реализаций стратегий и тактик обычно не выходит.

3. Игнорирование факторов, которые косвенно влияют на бренд

Например, сложно напрямую посчитать влияние на привлекательность бренда работодателя бестолковых текстов вакансий, отсутствия обратной связи кандидату на всех этапах его привлечения, хамства рекрутера или непосредственного руководителя на собеседовании. Тем не менее, стоит принять во внимание результаты опроса rabota.ua, по данным которого 67,5% соискателей раздражает неадекватное соотношение требований к заработной плате, а 63% не устраивает отсутствие в описании вакансии размера вознаграждения за работу. С одной стороны, напрямую на бренд работодателя это не влияет, но попытки построить внятную коммуникацию с соискателями без учета их предпочтений обречены если не на провал, то на неуспешность точно.

4. Единоличная ответственность функции HR

Да, неразбериха внутри компаний испортила не один бренд работодателя. Как бы ни старались HR-ы на этапе привлечения и адаптационных семинаров, если у новичка в первые дни нет рабочего стола или компьютера, если зарплатную карту выдают полгода — требовать от него вовлеченности или лояльности глупо. Не всегда HR-ы могут повлиять на организационную неразбериху, но хотя бы подготовить новичка к такой ситуации — тот «прожиточный минимум», который обязателен к исполнению. Понятно, что есть смягчающие моменты — например, компания переезжает, в офисе ремонт, происходит ребрендинг, активный рост или, наоборот, просто подвели смежники. Иногда вопрос не в том, что произошло, а как эта проблема решается.

5. Нежелание работать с негативными отзывами

Иногда HR-ы, стремясь минимизировать ущерб от своих упущений, успокаивают себя тем, что, мол, это всего лишь работа с новичками / увольняющимися / декретчицами / сокращенными — их мало, поэтому ничего страшного в недочетах нет. Мол, аудитория малочисленна, никуда дальше это не пойдет — поворчат и успокоятся. Но не все так просто. По данным нашего опроса, 56% респондентов расскажут друзьям и знакомым о плохой коммуникации (или ее отсутствии), которая произошла «сугубо между вами». А еще 37% подумают, говорить или нет. Так что умолчать о проблемах, даже микроскопических, вряд ли получится. Плохо то, что наличие мелких промахов вызывает эффект цепочки — неизвестно, когда это раскроется и что за собой потянет. Например, компания обманула с оплатой промоутеров полгода назад, когда выдвигала новый продукт, а теперь почему-то недосчитались стажеров в головном офисе. Потому что целевая аудитория та же. Для более продвинутых профи есть чаты в Viber и Telegram, в которых проблемных работодателей обсуждают без зазрения совести. Поэтому даже обманутый стажер или «криво уволенная» декретчица способны устроить такую медиа-бучу, что отмываться придется долго и дорого.

Да, бренд работодателя строит вся компания — и руководство, и маркетинг, и HR-ы, и даже ресепшионист на входе в офис. Важно понимать, что любая часть команды способна влиять на репутацию в целом. И попытки «отрезать» себе кусочек бренда и отвечать только за него — непродуктивны и даже вредны. Либо все в одной лодке, либо компания, как «Титаник», напоровшись на айсберг, преступно долго умалчивает и «тонет». И, пока на верхней палубе почтенная публика танцует и пьет шампанское, матросы пытаются ликвидировать пробоину. Чем все закончилось — мы знаем. И не хотим повторять ошибку, правда?