Директор з маркетингу: «смерть» та реінкарнація

З цим можна погоджуватися або не погоджуватися, але Домінік Турпін (Dominique Turpin), президент бізнес-школи IMD, звіщає про те, посада директора з маркетингу (Chief Marketing Officer, СMO) відходить у небуття.

Домінік Турпін (Dominique Turpin)

Проте це винятки. Нормою ж є ситуація, коли генеральний директор визначає стратегію, R&D-команда розробляє продукт, а фіндиректор займається ціновою політикою та складанням бюджетів для окремих підрозділів. Тож нема чого дивуватися, що маркетинг-директор відчуває себе зайвим та подумує про те, якби змінити спеціалізацію.

Позиція директора з маркетингу стає непотрібною через те, що:

1. більшість маркетинг-директорів, по суті, не мають можливості повністю віддати себе маркетинговій діяльності. Маркетинг — це безперервний процес набуття все глибшого розуміння клієнта та творення для нього цінності. Але у багатьох фірмах СMO займається PR-ом та корпоративними комунікаціями. Виглядає так, що найбільше компанії цікавить не клієнт, а те, як не допустити свого головного маркетолога на терени, де володарюють директори з інновації та фінансів;

2. зростає вплив фінансових директорів. Зрештою, це зрозуміло. Умови ведення торгівлі стають дедалі жорсткішими, фінансові ринки тиснуть все сильніше, вимагаючи від компаній короткострокових результатів. А, крім усього, саме фіндиректори найчастіше виграють перегони за крісло першого керівника. За плечима більшості генеральних директорів — керівні посади у фінансовій та технічній сферах. Натомість мало хто отримав кермо правління, зробивши кар’єру у маркетингу чи продажу;

3. результативність маркетингу вкрай важко оцінити. Більшою мірою маркетинг — це мистецтво. Тому й непросто визначити, чи насправді кошти, що було в нього вкладено привели до зростання продажу. У кризові ж часи маркетинговий бюджет скорочується у першу чергу;

4. майже ніхто не має чіткого уявлення про те, у чому сутність маркетингу. Запитавши 20 топ-менеджерів будь-якої компанії, що таке маркетинг, ви, найімовірніше, отримаєте 20 різних відповідей. І навпаки, якщо мова зайде про зміст виробничої або фінансової діяльності, ви не побачите майже жодної розбіжності думок.

Втім, попри все, маркетинг-директори реально можуть повернути свою колишню славу. Для цього слід вчинити наступні кроки:

1. позбавитися «титулу» CMO, бо нікому не зрозуміло, що він означає. Запровадьте нову назву посади — «директор з питань клієнтів» (Chief Customer Officer, CCO). Особа, що її займає, повинна стати глашатаєм думки споживача — людиною, яка збирає те, що говорить ринок, та поширює цю інформацію всередині компанії. До речі, позиція CCO з’являється у все більшій кількості фірм, серед яких — такі різні компанії, як salesforce.com та Washington Post;

2. переконати гендиректора стати CMO. Найвищому керівникові простіше, ніж будь-кому іншому запровадити ідею безкомпромісної клієнтоорієнтованості. Адже він закладає основи організаційної культуру фірми та задає тон тому, які вміння та якості у ній цінуватимуться найбільше. CEO як головний маркетолог — це два потужні меседжі для організації стосовно того, що: а) її діяльність обертається навколо клієнта, б) маркетингом повинні займатися всі;

3. здобути підтримку фінансового директора (CFO). Це дасть змогу позбавити маркетингову діяльність певної розпливчатості. ССО повинен бути добре обізнаним у фінансовій сфері та вміти показати, яку віддачу дають інвестиції у маркетинг;

4. використовувати своє знання споживача з метою розширити сферу власного впливу. За підтримки двох перших осіб компанії та використовуючи глибоке знання ринку ССО реально може впливати на процеси розробки продуктів та ціноутворення. У підсумку компанія чутливіше вловлюватиме потреби та настрої ринку.

Ще у 1950-тих гуру менеджменту Пітер Друкер зазначив, що компанія має лише дві основні функції, а саме маркетинг та інновація, яким повинна бути підпорядковано усе інше. На жаль, сьогодні компанії приділяють клієнтові все менше уваги. Запровадження посади директора з питань клієнтів може стати першим кроком у подоланні цієї згубної для бізнесу тенденції.

За матеріалами "The Chief Marketing Officer is Dead", LinkedIn.