«Власник — суперзірка», або 5 міфів про управління репутацією

Автор: Марина Стародубська
Джерело: kmbs journal

Складно знайти функцію, царина обов’язків та внесок у бізнес-результат якої були б об’єктом стількох міфів та стереотипів, як у корпоративних комунікацій (або PR). Яких саме помилок найчастіше припускаються українські компанії у формуванні та захисті репутації?

Міф 1. Піар, реклама та маркетинг — це одне й те саме

Насправді це різні, хоча й компліментарні функції, які доповнюють одна одну, дозволяють бізнесу комунікувати з різними авдиторіями належним чином та у зручних для нього форматах.

Завдання PR — формувати та захищати репутацію організації, виходячи з її завдань та реальних дій. Репутація — це оціночне судження, ставлення авдиторії до компанії. Піар допомагає формувати саме таке ставлення до організації, як їй потрібно. Репутація охоплює абсолютно всі види діяльності й прояви компанії, які бачать стейкхолдери: й інтерв’ю з гендиректором, і якість продукту на полиці, і взаємодію з менеджерами.

Принципова різниця між PR та маркетингом — в охопленні авдиторій. PR — як «війська спецпризначення»: працюють з десятками авдиторій через велику кількість каналів та форматів. Маркетинг — наче «снайпер», якій через приціл фокусується лише на одній авдиторії — клієнті (колишньому, наявному, потенційному). Завдання маркетингу — створити умови для вибору клієнтом продукту чи послуги і сформувати потрібну купівельну поведінку. Наприклад, щоб авто купувалися у салоні, а чоловіки відвідували саме барбершопи, а не перукарні, де є і чоловічі, і жіночі майстри.

Реклама — один з інструментів маркетингу. Вона буває іміджевою, продуктовою чи соціальною. Однак реклама завжди просуває продукт, послугу чи рішення споживачеві. І не лише у бізнесі. Наприклад, Міністерство юстиції просувало нову послугу «шлюб за день» саме рекламними інструментами, і це було доречно, бо послуга усувала конкретну проблему — задовгі «радянські» процедури укладання шлюбу, які вже давно застаріли.

Піар, маркетинг, реклама мусять працювати синхронно, з узгодженням сфер відповідальності, активностей та КРІ, щоб уникати ризиків та неефективності.

Міф 2. Навіщо ремонтувати те, що не зламалося?

Щоб оціночне судження (репутація) сформувалася у головах представників цільових авдиторій організації, потрібен час: побачити інформацію, перевірити її у релевантних осіб, скласти оцінку. У середньому репутація організації формується за період від 12 місяців системної роботи. Тобто правильна поведінка сьогодні дасть репутаційний ефект набагато пізніше — і тільки якщо вона повторюється кільканадцять разів протягом року.

Велика помилка вважати, що репутація організації покращиться, якщо збільшити кількість медійних проявів: не одне інтерв’ю, а п’ять, не п’ять дописів, а двадцять. Так, це збільшує впізнаваність («о, я знаю, хто це!»), але для формування репутації інформування замало — потрібен досвід, власний або довірених для авдиторії людей.

Відтак, репутацією варто опікуватися у «мирний час», коли криз немає, а з послугою, продуктом, процесами та персоналом немає серйозних проблем — за 1-2 роки до потенційної кризи. Репутаційний капітал накопичується подібно до фінансового — довіра та потрібне ставлення до організації акумулюються внаслідок «правильної» поведінки, а під час кризи «витрачаються». Сильна репутація спонукає авдиторії організації піддавати сумніву негативні твердження про неї або, принаймні, вважати негативні прояви одиничними випадками, а не патерном поведінки.

Якщо до кризи у публічному доступі не було інформації про організацію, то під час кризи вона не втрачає хорошу репутацію, а набуває погану, яку тепер власним коштом коригуватиме в умовах, коли їй ніхто не вірить.

Міф 3. Та скільки там того PR — у нас власник є лідером думок у Facebook!

PR та репутаційний менеджмент — це ціла наука, яка базується на організаційній та індивідуальній психології, соціології й навіть трохи на HR. PR — така сама функція, як бухгалтерія, і сприймати її як щось, що робиться «на колінці» чи «на додачу до маркетингу» — неефективно та ризиковано. Звичайно, власник міг би й гроші сам рахувати, але навряд чи він є експертом у податковому плануванні.

Звісно, власник чи СЕО не мусить бути PR-ником. Однак готовність та любов до публічної роботи в особи такого рівня — корисний репутаційний ресурс. Колись власники та перші особи великих компаній засідали у помпезних кабінетах, а сьогодні — спілкуються у соцмережах, відповідають на скарги і запитання, є «амбасадорами» свого бізнесу.

Міф 4. PR — це релізи та «пресухи»

Думка, що PR — це про роботу зі ЗМІ, є одним із найпоширеніших стереотипів про цю функцію в Україні. Через переважно тактичну роль PR-ників у комерційному, державному та неприбутковому секторах, їхня царина дійсно обмежена media relations. Адже менш ніж 5% українських PR-фахівців мають статус керівника, є радниками для менеджменту і здатні працювати на рівні стратегій та роботи з ризиками.

Насправді робота зі ЗМІ — це приблизно 10-30% діяльності повноцінно розвиненої PR-функції. Також PR здійснює планування та управління репутаційним профілем, розробку та впровадження політик, що регламентують комунікації, підготовку спікерів до публічних виступів, тренінгову підготовку усіх спікерів, розробку та редактуру контенту, участь у розробці та супроводі колаборацій з партнерами, участь у розробці та просуванні програм корпоративної соціальної відповідальності та сталого розвитку, взаємодію з державними інституціями, інвесторами, лобіювання, внутрішні комунікації тощо.

Міф 5. І скільки доходу та продажу мені принесе ця ваша репутація?

Вимірювати ефективність PR можна і треба, однак з використанням коректних показників. У кожній галузі існує своя «точка фінансового ефекту» від управління репутацією і, за винятком професійних послуг, фінансів та сфер товарів для здоров’я і дітей, це не продаж. У переважній більшості сфер бізнесу в Україні репутація найсуттєвіше впливає на вартість залучення, мотивації та утримання персоналу, вартість залучення зовнішнього фінансування та доступ до колаборацій з потужними гравцями.

Якщо у компанії погана репутація, то, з великою вірогідністю, у неї будуть проблеми з усіма процесами, пов’язаними з персоналом. Адже що досвідченіший фахівець, то ретельніше він/вона обирає, де працювати, бо не хоче псувати кар’єрні перспективи, пов’язуючи себе з «поганою» організацією. Ба більше — у «поганій» компанії мотивації працювати ефективно не так багато, а мотивів для компенсаторної поведінки (від саботажу до крадіжок) — вдосталь.

Нарешті, суворіші правила фінансового моніторингу зробили погану репутацію бізнесу проблемою фінансової установи, яка наважиться дати гроші компанії з великим обсягом публічного негативу. Тому фінансовим інституціям (особливо іноземним) невигідно давати чи брати гроші у компаній з «каламутною» історією, прихованими бенефіціарами, перманентними скандалами й звинуваченнями у публічному просторі.

Як же виміряти ефективність PR? Під час щорічного стратегування потрібно визначити «точки фінансового ефекту» від управління репутацією, розробити репутаційний профіль (після аудиту репутації), поставити для них КРІ, розробити план заходів для підтримки бізнес-цілей та виконання репутаційних задач, визначити теми й експертів для підготовки контенту. Адже якщо на початку року PR-функції не поставили завдання, то неважливо, скільки реакцій та взаємодій з авдиторією генерував ваш контент — відповіді на запитання «навіщо?» немає.

Ілюстрація: yext.com

Про автора:

Марина Стародубська, керуюча партнерка консалтингової компанії TLFRD та викладачка kmbs.