Що таке бізнес-дизайн?

Бізнес-дизайн, як метод розробки продуктів і послуг, привносить дизайн-мислення та методологію у процес вирішення бізнес-завдань і створення життєздатних бізнес-моделей. Що ще потрібно знати про цей сучасний підхід до побудови бізнесу?

Бізнес-стратегія та дизайн-мислення зливаються воєдино і формують новий підхід до вирішення бізнес-завдань, відомий як бізнес-дизайн. І це має неабиякий сенс, особливо з огляду на те, що компанії, орієнтовані на дизайн, продовжують перевершувати своїх конкурентів. Ось чому так багато менеджмент-консалтингових компаній зараз прагнуть придбати дизайнерські агенції. Якщо десять років тому бізнес-дизайн був просто новою роллю в дизайнерських фірмах, то сьогодні — це визнана роль у консалтингу.

Чому бізнес-дизайн — це сучасний підхід до побудови бізнесу?

Коли ви використовуєте процес дивергенції та конвергенції для вирішення бізнес-завдань, з’являється якась магія. Вона позбавляє керівників бізнесу думок про конкуренцію за існуючу частку ринку і переорієнтує їх на роздуми про те, яку нову цінність можна створити на основі виникаючих потреб, мотивацій і поведінки всіх людей, що беруть участь у рівнянні створення цінності — клієнтів, користувачів, співробітників і спільноти.

Розпочинаючи проєкт бізнес-дизайну, слід зробити кілька ключових речей:

• Отримати глибоке розуміння завдань, що стоять перед бізнесом.
• Задіяти дизайн-мислення та застосовувати дизайн-методи для вирішення завдань, включаючи створення нових методів.
• Розробити повторювані плани та моделі на основі реальних сценаріїв, щоб зрозуміти, що буде найбільш життєздатним на ринку.

Мета бізнес-дизайну полягає в тому, щоб гарантувати, що жоден із наступних сценаріїв не здійсниться:

• Бізнес визначає усі вимоги до нової пропозиції і залучає дизайнерів для розробки красивого інтерфейсу.
• Команда дизайнерів створює наскрізний досвід користувача нової пропозиції і залучає бізнес, щоб визначитися з ціною.

Визначальною характеристикою функції бізнес-дизайну є постійне врівноваження потреб користувачів та бізнесу у короткостроковій та довгостроковій перспективі. Бізнес-дизайнер завжди стежитиме за тим, щоб бізнес-логіка враховувала будь-яку дизайн-конструкцію, або прагнутиме краще зрозуміти логіку, яка підтримує їх дизайн — будь то лояльність, що веде до більш високої довічної цінності клієнта; ефективність, яка веде до збільшення обсягу транзакцій; або щось зовсім інше. З іншого боку, бізнес-дизайнер побачить короткострокову схему отримання цінності, якщо вона може завдати шкоди довгостроковій життєздатності бізнесу. Таким чином, йдеться про баланс на двох фронтах: управління бажаністю і життєздатністю та управління часовими горизонтами.

Три приклади фреймворків бізнес-дизайну

Ось кілька фреймворків бізнес-дизайну, які показують, як виглядає вирішення бізнес-завдань за допомогою дизайн-методології.

Орієнтована на людину оцінка можливостей = загальна адресна проблема

Підхід Загальний адресний ринок (Total Addressable Market, TAM) до оцінки можливостей передбачає, що компанії обмежені галуззю, в якій вони працюють сьогодні, і щоб перерости ринок, вони мають відібрати частку у діючих компаній. Навпаки, підхід бізнес-дизайну до оцінки можливостей заснований на Загальній адресній проблемі (Total Addressable Problem, TAP), яку бізнес намагається вирішити для користувачів. Замість того, щоб відштовхуватися від існуючої галузі, такої як готельна індустрія, процес починається з потреби користувача, такої як можливість почуватися як удома у будь-якій точці світу. Створення можливості на основі того, чого ви допомагаєте користувачам досягти, створює нові можливості та варіанти використання.

Візьмемо, наприклад, Airbnb. Зростання Airbnb набагато перевищило ринок бюджетних подорожей, на який компанія вийшла спочатку. Тепер Airbnb конкурує з розкішними готелями, короткостроковою орендою та туристичними послугами за межами житла. Uber — ще один чудовий приклад. Він починався з іншого кінця спектру як висококласний автомобільний сервіс, але завдяки фреймворку TAP він набагато переріс індустрію таксі і тепер став платформою мікромобільності з доставкою їжі, прокатом велосипедів та медичним транспортом. Нарешті, Amazon почав з електронної комерції, але завдяки фреймворку TAP став забезпечувати зручність у всіх аспектах господарювання, включаючи створення екосистеми розумного будинку.

Орієнтована на людину комерціалізація = стимулюючий дизайн

Бізнес-дизайн створює величезну цінність, узгоджуючи нові поведінкові та бізнес-моделі, а потім забезпечує обмін цінностями, які є стійкими та надійними у довгостроковій перспективі. До закриття у 2013 році штрафи за прострочення платежу складали 16% виторгу Blockbuster. Якщо спосіб, завдяки якому бізнес набуває цінності, прямо суперечить інтересам його користувачів, це не є стійкою бізнес-моделлю.

Однак модель підписки Netflix узгоджує інтереси користувачів і бізнесу. Чим більше ви дивитеся, чим більше даних Netflix отримує про те, що вам подобається, тим краще вони можуть порекомендувати додатковий контент. Підписки фіксують регулярний дохід, дозволяючи Netflix робити великі ставки під час створення нового контенту. І справа не лише у цінності для клієнтів. Netflix вкладає значні кошти у творців нових історій, які вони можуть розповісти, та зорієнтовує ці історії на потрібну аудиторію.

Однією з найважливіших дій у бізнес-дизайні є створення циклів зворотного зв’язку зростання, у яких новий попит стимулює нову пропозицію, збільшуючи цінність для всіх зацікавлених сторін.

Планування, орієнтоване на людину = тестуй і навчайся

Бізнес-дизайн віддає перевагу емерджентним та ітеративним моделям, а не лінійному та детермінованому плануванню. Ви можете дізнатися більше про життєздатність нового бізнесу лише за одну зустріч із користувачами, ніж за тиждень моделювання майбутніх грошових потоків на основі історичних припущень. Бізнес-дизайнеру цілком комфортно себе почувають, усвідомлюючи, що неправильне припущення може означати 10-кратну зміну прогнозів доходів. Вони не будуть «кип’ятити океан», удосконалюючи ці припущення — натомість випустять щось на ринок і подивляться, що станеться.

Звісно, компаніям потрібен грошовий потік сьогодні, щоб досліджувати нові проблеми, які можна вирішити для користувачів завтра. Бізнес-дизайнер буде думати про те, що може бути прибутковим сьогодні, а також інвестувати в експерименти, щоб швидко протестувати та дізнатися, які нові бізнес-моделі можуть бути найбільш актуальними у майбутньому.

Резюме

Незважаючи на популярність, бізнес-дизайн залишається все ще недооціненою дисципліною, але це найважливіша навичка майбутнього. За своєю суттю він вимагає підходу, орієнтованого на людину, що одночасно фокусується на потребах клієнтів, стейкхолдерах та ключових бізнес-імперативах. Бізнес-дизайн підходить для майбутнього бізнесу, оскільки потреби, поведінка та очікування людей і те, що стає можливим завдяки технологіям, змінюються з безпрецедентною швидкістю.

За матеріалами "What is Business Design?", Prophet.

Ілюстрація: uxpin.com