Як генерувати цінність на основі даних
Типова сучасна компанія потопає в даних. Потоки матеріальних запасів, опитування клієнтів, виробничі рішення — на основі цього щодня генеруються величезні обсяги інформації. Проте, як показує практика, керівникам надалі непросто конвертувати дані в цінність для клієнтів.
Барбара Віксом (Barbara Wixom), провідний науковець MIT Center for Information Systems Research, та Габріеле Пікколі (Gabriele Piccoli), завідувач кафедрою інформаційних наук Луїзіанського університету, пояснюють вищезгаданий парадокс тим, що управлінці вважають, що «цінні» дані та поверхневі інсайти є тим, чого потребують клієнти. Таким чином в організаціях заохочується пасивність: керівники перебувають у переконанні, що клієнти спиратимуться на надану їм інформацію та вчинятимуть на її основі дії. В результаті пропонуються аналітичні продукти, котрі ніким не використовуються. Оскільки немає дій, не створюється цінність; відповідно, бізнеси не отримують очікуваних прибутків.
Коли банки тільки починали впроваджувати мобільні додатки, клієнтам надавались дані (наприклад, історія здійснених ними транзакцій) та аналітика (як-от схема витрат, часто у формі кругової діаграми з різними категоріями видатків). Проте організації, які краще, ніж інші, зрозуміли потреби споживачів, пішли далі. Так, іспанська фінансова група BBVA надавала клієнтам конкретні рекомендації щодо того, як отримати вигоду від наданої їм інформації. З часом банк інтегрував до мобільного додатку такі функції, як поєднання прогнозованих витрат із цифровим календарем клієнта, автоматичне заощадження коштів до накопичення бажаної суми, контактування клієнта з фінансовим радником для реалізації запропонованої інвестиції.
Проведене авторами дослідження показало: споживчий досвід та продукти, які створюються на основі аналітики, дають віддачу виключно у поєднанні з агресивною тактикою, яка спонукає клієнтів використовувати дані у своїй практичній діяльності. Компанії, яким вдалося цього досягти, базують свої дії на процесах, які Віксом та Пікколі називають «дієвою аналітикою».
Основи дієвої аналітики
Дієва аналітика ґрунтується на трьох наступних засадах.
1. Фокусуватися на клієнтах, які готові діяти
Датаємний бізнес розпочинається з розробки інформаційних пропозицій для клієнтів, яких найлегше надихнути на дії.
PepsiCo створила для своїх торгових партнерів додаток Pep Worx, який, серед іншого, надає інформаційні рішення, як-от стратегії формування асортименту, адаптовані до конкретних продуктів; інноваційні маркетингові програми; пропозиції щодо оптимізації простору в магазинах. Пропонуючи додаток, керівники виходили з того, що його успішне використання потребує супроводу і тому в першу чергу працювали з партнерами, у яких були «прагнення і вміння». Віце-президент PepsiCo з питань аналітики покупців пояснив це так:
«Ми почали діяти як консалтингова фірма, допомагаючи ритейлерам зрозуміти, як підходити до розв’язання операційних проблем та демонструючи, як ми можемо їм у цьому допомогти… Важливо було виявити партнерів, які прагнули діяти та могли це робити, і на них сконцентрувати зусилля».
2. Поєднувати отримані інсайти з рішеннями, які надихають на дії
Датаємні бізнеси надають клієнтам інсайти у спосіб, який спонукає їх діяти. Також вони впроваджують різноманітні рішення, орієнтовані на підтримку клієнтів (дорадчі підрозділи, автоматизовані сервіси, онлайн-консультації тощо).
Healthcare IQ — компанія, яка протягом десятиріч допомагає лікарням знижувати вартість медичних послуг, порівнюючи витрати конкретного закладу на закупівлі з аналогічними видатками інших структур, виявляючи неефективності в процесах (наприклад, позаконтрактні закупівлі) та знаходячи можливості для заощадження коштів (серед іншого, через знижки на оптові замовлення). Але щоб ці ідеї запрацювали, лікарні мають діяти — обговорювати з партнерами нові ціни, реструктуризувати контракти, змінювати способи збереження та поповнення матеріалів. І це вимагає від них додаткових зусиль.
Healthcare IQ створила систему звітності та пропозицію аналітичних даних, котрі дуже чітко показують клієнтам, які висновки вони мають витягати з даних та як застосовувати нові інсайти для генерування бізнес-цінності. Щоб допомагати лікарням реалізовувати стратегічні проєкти, цільові ініціативи та працювати зі спеціалізованою звітністю, компанія заснувала IQ Center — підрозділ, який складається з досвідчених аналітиків та клініцистів із багаторічним стажем. У деяких випадках консультанти працюють безпосередньо в лікарнях, допомагаючи їхнім аналітикам та ведучи переговори з постачальниками.
Пропозиція компанії Tripbam включає автоматизований сервіс із перебронювання, який дає змогу управлінцям знаходити готелі відповідного рівня за найнижчою ціною (сервіс використовує десь половина компаній Fortune 100 і чимала частка Fortune 500). «Побічним продуктом» нескінченних пошуків Tripbam стало генерування інформації щодо виконання готелями погоджених умов контракту (наприклад, надання номерів за зниженою ціною). Пояснюючи цей крок, гендиректор Tripbam Стів Рейнольдс (Steve Reynolds), сказав:
«На початку, коли ми показували цю інформацію клієнтам, вони казали: "Дуже користі дані, але в нас немає працівників, які б вчиняли на основі цього дії". Тоді Tripbam запровадила функцію автоматичних попереджень: до готелів надсилаються електронні повідомлення з інформацією про те, що в разі невиконання зобов’язань перед конкретним клієнтом, їх буде назавжди викреслено з програми його подорожей».
3. Відстежувати дії — коригувати ситуацію в разі їхньої відсутності
Подеколи пасивність клієнтів вражає, тому деякі компанії активно втручаються в процес, пропонуючи їм відповідні рішення. Duetto Research, компанія, яка допомагає готельним мережам управляти надходженнями, створила групу успішності клієнтів, мета якої — забезпечити, аби останні отримували від її пропозицій максимальну користь. За словами керівника групи:
«Допомагати клієнтам досягати успіху і надавати їм підтримку — це різні речі. В останньому випадку ви дієте в пасивному режимі: користувач повідомляє вас про проблеми, а представники клієнтського сервісу на це реагують. У першому випадку — виявляєте ініціативу; наше завдання зробити так, аби клієнти отримували зиск від наших пропозицій».
Отже, датаємні компанії намагаються активно відстежувати, що відбувається у клієнтів, і при необхідності втручаються, пропонуючи рішення (гейміфікація, освітня робота тощо), покликані мотивувати користувачів на вчинення дій.
Цінність дієвої аналітики
Для Tripbam питання утримання клієнтів і конкурентної переваги тісно пов’язані між собою. Компанія відстежує співвідношення економії витрат, яку з її допомогою отримують клієнти, і вартості місячної підписки та розраховує для кожного користувача ROI. Мета керівників Tripbam — надавати клієнтам цінність, яка в чотири рази перевищує їхні витрати. Якщо ROI зменшується відносно цього показника — це є сигналом, який попереджає про зниження рівня лояльності клієнта та його можливий відхід. Якщо згаданий вище показник значно перевищує цільове значення, компанія може розглянути можливість перегляду умов контракту для того аби зберегти бажаний баланс між цінністю і витратами. Діючи таким чином, Tripbam забезпечує утримання клієнтів на рівні, наближеному до ідеального. «Якщо ми забезпечуємо клієнтам вигоду, яка в чотири рази перевищує їхні витрати, — навіщо їм від нас йти?», — зауважив CEO Стів Рейнольдс.
Віксом та Пікколі наголошують, що дієва аналітика — це інструмент, доступний для більшості компаній, а не лише для гравців, котрі далеко просунулися у сфері даних. Ті ж організації, які цілеспрямовано працюватимуть над тим, аби зменшити розрив між аналітикою і її практичним застосуванням, зможуть отримати величезні вигоди.
За матеріалами "Actioned Analytics Pave the Way to New Customer Value", MIT Sloan Management Review.
Ілюстрація: hexaware.com
|
