Диджиталізація: де імітація, а де справжність

Чому дуже часто, освоюючи диджитал-сферу, компанії навіть не наближаються до бажаних результатів? І чи можна однозначно стверджувати, що переможцями на новому конкурентному полі можуть бути лише стартапи? Ось що пише з цього приводу Марк Макдональд (Mark McDonald), керуючий директор Accenture Strategy.

Марк Макдональд (Mark McDonald)

Сфера диджитал — це незаймана територія, на якій практично немає «загороджень» зі звичних правил гри, регуляторних положень або чогось іншого. Але вона покрита «білими плямами» невідомості, які створюють величезний дискомфорт для керівників, котрі звикли все робити у певний добре апробований спосіб. Проте такі підходи більше не приносять плодів. Второвуючи нові шляхи, «підривники» водночас створюють нові правила гри. І великі компанії можуть робити те ж саме, звісно, за умови, що їхня цифрова стратегія — це щось глибше, ніж «соус» осучаснення, що додається до загальної бізнес-стратегії.

Зараз чимало організацій впевнено заявляють про своє диджитал-перевтілення, хизуючись при цьому цифровими каналами продажу, сервісу та маркетингу, новими додатками, інвестиціями в аналітику категорії «великі дані». Але чи ґрунтуються рушії зростання таких фірм на істинно цифрових засадах? Чи інкорпоровано ці принципи до їхньої стратегії, бізнес-моделі, операційної діяльності та культури? Або, можливо, йдеться про імітацію диджиталізації — про накладання нових каналів та технологій поверху того, що вже є?

«Клієнти», «зростання», «ефективність» та «інновація» — ось чотири чинники, які є основою диджитал-трансформації. Ці звичні для світу традиційної конкуренції поняття набувають особливої значущості у цифровій сфері, стаючи «стовпами» навколо яких обертається все.

• Клієнти є стрижнем будь-якої бізнес-моделі. Саме вони стають основним рушієм диджитал-трансформації у міру того, як технологія, нарешті, починає безпосередньо впливати на генерування доходів. Фірма, яка базується на дижитал-засадах, прагне,створювати щось, що б систематично помічали й цінували споживачі. Однієї клієнтоцентричності вже замало. Диджиталізація означає зміну поведінки — перетворення людей, котрі є об’єктом бізнес-моделі, на учасників ланцюга спільного творення цінності.

• Зростання є базовим завданням будь-якого бізнесу, але подеколи компанії, поглинуті перебудовою своїх бізнес-моделей, відсувають його на задній план. Проте майже в кожній галузі пропозиція перевищує попит. А тому без зростання компанії не потрібно наражатись на «підрив» — вона і без цього втрачатиме свою частку ринку. Отже, клієнти мусять стати для компанії єдиною вищою ціллю, бо лише вони можуть забезпечити стійкій ріст її бізнесу.

• Ефективність — це абсолютна необхідність в економіці, що ґрунтується на цифрових транзакціях. Кожний може знизити вартість своєї пропозиції. Але дотримання диджитал-принципів означає створення якомога більшої цінності на кожну суму перерахованих клієнтами коштів. Це досягається через точніше визначення цільової аудиторії та майже «ювелірне» допасування до її особливостей. Точність та масштаб — такою є нова засада ефективності.

• Інновація є найочевиднішою ознакою гравця, що впевнено просувається в диджитал-царині. Адже з допомогою цифрової технології, напевно, майже все можна втілити в реальність. У міру зростання обсягів доступної інформації та розширення мереж взаємозв’язків, вікно можливостей закривається дуже швидко. Компанія, що діє за диджитал-принципами, прагне робити нові речі у нові способи та знаходити відповіді на нові запитання. В результаті з’являється або якесь вдосконалення, або натхнення, що стимулює подальший пошук. У будь-якому разі, фокусування на чомусь новому завжди відкриває вікно нових можливостей.

Фактично фірми, що керуються диджитал-засадами, ведуть на ринку «підривну» діяльність, тишком-нишком змінюючи правила конкурентної боротьби. Як правило, традиційні компанії не бачать жодного сенсу в тому, що роблять молоді гравці, а тому не спромагаються розпізнати «мовчазні» ознаки майбутніх «підривів».

Керівники, які не усвідомлюють значущості диджитал-принципів, ризикують у майбутньому втратити конкурентоспроможність. Можна просто автоматизувати наявні продукти та підходи, не замислюючись над істиною сутністю диджиталізації. У підсумку компанія матиме більше каналів цифрових транзакцій та псевдоактивність споживачів. Але при цьому вона практично не залучатиме нових покупців, не збільшуватиме кількість проданих продуктів та не розширюватиме сферу стосунків з наявними клієнтами. Результатом невдалої «диджиталізації» є страх, що ось-ось з’явиться стартап, який зруйнує бізнес. Проте керівники не бачать справжньої небезпеки. Компанії, що органічно увібрали в себе цифрові принципи, — ось хто несе в собі справжню загрозу.

За матеріалами "Becoming a truly digital organization", Accenture.