Брендинг для лідерів

Автор: Вадим Пустотін
Джерело: innovations

За своєю сутністю брендинг — це сприйняття, це те, що думають про ваш ваші партнери і покупці. На жаль, чимало компаній роблять серйозні прорахунки, які знецінюють вкладені в брендинг ресурси. Ось п’ять помилок, яких варто уникати власнику чи генеральному директору, щоб запобігти марному витрачанню коштів на просування.

Вадим Пустотін

1. Відсутність у бренда конкретного та простого для розуміння повідомлення

Ключовими тут є поняття «конкретності» та «простоти». Саме цього катастрофічно бракує компаніям. Дуже часто маркетологи та бренд-менеджери люблять напускати керівникам туману в очі, говорячи про позиціонування, про раціональний і емоційний аспекти марки… Нерідко при цьому просте повідомлення, яке доносить рекламний чи PR-матеріал, є розмитим або малозрозумілим для споживача.

Критично важливим є не те, наскільки оригінальним вийшов рекламний ролик — а те, що доносить ваша комунікація, що залишається у свідомості споживача. Розмитість комунікаційних повідомлень — це одна із найпоширеніших помилок, яких припускаються маркетологи, працюючи з брендом.

Порівняймо, наприклад, такі повідомлення: «При вирощуванні курей використовуються натуральні корми» і «Наша Ряба. Зросла на кукурудзі». В обох повідомленнях ми доносимо інформацію про натуральність продукту, але другий меседж несе у собі конкретність; він — простий, зрозумілий, а тому добре працює.

Або ще одне повідомлення: «Найкраще місце для покупки і продажу автомобілів». Так, це може бути гарним формулюванням щодо позиціонування — вираженням того, що повинно залишитися в голові людини через три-пять років, але в жодному разі не початковим повідомленням. Натомість гарним першим меседжем є такий: «За один день на AUTO.RIA продається більш ніж 1 100 автомобілів». Тобто може бути кілька різнопланових повідомлень такого типу, які в підсумку підведуть споживача до розуміння першого. Вкрай важливо, щоб маркетологи відчували цю різницю між позиціонуванням та комунікаційними повідомленнями, через донесення яких воно досягається.

2. У бренда немає індивідуальних, властивих лише йому зовнішніх відмінностей, які забезпечують хорошу впізнаваність серед конкурентів

На кожну людину постійно давить лавина інформації — тому бренд мусить мати певні індикатори, які перед купівлею транслювали б у свідомість споживача сигнал — «купи мене!». Але чимало компаній в процесі створення марки вкладають кошти в одне, друге, третє, при цьому серйозно недооцінюючи значущість чітких зовнішніх ознак. У підсумку не досягається потрібної синергії, і інвестовані в бренд кошти йдуть в нікуди.

Більше того, дослідження показують: час, який споживачі витрачають на вибір товару, невблаганно скорочується (в західних країнах він у середньому становить 2,6 секунди). Якщо бренди вже зараз не навчаються формувати «умовний рефлекс» на себе через зовнішній індикатор, який пронизує упаковку, сайт, рекламу, — то максимум через п’ять років вони помруть.

Що ж може допомогти бренду забезпечити собі впізнаваність?

• Колір упакування або логотипу (якщо цей логотип доволі великий) є найпотужнішим зовнішнім індикатором бренду, який краще всього допомагає споживачеві знайти товар на полиці. Наприклад, якщо йдеться про кондитерські товари, то червоний колір миттєво викликає асоціації з брендом «Корона», а бузковий — з «Milka». Тобто можна сказати, що ці марки «присвоїли» собі ці кольори.

  Кожний колір (або їхнє поєднання) створює певний імпульс. І дуже важливо, щоб власники та СЕО розуміли те, наскільки сильним є підсвідоме сприйняття кольору, а також — яку саме реакцію покупців вони хочуть викликати. Так, коли ми створювали «Нашу Рябу», то не було жодних варіантів кольорового рішення, крім поєднання червоного і жовтого. Бо воно підсвідомо викликає почуття голоду. А помаранчевий колір, скажімо, генерує почуття комфорту. В інтернет-магазинах, де кнопки «Купити» оранжевого кольору, обсяги продажу на 10, 20, а то і 30% відсотків вищі! У свою чергу, зелений колір допомагає нам легше розставатися із грошами. Саме тому його так люблять використовувати банки та страхові компанії.

• Символ — ще один потужний ідентифікатор, який актуалізує у свідомості споживача все, що той раніше чув про бренд. Найкращим прикладом використання символу поза межами логотипу є ТМ «Садочок». Образ їжачка пронизує всю комунікацію. Хочемо ми або ні, але бачачи їжачка, живого чи іграшкового, пригадуємо рекламу цього бренду.

• Форма та індивідуальні елементи пакування є наступною гіперважливою основою впізнаваності бренду. Наприклад, побачивши розбиту скляну пляшку Соса-Соla, ми все одно правильно її ідентифікуємо за характерною формою та реберцями.

• Оригінальний рекламний образ, який бренд використовує протягом кількох років, є неймовірно потужним інструментом забезпечення впізнаваності. Проте спостереження показують, що маркетологи дуже добре вміють переконувати власників у потребі змінити рекламний образ, а тому не дивно, що він не осідає в голові споживача.

  Якщо ж ви спромоглися знайти яскравого колоритного персонажа для реклами, його слід використовувати щонайменше два роки. Гарним прикладом є марка «Простоквашино» (покупець, не дивлячись, бере з полиці ці продукти) — її впізнаваність набагато вища, ніж, скажімо, «Галичини».

3. Бренди витрачають більше, ніж потрібно, грошей на рекламу, яка підтримує чи підвищує рівень впізнаваності марки, але при цьому не спонукає до покупки

У компаніях глибоко викорінилася хибна думка щодо наявності прямої взаємозалежності між рівнем знання марки і обсягами продажу. Так, це працює на великих (точніше дуже великих) ринках, але в жодному разі не на малих, середніх та висококонкурентних. Відповідно, власнику чи керівникові потрібно звернути увагу на те, щоб реклама не лише нагадувала про бренд, але й закликала до купівлі.

Також слід виходити з того, що будь-яка реклама мусить не тільки впливати на людину, яка хоче купити товар у даний момент, але й давати стимул індивідам, котрі не хочуть робити покупку прямо зараз. Це треба враховувати принаймні в рекламі.

Генеральний директор чи власник з повним правом може вимагати від маркетолога реалізації правила: «де продаж — там і брендинг». Інакше кажучи, брендинг (тобто зусилля з рекламування, просування бренду, донесення його характеристик) потрібен там, де планується приріст продажу. Виклик полягає в тому, щоб правильно визначити місце потенційного прориву — місце, де вже відбуваються продажі або де вони ось-ось мають відбутися — та підтримати їх брендингом. Керівник мусить розуміти: нема чого витрачати гроші там, де не буде прориву в продажі.

4. Створення бренду розглядається як функція відділу маркетингу (у кращому випадку — ще й PR). Отже, більшість працівників компанії не беруть участь у процесі формування іміджу бренду і фактично не є носіями його цінностей

Для компаній, що працюють на ринку послуг, ця помилка є просто катастрофічною, бо через неї ефективність інвестицій в просування зменшується в 5-10 разів! Наприклад, візьмемо таку ситуацію: офіціант музичного кафе на запитання відвідувача, що за музика грає, відповідає: «Не знаю, хлопці щось там скачали з інтернету». Чи стимулюватиме людину така відповідь ще раз прийти до цього закладу? Напевно, що ні.

Ось приклад одного проекту, який реалізовувала компанія «Слідопит». У 2010 році страхова компанія Fortis продала свій актив в Україні інвестиційній фірмі — було заявлено про ребрендинг та ймовірність звільнень. Тоді ми придумали легенду. «Слухайте, — сказали ми працівникам, — вас купили не через те, що справи погані, а тому, що ви найкрутіші на ринку страхування життя». Але ж як зробити так, щоб люди, які сидять на чемоданах, очікуючи на звільнення, в це повірили? Так сталося, що під час кризи 2008-го керівник компанії «купив» трьох фахівців, кожний з яких був по-справжньому «крутим» у своєму сегменті. Проте ніхто в колективі про це не знав. Коли ж люди почали довідуватися про певні конкретні факти, в них з’явились крила, вони нам повірили. Почало стверджуватись усвідомлення: ребрендинг потрібен, щоб стати ще «крутішими».

Ми збудували піраміду формування іміджу згори вниз і повноцінно задіяли людей у створення нового бренду. Дуже непросто було пояснити керівниками, що бренд — це не лише ім’я та логотип, але, в першу чергу, персонал, що втілює цінності бренду у повсякденній роботі. І якщо всередині фірма сприйматиме себе, як таку, що йде на дно, вона не матиме жодних перспектив.

Було сформульовано ціль — стати четвертим або п’ятим гравцем на ринку — та запропоновано конкретні кроки, як це досягатиметься. Через мозковий штурм спільно з командою ми сформулювали п’ять простих та важливих фактів про компанію, а страхові агенти навчилися природно вплітати їх до своєї розмови з потенційним клієнтом.

5. Відсутність у бренда регулярних інновацій

Якщо у бренда не з’являється нічого нового, від перестає цікавити навіть наявних покупців. Як показує досвід, власники та керівники абсолютно не хочуть враховувати цей фактор людської свідомості.

Споживач вимагає, аби бренд давав йому якісь нововведення. На консервативних та низькоконкурентних ринках достатньо створювати інновацію раз на два-три роки. Але на динамічних або висококонкурентних ринках слід генерувати інновацію щонайменше двічі на рік. Інакше споживач перестає вас сприймати та взагалі вірити в те, що ви йому потрібні. І власники та керівники бізнесу обов’язково мусять за цим стежити.

Наприклад, компанія «Рудь» має дуже послідовну стратегію лідерства на ринку «білого морозива», яке забезпечується саме за рахунок інновацій, котрі запроваджуються в цьому сегменті щороку. Або візьмемо марку «Яготинське». Попри дещо «містечковий» дизайн пакування, споживачі вважають цей бренд одним із найсучасніших — і, в першу чергу, завдяки регулярним інноваціям, які запроваджує марка.

Записано на події в рамках проекту kmbs IDEA days

Про автора:

Вадим Пустотін, власник і директор бренд-консалтингової компанії "Слідопит", викладач Школи маркетингу kmbs.