Пять шагов к созданию эффективной диджитал-стратегии бренда

Автор: Виолетта Кислая
Источник: vc.ru

Согласно исследованию Smart Insights, 45% компаний не имеют определенной диджитал-стратегии, а 17% работают в этом направлении, но еще не интегрировали цифровые каналы в свою маркетинговую деятельность.

Но вот в чем дело: если у вас нет четкого плана, как вы можете ожидать масштабирования бизнеса и внедрения инноваций, измерения значимых результатов и извлечения уроков из прошлых ошибок? Пора перестать откладывать все на следующий месяц или год и начать разрабатывать план, который может дать вам мощный толчок вперед.

Вот 5 наиболее важных шагов, которые вы должны предпринять, чтобы ваши маркетинговые усилия оказали реальное влияние на вашу прибыль.

1. Вы должны понять, чего вы хотите (и поставить конкретную цель)

Сформулируйте свою миссию:

• Сначала определите общую миссию / цель вашего бизнеса — а ваша диджитал-стратегия должна вписаться в этот грандиозный план.
• Ответьте на вопрос, какова главная цель, которую вы хотите достичь с помощью внедрения диджитал-стратегии? (Например, вы хотите позиционировать свою компанию в качестве крупнейшего онлайн-поставщика компьютерных комплектующих в Европу — это и будет ваша цель).

Определите и измерьте свои KPI:

• Определите свои ключевые показатели эффективности (KPI), указав цифры, за которые вы будете нести ответственность.
• Будьте реалистичны в этом вопросе, для начала оцените уже имеющиеся результаты в диджитал-маркетинге (если они есть) — это гарантирует вам положительную динамику в будущем и поможет избежать завышенных ожиданий.
• Определите метод, с помощью которого вы сможете измерить каждый из ваших ключевых показателей эффективности — например, будете ли вы использовать Google Analytics для отслеживания конверсий, аналитику социальных сетей для отслеживания вовлеченности или сторонние инструменты, такие как BuzzSumo, для оценки эффективности вашего контент-маркетинга?
• Вот рабочий шаблон постановки KPI, который вы можете позаимствовать :) — определите цель (например, «увеличить трафик») на... (укажите цифру в %) за… (укажите количество месяцев).
• Прежде чем приступить к планированию своих KPI, выясните, какие показатели наиболее важны для развития вашего бизнеса.

2. Проанализируйте свой предыдущий опыт (и учитесь на своих ошибках)

Нельзя планировать наугад. Анализ прошлых успехов и неудач даст возможность определить, наиболее важные KPI. Поэтому первый и второй шаг лучше выполнять параллельно.

Выберите период времени для анализа (лучше всего взять тот же сезон, который вы выбрали для запуска диджитал-кампании) — например, предыдущий год, квартал или месяц.

Как анализировать:

• Определите период времени, за который вы хотите получить отчет и укажите соответствующие даты в Google Analytics.
• Попробуйте создать сравнительный отчет по конкурентам в Google Analytics, чтобы сравнить свои результаты с конкурентами.
• Не забудьте также проанализировать, как ваши конкуренты реализуют свои диджитал-стратегии — например, с помощью инструмента SEMrush можно выяснить SEO-стратегию компании-конкурента, то есть, какие ключевые слова привлекают наибольший объем органического трафика на их сайт. Этот инструмент также можно использовать для сравнения объемов органического и платного трафика на различных веб-сайтах, что помогает понять, какой бюджет выделяют конкуренты на платные источники трафика.
• Проверяйте данные аналитики через регулярные промежутки времени, спрашивайте себя, есть ли что-то еще, на что мне нужно обратить внимание, чего я раньше не замечал? Например, стоит ли мне проверить время публикации контента и выбрать наиболее эффективный временной промежуток?

3. Помните, с кем вы говорите (и говорите на их языке)

Самый важный элемент в планировании диджитал-кампаний — это люди, до которых вы хотите достучаться. Вы уже знаете, кто является вашей целевой аудиторией (по крайней мере, я очень надеюсь, что знаете:), но иногда ЦА — первое, о чем маркетолог резко забывает во время постановки KPI, распределения бюджетов и выбора каналов. Не совершайте эту ошибку. Ваша целевая аудитория должна быть ядром вашей диджитал-стратегии. Чтобы превратить аудиторию в клиентов, вы должны понять их глубинные потребности. Как? Благодаря созданию хорошо продуманных и понятных портретов целевых потребителей.

Как создать портрет целевого потребителя:

• Начните с основ и запишите всю демографическую информацию, которую вы знаете о вашем целевом потребителе — например, возраст, пол и местоположение.
• Затем покопайтесь немного глубже и определите проблемы, которые вы можете помочь решить вашему целевому потребителю.
• Погрузитесь в его эмоции, желания, цели, стремления и страхи и запишите все факторы, которые влияют на принятие им решений (подумайте о сознательных и бессознательных желаниях).
• Вы можете использовать инструмент Аудитории в Google Analytics, чтобы определить ключевые характеристики вашего целевого потребителя, такие как возраст, пол, сфера деятельности и т.д.
• При создании портрета целевого потребителя важно также учитывать, кто оказывает на него наибольшее влияние, кто является для него лидером мнений. Их также нужно включать в диджитал-стратегию бренда.

4. Определите свои затраты (и не превышайте их)

Для определения затрат на диджитал-продвижение важно учитывать три фактора: ваш бюджет, список цифровых каналов и численность вашей команды. Нужно четко понимать, какие ресурсы есть у вас в наличии, прежде чем принимать решение о том, что еще вам может понадобиться на следующем этапе.

Так, нужно провести аудит используемых цифровых каналов, выбрать наиболее эффективные, отказаться от неработающих инструментов продвижения, подключить новые, и решить, отдавать ли диджитал-маркетинг на аутсорсинг или выделить бюджет для одного-двух новых специалистов в отдел маркетинга.

Как определить планируемые затраты:

• Бюджет:
  • Определите свой общий бюджет на диджитал-маркетинг.
  • Соберите статистику по тому, какие каналы работают лучше всего (привлекают более качественные лиды по более низкой цене).
  • Решите, будете ли вы использовать платное продвижение (например, контекстную, таргетированную или медийную рекламу).
  • Выделите определенную часть бюджета на каждый платный канал, который вы хотите использовать (изучите аналитику по каналам, чтобы определить наиболее экономически эффективные с наибольшим охватом, количеством конверсий и самой низкой стоимостью за клик).
  • Если какой-то платный источник не приносит желаемых результатов, отключите его и перераспределите бюджет на канал, который дает лучшие результаты.

• Команда:
  • Посмотрите на свою текущую команду и оцените, какой объем работы вы можете выполнить самостоятельно (будьте реалистичны в этом вопросе и убедитесь, что никто не будет перегружен работой).
  • Определите, нужно ли вам нанимать больше людей и есть ли у вас на это средства.
  • Решите, будете ли вы развивать диджитал-направление собственными силами или вам нужно передать эту работу стороннему агентству.

• Каналы:
  • Проанализируйте используемые цифровые каналы и решите, в какие инвестировать.
  • Четко сформулируйте, чего пытается достичь каждый канал.
  • Убедитесь, что каждому из ваших цифровых каналов присвоен как минимум один KPI.

5. Составьте план (и не придерживайтесь его)

"Составьте план и не придерживайтесь его? Что это за совет вообще?" — спросите вы. Пока вас не охватила паника, я попробую объяснить :) Дело в том, что ни один ваш план никогда не будет идеальным с самого начала. Не все ваши предположения окажутся правильными.

Даже если вы продумайте каждую мелочь, соберете исчерпывающие статистические данные и тщательно продумаете каждый следующий шаг, вы все равно можете ошибиться в прогнозе поведения ваших клиентов. Поэтому я еще раз подчеркиваю важность постоянного измерения и отслеживания эффективности вашей диджитал-стратегии и своевременного внесения корректировок.

Создайте календарь диджитал-маркетинга:

• Создайте временную шкалу в Google Календаре и расшарьте ее всем членам вашей команды с возможностью редактировать ее при необходимости.
• Выделите ключевые кампании, которые вы будете создавать и продвигать в течение года, и назначьте дедлайны по каждой из них.
• Выберите цифровые каналы, необходимые для успеха каждой кампании.

Проанализируйте свою диджитал-стратегию и внесите необходимые изменения:

• Создайте регулярный план измерений и мониторинга (он должен соответствовать вашим KPI).
• Проверяйте эффективность отдельных элементов диджитал-стратегии через определенные промежутки времени.
• Если что-то не работает (т.е. вы не достигаете установленных KPI), разбейте это на отдельные элементы, проверьте каждый из них и попытайтесь определить, какой именно из них не работает должным образом (например, это время, когда вы публикуете контент или используемые вами слоганы).
• Пересмотрите свои предыдущие отчеты, целевых потребителей и распределение бюджета и попробуйте что-то новое.
• Создайте определенные KPI для вашей новой диджитал-стратегии.

Помните знаменитую фразу основателя Microsoft Билла Гейтса: "Если вас нет в Интернете, значит, вы не существуете". Не надо так:) Развивайтесь, растите, используйте весь потенциал того, что может дать вам диджитал. Если вам нужна будет помощь в этом процессе, наши специалисты с удовольствием проконсультируют вас и помогут оцифровать ваши маркетинговые усилия.

Иллюстрация: promiad.com

Об авторе:

Виолетта Кислая, ведущий маркетолог Wunder диджитал.