Бізнес як сила добра: погляд з позицій «блакитного океану»

«Підрив», хоча й ототожнюється майже виключно з прогресом, несе з собою руйнівні наслідки і для бізнесу, і для суспільства; тож чи можна замість того щоб нескінченно ділити економічний «пиріг», забезпечити його зростання? Так ставлять питання Чан Кім (Chan Kim) та Рене Моборн (Renée Mauborgne), професори кафедри стратегії INSEAD, автори концепції «блакитного океану», співдиректори INSEAD Blue Ocean Strategy Institute.

Поняття підриву здобуло неймовірну популярність. Бізнес-лідерам безупинно нагадують про те, що за кожним кутом причаїлися конкуренти-«підривники» і що, аби вижити, вони мусять власноруч «підірвати» галузі, в яких функціонують, а то й навіть свої компанії. Проте у багатьох випадках «підриви» призводять до руйнівних суспільних наслідків, бо багато людей втрачають роботу. Як все ж таки гармонізувати інтереси бізнесу і суспільства?

Вийти поза межі конкуренції та «підривів»

І бізнес-медіа, і автори курсів зі стратегії проповідують одне: ті, хто виграють у конкурентів, мусять стати предметом нашого захоплення. Чи будоражать ці постаті нашу уяву? Так. Але ще більшу наснагу нам дарують гравці, які створюють нові жанри музики, поезії й мистецтва, засновують ринки, яких не було, відкривають можливості, про які ми навіть не мріяли. Серед прикладів — галузь мікрофінансування, яка допомогла тисячам людям вирватися зі злиднів; серія освітніх телепередач Sesame Street, що дала можливість дітям, незалежно від економічного стану батьків, навчатися з раннього віку, отримуючи від цього задоволення; Viagra, яка покращила якість життя багатьох чоловіків та подружжів.

У більшості галузей пропозиція перевищує попит — тому ми маємо здійснити перехід: від конкурування до відкриття нових джерел зростання. Дослідження, на яких ґрунтується теорія блакитного океану, говорять про те, що «підрив» — це тільки половина рівняння, другу ж його більш важливу частину можна назвати «непідривним творенням». Це означає закладення ринку там, де його ніколи не було, при цьому нікого нікуди не витісняючи та нікого не залишаючи без роботи. Зокрема, мікрофінансування, Sesame Street, Viagra, лайф-коучинг та сервіси онлайн-знайомств служать ілюстрацією непідривного творення в дії. На відміну від «підриву», в цих багатомільярдних галузях створюються нові робочі місця, набирає обертів прибуткове зростання, вирішаються нові проблеми та відкриваються нові можливості. І для цього не потрібно витісняти з ринку бізнеси, які вже є.

Навколо нас є стільки невирішених проблем, стільки неосвоєних можливостей, що спільно ми зможемо зробити світ кращим, а організації сильнішими, незмінно прибутковими і такими, що надихають. Пригадаємо лише деякі виклики, з якими стикається сучасне суспільство; серед іншого, це: надмірні викиди двоокису вуглецю, проблеми із забезпечення людей водою, електрикою, базовими енергоносіями. Без проривів у площині цінність/вартість ми не зможемо створити рішення, які будуть сприйняті урядами. Словом, щоб досягти прогресу, потрібно не більше «підривів», а більше непідривного творення.

Сила, що працює на благо

Достатньо подивились на компанії, співробітники яких працюють так-сяк, бо не мають ані мотивації, ані натхнення (а якщо ними щось і рухає, то часто це виключно страх), щоб усвідомити: потрібно відірватися від більшості та повернути людям здатність захоплюватися та пишатися справою, а організаціям — спроможність генерувати сталі прибутки.

У промислово розвинутих країнах практично кожна галузь стикнулася з ситуацією, коли пропозиція перевищує попит — іншими словами, опинилася в червоному океані «кровопролитної» конкуренції. Але бізнеси можуть вийти з цього простору, що не просто дасть їм «мандат» на зростання, але й допоможе стати потужним чинником корисних суспільних змін.

Ми не спроможні допомогти іншим, якщо не в стані допомогти собі. Недарма ж в літаку перед зльотом нам кажуть: «У разі розгерметизації салону, спочатку одягніть маску самі, а потім допоможіть сусідові». Маючи силу, здатність надихати й відкривати нові можливості для своїх співробітників та суспільства, гравці мікроекономічного поля стають потужним фактором творення загального блага.

Якщо компанія заробляє розвиваючи свій бізнес, вона надихає акціонерів; а якщо змінює світ, даючи йому проривний продукт — надихає всіх. Коли Стів Джобс пішов від нас — люди плакали, бо те, що він зробив для Apple змусило їх замислитися — що зможуть зробити вони та чому не можна задовольнятися тим, що є.

Кожний із нас мріє зробити щось видатне та виділитися з-поміж інших. Здебільшого, міленіали не сприймають ситуацію, в якій перемога над конкурентами є єдиним способом заявити про себе. Їх надихає можливість творити та співпрацювати. Вони прагнуть вийти з простору, де домінує конкуренція з «нульовою сумою» й тому шукають нові рішення, які дозволять створити економічний «пиріг», якого вистачить всім.

Багато хто вважає, що концепція «неруйнівного творення» є наївною за своєю суттю і що її нереально реалізувати. На це можна відповісти: «Так, нереально доти, доки це не буде зроблено». Чи могли ми п'ять-десять років уявити деякі новітні рішення, які використовуємо зараз? Напевно, більшість скажуть, що ні. Чому ж тоді вичікувати — відкладати те, що, як ми вважаємо, можна зробити вже зараз?

Лідери не мають займатися тим, що зробити легко. Їхня справа — робити те, що приносить користь. Саме тому ми захоплюємося провідниками, яким вистачило сили духа, аби попри всі складнощі, втілити значущі зміни. Вони відкривають для нас нові можливості та джерела зростання, виводячи поза межі конкурентного «поля», де ведеться гра «хтось перемагає — а хтось програє», таким чином створюючи невичерпний економічний «пиріг». Кожний може стати таким лідером на рівні свого бізнесу та відкрити власний блакитній океан.

За матеріалами "Business as a Force for Good: A Blue Ocean Perspective", INSEAD Knowledge.

Ілюстрація: Depositphotos.com