Человек в СМОкинге^*

Авторы: Оксана Полищук, Александр Прохоренко, "БИЗНЕС" (№38, 2011)

При этом средний срок пребывания в должности CEO (генеральный директор) составляет 7,9 года, CIO (директора по информационных технологиям) — 3 года, CFO (директора по финансам) — более 30 месяцев. Ввиду относительной молодости профессии и развития потребительских рынков, а вслед за ними и маркетинга как такового, управленцы этого профиля оказались самыми динамичными фигурами среди топ-менеджеров.

CМО можно считать своеобразным Олимпом в карьере маркетолога. Дальнейший вертикальный рост (до СЕО), по данным портала hh.ua, не характерен для этих специалистов. Но примеров развития карьеры посредством удачных переходов на более перспективные должности с большей зарплатой предостаточно. Очень часто такие специалисты переносят багаж знаний, полученных в корпоративном мире, в собственный бизнес. Наверное, поэтому директора по маркетингу традиционно входят в топ-10 самых востребованных специалистов.

Человек-оркестр

Живость характера, знание психологии, артистические способности и любовь к денежным знакам (т.е. умение грамотно распоряжаться как большими, так и маленькими маркетинговыми бюджетами) — вот качества, которыми, по мнению работодателей, должен обладать претендент на должность директора по маркетингу (см. "Функциональные обязанности").

Примерно так Википедия описывает Остапа Бендера, продавца иллюзий и большого знатока своей клиентуры. Кроме того, маркетинговые проекты зачастую базируются на случайно поступившей и совершенно разнородной информации. Великий Комбинатор, как мы знаем, не просто мгновенно усваивал информацию, но и гениально оперировал ею. Именно разнообразие и высокая комбинаторность решаемых задач отличают нынешнего СМО.

В новых экономических условиях (как сейчас принято толерантно называть последствия кризиса) собственники так или иначе обновляют свой менеджмент, поскольку новые задачи сложно решать в привычных управленческих форматах. При этом пересматриваются роли и функции СМО. Причин минимум две:

• рынки существенно изменились, соответственно, пришлось брать на вооружение новые маркетинговые стратегии, технологии и инструменты;

• сокращение затрат и оптимизация бизнес-процессов потребовали переоценки показателей эффективности, функций и сфер ответственности в маркетинге.

Но на самом деле предпосылок, конечно, больше. Впрочем, и указанные позволяют говорить об изменении требований к наемным топ-управленцам. Директор по маркетингу, как правило, один из первых в этом списке.

"Руководители иногда исповедуют принцип: маркетинг настолько важен, что его нельзя доверять только маркетологам. То есть считают, что они лучше всех справятся с маркетингом у себя на предприятии, и потому ищут на должность СМО в определенном смысле свою "копию", которая все вопросы с маркетингом решит в точном соответствии с видением руководства, — говорит Алексей Долгих, директор украинского офиса компании Pedersen&Partners executive search (г.Киев; поиск и трудоустройство топ-менеджеров; с 2005 г.; 8 чел.). — Целесообразно ли это? И да, и нет. Действительно, неплохо, когда между директором и маркетологом полное взаимопонимание, но это несет в себе риск "единообразия", когда совпадают мысли, идеи. По-хорошему, эти фигуры должны дополнять друг друга. И потому в своих ожиданиях ведущего маркетолога работодатели иногда рисуют сверхчеловеком, хотя на самом деле приходит обычный человек, делает обычные дела. Этот контраст иногда может привести к разочарованию".

Объять необъятное

Отдельно рассмотрим соотношение стратегии и тактики в практической работе СМО. Прежде всего определим, кто "скрывается" за аббревиатурой СМО в каждой конкретной компании: функциональный руководитель маркетинговой службы (обладающий полномочиями начальника отдела и отвечающий за оперативную составляющую маркетинговой работы) или же великий стратег (с полномочиями топ-менеджера, курирующий рыночные доли компании в целом)?

Судя по требованиям, выдвигаемым работодателями к СМО, стратегические и тактические управленческие умения в этом человеке должны быть одинаково развиты, что на практике встречается довольно редко. От него зачастую требуют одновременно и креатива, и стратегического мышления, и выполнения самых что ни на есть рутинных функций.

Такова сермяжная правда о директоре по маркетингу. В том смысле, что, выполняя глобальные функции для компании, он также вынужден заниматься обеспечением операционного маркетинга под девизом: "Побольше цинизма — людям это нравится!". Операционная суета просто не оставляет директору по маркетингу времени подумать! В то же время стремительно растет уровень его ответственности за финансовые результаты.

"Эффективность работы маркетингового департамента выражается не количеством мероприятий, тиражей, контактов с целевой аудиторией, а конкретно полученным приростом оборота и доходом на каждую гривню, вложенную в мероприятие", — говорит Александр Тронько, председатель совета директоров, генеральный директор группы компаний "Альцест".

Надо признать, что несбалансированность стратегии и тактики в работе СМО присутствует практически всегда. И потому современный украинский СМО по-прежнему сильно смахивает на товарища Бендера, этого "идейного борца за денежные знаки", который умеет организовывать мелкий бизнес даже в "пятигорском провале" и у которого всегда есть "от жилетки рукава, круг от бублика и от мертвого осла уши".

А должен он напоминать, скорее, Сталкера, способного целенаправленно провести менеджмент компании в заветную "Зону". А уж войти ли в "Комнату" исполнения маркетинговых желаний или остаться на ее пороге — в конечном итоге, всегда решает тот, кто платит и заказывает "музыку". Отметим напоследок, что работодатели понимают все сложности работы в этой должности и посему готовы ее щедро оплачивать. Сегодня средняя зарплата директора по маркетингу составляет 14 тыс.грн. (по данным Superjob.ua по Киеву).

Руководитель — о роли маркетолога

Александр Тронько (56), председатель совета директоров, генеральный директор группы компаний "Альцест" (г.Киев; производство профессионального оборудования и инструмента; с 1991 г.; более 300 чел.):

— В нашей компании служба маркетинга всегда играла ключевую роль в разработке и принятии стратегии развития, а также реализации тактических задач. Она является своего рода "мозговым центром", вокруг которого формируются временные творческие группы, занимающиеся теми или иными задачами и проектами. Роль руководителя службы маркетинга, который априори является членом совета директоров нашей компаний, еще более возросла в кризисный период.

Сегодня необходимы не только глубокие знания целевых рынков, тенденций их развития в мире, текущих и перспективных потребительских трендов целевых отраслей в традиционных и новаторских технологиях в этот период, но и умение максимально эффективного использовать имеющиеся ресурсы.

Руководитель — о внутренних резервах

Олег Кравченко (35), генеральный директор ООО "Альпака" (г.Киев; изготовление и дизайн выставочных стендов; 70 чел.):

— В начале 2000-х годов было модно приглашать на маркетинговые топ-позиции сравнительно молодых людей при условии, что они имеют опыт работы в западных компаниях, MBA-образование и знают языки. А если все эти параметры сочетались в одном человеке — он автоматически считался лучшим кандидатом. Был такой опыт и в нашей компании, которая в тот период стремительно развивалась.

Занимаясь продвижением сразу нескольких новых направлений бизнеса, я понял, что элементарно не успеваю сам "тянуть все лямки". Но судьбу компании можно было поручить только опытному маркетологу. Однако попытки найти такого человека не увенчались успехом. И неудивительно: украинский рынок только формировался, и опытных специалистов в нашей сфере не было.

Западные схемы развития бизнеса не могли быть использованы "под копирку" по причинам отличий в ведении бизнеса. К примеру, формирование рекламных бюджетов в выставочной отрасли всегда очень связано с периодичностью проведения выставок. Иногда выставки организовывают очень часто, а иногда их и вовсе нет — предугадать довольно сложно. Именно поэтому в формировании маркетинговых стратегий участвует весь наш управленческий корпус, можно сказать, "коллективно" выполняя обязанности директора по маркетингу.

^* CMO — от англ. Chief Marketing Officer — директор по маркетингу.