Delhi у Давосі: Як Індія вибудувала свій бренд на Світовому економічному форумі

Пасажири, які летіли через Цюрих та інші швейцарські аеропорти в останній тиждень січня, могли чути, як хтось наспівує пісні на хінді, чи бачити когось у національному індійському одязі. Здавалося, що Індія була скрізь під час останнього зібрання Світового економічного форуму у Давосі, де щороку збираються політичні та бізнесові лідери зі всього світу, щоб оцінити та обговорити "долю світу".

Індійські лідери, визначившись з тим, що не хочуть бути в тіні інших країн, витратили 2 роки та більш ніж 4 млн. доларів США, поєднавши добре продуманий маркетинг та PR — як багатонаціональна компанія, що турбується про вдалий брендинг, — щоб гарантувати успішну "розповідь історії про Індію", і щоб не загубитися у Давосі серед інших. Для країни з потужним бажанням зростати від регіональної до глобальної економічної сили самміт запропонував платформу показу сильних сторін та можливостей світовій бізнесовій та політичній еліті. Дійсно, Mukesh Ambani, голова та керуючий директор Reliance Industries (найбільшого індійського конгломерату приватного сектору), був співголовою на Форумі.

Ключове повідомлення від "Індія повсюди" було доволі простим: воно презентувало країну як привабливий об'єкт для іноземного інвестування, як промисловий осередок, що зароджується, і як надійного партнера для бізнесових взаємовідносин на міжнародному рівні. До того ж відмічалися реформи урядової політики, було продемонстровано культурну багатоманітність країни. Основною метою було допомогти учасникам Давосу глибше зрозуміти індійський народ та ринки.

Індійська кампанія була справді вражаючою та ефективною. Зараз же країна має підкріпити слова справою — покращити інфраструктуру, спростити політику та деякі процедурні моменти. Якщо їй не вдасться втілити це у життя, здобута довіра опиниться під загрозою.

Ключовим моментом здобуття більшої візуальності Індії у Давосі було збільшення кількості представників країни на самміті. 110 індійських бізнес-керівників та урядових посадовців відвідали цьогорічний Форум, взявши участь у більш ніж 200 зустрічах та виступивши на 60 сесіях. Для порівняння: у 2005 р. було 50 делегатів, які взяли участь лише у 60 зустрічах; у 2004 р. — 40 делегатів та 10 зустрічей. Загальна індійська "сила", яка представляла країну цього року, нараховувала близько 300 чоловік, включаючи представників мас-медіа, кухарів, допоміжний персонал, ремісників та музикантів.

У неробочий час індійська делегація щедро пригощала давоських гостей ланчами, обідами, влаштовувала коктейлі з національною індійською кухнею, виставки мистецтва, дарувала подарунки. Родзинкою став званий вечір в останню ніч проведення Форуму. Болівудські пісні і танці продовжувалися до самого ранку. Серед 650 гостей вечора були Michael Dell, голова корпорації Dell, CEO Нью-Йоркської Фондової біржі John Thain та багато інших.

"Якби ми зробили це 5 років назад, над нами сміялися б, — каже Rahul Bajaj, голова великої індійської промислової корпорації Bajaj Auto, який відвідує Давос вже протягом 21 року, — Ви не маєте права рекламувати товар з поганою якістю, але протягом останніх кількох років індійська промисловість справді досягла «повноліття»".

Ініціативу "Індія повсюди" було створено Конфедерацією індійських промисловців (КІП), яка забезпечила підтримку від провідних бізнесів та ключових представників уряду. Кампанію у 4 млн. доларів США було профінансовано за рахунок внесків 22 індійських компаній. Індійський уряд витратив ще 2 млн. і дуже тісно співпрацював з КІП над організацією кампанії.

Ідея цьогорічної кампанії зародилася два роки тому на цьому ж Форумі за сніданком в готелі. Представники Індії (в основному, перші особи провідних корпорацій) обговорювали тоді, яким чином слід розповісти власну історію Індії у період дивовижного розквіту Китаю та проблем, що спіткали Європу тих часів. Усі вони привезли свої записи на серветках додому та розробили амбіційний план, що тримався на 4 ключових моментах: 1) залучити більше Індійських представників, які б мали слово та брали участь у форумах; 2) об'єднати "омріяну команду", включаючи вищих урядових посадовців, які б підтримали цю ідею, 3) створити брендовий імідж Індії, використовуючи біл-борди, банери, літературу, 4) залучити Індію до створення культурно-розважальної атмосфери на самміті.

Важливою ціллю цьогорічного Форуму було "змінити відчуття щодо Індії та Китаю як гравців у гру з нульовою сумою", навпаки, на меті було презентувати їх як економіки, які пропонують можливості, що доповнюють один одного. "Тут вже сильно відчувається глобалізація, у центрі якої — Індія та Китай."

Організатори кампанії гарантували сприйняття Індії як партнера Китаю. Постійно відчувалося повідомлення, що Індія не противник Китаю. Двостороння торгівля між країнами зараз сягає 18 млрд. доларів США на рік, і Китай може скоро обігнати США як найбільшого торгівельного партнера Індії.

Успіх кампанії "Індія повсюди" буде оцінено у двох напрямках. Перший — це зміни в економічних та соціальних реформах країни для гарантії того, що Індія продовжує еволюціонувати і будувати розширену модель економічного розвитку. Другий показник — це надходження прямих іноземних інвестицій (ПІІ). Вищі індійські посадовці та бізнесмени вважають, що протягом наступних трьох років Індія може націлюватися на потоки ПІІ у 15 млрд. доларів США, що вдвічі перевищує аналогічний показник за 2005 р. Але не всі вважають потоки ПІІ важливим індикатором успішності участі країни у Давосі.

Міністр торгівлі Індії Kamal Nath задоволений проведенням кампанії у Давосі: "Особливістю Давосу стала Індія — Індію чули, смакували, вдихали. Ми хотіли представити її як найшвидше зростаючу вільну ринкову економічну систему у світі."

Анна Качкалда, за матеріалами Knowledge@Wharton.