Четыре стратегии укрепления своего положения на рынке

Автор: Даррелл Кук (Darrell Cook), вице-президент по продажам и маркетингу Conversys Inc.
Источник: портал "Всё о директ-маркетинге" по материалам DMN.ca

Сегодня покупательские привычки потребителей более фрагментированы между многочисленными маркетинговыми каналами, и их влияние на принятие решения о покупке возрастает. Быстро развивающийся цифровой и директ-маркетинг породили новую эру розничной торговли, где предпочтение отдается не тактике охвата как можно большей потенциальной аудитории, а прицельным стратегиям.

Даррелл Кук (Darrell Cook)

Все мы знаем, что сейчас потребитель более просвещен, чем когда-либо. Зная, что треть населения Северной Америки использует Интернет для поиска информации о продукции, прежде чем принять решение о покупке, розничные торговцы воплощают в жизнь философию «попробуй и узнай», действуя при помощи электронной почты, мобильного маркетинга и социальных сетей. Однако они с прежним упорством тратят значительную часть своего бюджета на проверенные инструменты оффлайн-маркетинга.

Один из руководителей, трудящихся в сфере розничной торговли, точно сформулировал сложности стратегии, использующей исключительно традиционные маркетинговые инициативы. «Я знаю, что треть моих маркетинговых усилий срабатывает. Я лишь не знаю, какая именно треть». Хотя распространенная оффлайн-маркетинговая практика по-прежнему достаточно сильно стимулирует потребителя, лишь новые направления — директ-маркетинг и цифровой маркетинг — способны запустить эффективный механизм немедленного принятия решения о покупке.

Более того, правильное сочетание онлайн и оффлайн стратегий является ключевым фактором для увеличения прибыли и расширения рыночной доли. Предпринимателям, которые стремятся разработать собственную уникальную многоканальную маркетинговую программу, стоит обратить внимание на следующие четыре правила.

Сфокусируйтесь на данных и увеличьте прибыль

Данные расскажут вам о том, какие действия проделывает потребитель перед покупкой, для чего он ее совершает и как транслирует опыт общения с вашей продукцией. Помимо данных, полученных из розничной точки, существует огромное многообразие информации, поступающей с Интернет сайта, посредством цифровых каналов, публикаций в сети — все это может подвести вас к немедленному глубокому пониманию. Сбор и анализ информации должен производиться в соответствии с вашими общими целями. Сфокусируйтесь на создании информационной панели, которая еженедельно будет отражать ключевые показатели эффективности (KPI), которые можно будет сопоставлять с поставленными задачами. Адаптируйте отчеты, дающие более глубокое представление о вашем уникальном положении на рынке, к своим требованиям. Как только вы осознаете склонности и привычки своих клиентов, ваш маркетинговый бюджет начнет расходоваться более разумно.

Сфокусируйтесь на плане развития и доведите прогресс до максимума

Недавно проведенные исследования показали, что лишь у 30% руководителей маркетинговых подразделений достаточно квалификации, чтобы воплотить свою стратегию в жизнь. Выработав план развития, маркетолог способен идентифицировать и выстроить приоритет своих возможностей, подобрать необходимые ресурсы для максимального использования потенциала и составить действительно ценное рекламное сообщение. Верная стратегия способна привести вас к конечному пункту, но требует наличия контрольных точек и проверок в пути. Стремиться не к совершенствованию, а к прогрессу — вот ключ к выработке успешной программы. Начните с определения желаемой цели, а затем рассмотрите доступные вам ресурсы, которые помогут ее достичь. Создайте команду высокоэффективных игроков, включая ваших поставщиков и партнеров. В конце концов, разработайте измеримые и достижимые в краткосрочной перспективе показатели, чтобы поддерживать заинтересованность сторон. Отражайте успехи в еженедельных отчетах и организуйте эффективное общение для осуществления поддержки изнутри.

Сфокусируйтесь на уникальности и максимально используйте свой потенциал

Каждый продавец обладает рядом компетенций и предложений, которые делают его уникальным. Более того, бренд, под которым все эти преимущества предлагаются, демонстрирует потребителям специально созданную для них ценность. Лучшие продавцы — те, кто сосредотачивает свою энергию на усилении и совершенствовании собственной уникальности, и делегирует прочие маркетинговые активности своим поставщикам, подрядчикам или агентствам. Помимо всего, компании, которые продавец избирает себе в качестве союзников, должны аналогичным образом делать акцент на собственную уникальность. В итоге вы получите созвездие высокоэффективных компаний, каждая из которых делает вклад в достижение целей и мировоззрение продавца. При правильном распределении сил возможности успеха неограниченны.

Сфокусируйтесь на опыте и увеличьте лояльность

В этом году на ежегодной конференции и выставке Национальной Федерации Ретейлеров (NRF Big Show) компания Forrester отметила, что 85% потребителей, занимающихся предварительным изучением товаров в Интернете, сравнивают их, прежде чем принять решение о покупке. Эта ошеломляющая цифра должна повлиять на те способы, которыми продавцы презентуют свою продукцию в сети. Ушли в прошлое Интернет-сайты «брошюрного» типа (сайты с очень редко обновляемым контентом, часто являются прямым переводом существующих печатных материалов — прим. переводчика). Современный продвинутый потребитель желает за 2 или менее клика получить информацию и стимул к покупке еще до посещения магазина или принятия решения о покупке через интернет. Основными вашими тремя целями являются рост онлайн-продаж, увеличение количества посещений вашего магазина и увеличение размера покупки. Четвертой станет привлекательность вашего сайта для пользователей. Захватить внимание потребителя — значит, предоставить перегруженному информацией человеку некие ценные знания. Лояльность клиента — это далеко не только привычка. Это эмоциональное инвестирование, сотканное из комбинации сильного бренда, достойных доверия предложений и захватывающего контента. Чаще общайтесь со своими онлайн-посетителями, интересуйтесь их мнением о вашей маркетинговой стратегии в сети, и перед вами всегда будут открываться качественно новые возможности. Оставайтесь на связи с Интернет общественностью, и она сама скажет вам, чего, когда и как она хочет. Она ответит своей лояльностью на ваше внимание к ней.

В течение последних нескольких лет потребители делают акцент на предварительной подготовке при помощи Интернета, прежде чем принять окончательное решение о покупке. Розничным торговцам придется соблюдать баланс между онлайн и оффлайн стратегиями для того, чтобы захватить, привлечь внимание и обучить потребителя. Те компании, которые быстро инвестируют, используют правильные ресурсы и не боятся рискнуть использовать новые маркетинговые каналы, продолжат увеличивать свою прибыль и рыночную долю.