Семь грехов сторителлинга в PR
Автор: Дороти Креншоу (Dorothy Crenshaw)
Источник: MMR
Большинство историй, которые специалисты по пиару и маркетингу рассказывают от лица бренда, который они представляют, относятся к категориям классической истории. Они простираются от прототипов Давид против Голиафа, до рассказов, в которых героиня попадает из грязи в князи и вариаций на тему классического путешествия героя.
Дороти Креншоу
(Dorothy Crenshaw)
|
Преградой — и возможностью — для многих специалистов PR является то, что мы проводим годы с мировоззрением "бесплатных медиа". Нас научили определять, оформлять и презентовать истории, но долгое время мы полагались на традиционных журналистов, рассказывающих их. Теперь, с ростом уровня журналистики брендов и большого количества журналистов, которые приходят в пиар и коммуникации, нам нужно не только придать форму истории, но и рассказать ее на высоком уровне.
Мы, как герои мифа, должны принять вызов изменяющегося бизнеса. Ниже представлено несколько распространенных ошибок, препятствующих превосходному PR сторителлингу.
Игнорирование потребителя. Я бы поспорила о том, что почти любая запоминающаяся пиар-история является формой путешествия героя. Это работает, поскольку прототип сильный и всеобъмлюющий. Но проблема в том, что многие пиарщики чувствуют себя должными сделать бренд героем сказки. Это рискованно.
Иногда бренд может быть героем — в случае, когда предприниматель ищет нишу на рынке и собирается основать компанию, которая станет успешной. Это точка, в которой путешествие героя превращается в историю о Золушке. Это идеальная ситуация для великолепной истории, потому что она и брендоцентрична и желательна для потребителя. Но не всякая компания может уложиться в этот стереотип. Когда это невозможно, специалисты по коммуникациям должны выглянуть за рамки компании, чтобы найти сюжетную линию: посмотреть на сотрудников, сообщество, и, конечно, потребителей.
Не хватает конфликта или драмы. Без конфликта, борьбы, поиска или интриги, нет убедительного рассказа. Тем не менее, применение этих элементов не обязательно приводит к успешному рассказу. Эти ингредиенты должны быть органичными для ситуации. Вот где есть место настоящему исследованию в форме интервью, истории и анализа данных. Создать историю о пивном бренде, который возвращает из небытия классический индийский светлый эль, будет неплохо. Но рассказ о том, как пивовар потратил два года на воспроизведение потерянного рецепта, основываясь на исторических документах, дорогом тестировании вкуса и интервью с давними фанатами, будет намного лучше.
Скучно или поверхностно. История также может не достичь цели не потому, что в ней не хватает драмы, но из-за того, что слишком предсказуема или зациклена на себе. Парень не может найти подходящий страховой полис на автомобиль для своего сына, пока он не обнаруживает Geico/Progressive/и так далее. Не так убедительно, не так ли? Но если у сына героя ограничены физические возможности или у него проблемы, которые усложняют сдачу прав или получение страховки, тогда рождается история.
История безопасна. Сложно заставить крупные бренды пойти на небольшие риски в сторителлинге, потому что они могут заставить признать, что не каждый продукт, стратегия или корпоративная культура были идеальными с самого начала. Тем не менее рассказ будет более релевантным, если начнется с проблемы или потребности, а компания или покупатель/сотрудник будут пытаться решить ее, — это звучит правдоподобно. Это также классический сторителлинг.
Историю нельзя редактировать. Я не имею в виду построчное редактирование, хотя качество в написании текста очень важно. Я говорю о том ощущении, что каждый факт и мелочь присутствуют в истории, поскольку они предлагают ценный контекст или продвигают повествование. Если история бренда или биография CEO не расскажут читателю чего-то нового и ценного, им не место в рассказе.
История слишком коммерческая. Мы все грешим этим. Однако сегодня маркетологи уже осведомлены о технологиях сторителлинга и позволяют брендингу занять роль второго плана в повествовании или рискнуть с сатирой или юмором. Посмотрите на кампанию Old Spice и ее имитации.
История перегружает читателя/зрителя. История не должна быть суперкороткой или носить сенсационный, рекламный заголовок, но должна, прежде всего, установить контакт с читателем, привлечь его и сделать путешествие ценным.
Об авторе:
Дороти Креншоу (Dorothy Crenshaw), CEO и креативный директор Crenshaw Communications. Издание PR Week включило ее в список 100 Most Powerful Women индустрии PR.
По материалам "7 PR storytelling sins", PR Daily.
|
