Как избежать дезертирства и ренегатства покупателей или
Ночной кошмар про бассейн, в который наконец-то не забыли налить воды…

Автор: Дин Рик (Dean Rieck)
Источник: портал "Всё о директ-маркетинге"

Бизнес — это нечто большее, чем просто продажи. Это отношения. И если вы построите эти отношения должным образом и разработаете правильную программу их построения с клиентами, вы можете уменьшить количество «покупателей-дезертиров», увеличить коэффициент удержания покупателей и значительно повысить свои доходы.

Дин Рик (Dean Rieck)

Проблема была в том, что внезапно эта «гигантская ванна» дала течь. Течь была микроскопическая, поэтому сам процесс протекал очень медленно и монотонно. Мы точно знали, куда стекает вода, поскольку зона под моим балконом всегда была мокрая и медленно превращалась в мутное болото. Но мы не знали, где именно находится эта течь, просто не могли ее найти!

Единственное, что оставалось делать моему другу — это каждое утро пополнять резервуар с водой, которая за ночь просто куда-то истекала. Его счета за воду превратились просто в смысл жизни и постоянную головную боль.

Все это достаточно забавно, но вызывать улыбку это будет до тех пор, пока эта ситуация не коснется вас лично, а именно — ваш бизнес, поскольку провести аналогию очень просто. Подобно бассейну, ваши покупатели в определенный момент времени могут начать «утекать» в небытие. Медленно и монотонно. И вы не будете знать, где собственно причинное место этой «течи», а счета за постоянное пополнение вашего пласта покупателей станут такими же ужасающими, как и счета за воду в случае с Вайне.

Давайте поговорим о таком явлении, как «измена покупателей» или «дезертирство», как вам угодно.

Если вы работаете в обычной сфере услуг, то ежегодно вы теряете 15-20% своих покупателей. По данным исследования, проведенного Harvard Business Review, «дезертирство покупателей и их переход на сторону конкурента имеет огромное влияние на итоговую строку счета прибылей и убытков в годовом отчете. Этот процесс сказывается на всем сегментах, включая прибыль, доля на рынке, стоимость и т.д.».

Уход покупателей с вашей арены — это самый страшный ночной кошмар, потому как прямо пропорционально он сказывается на годовом отчете убытков и доходов.

Давайте посчитаем. Допустим, вы теряете всего одного покупателя в неделю, который в среднем в неделю тратил порядка 5 долларов. Это значит, что в год вы теряете 260 долларов. Не очень много. Но если вы будете терять по одному такому покупателю в день, то за год вы получите убытков в эквиваленте 94,900 долларов США ($5 x 52 недели x 365 дней = $94,900). И потери начнут увеличиваться со скоростью геометрической прогрессии.

Возникает только один вопрос, почему покупатели уходят? По данным U.S. News and World Report, из 100 покупателей-дезертиров девять просто переезжают, другие 9 — уходят к конкурентам, еще 14 — отказываются от работы с вами ввиду конкретных претензий к качеству сервиса и реакции компании на их жалобы, и оставшиеся 68 имеют личные причины.

Другими словами, 91% ваших покупателей «изменяют» вам с другими только по причине неудовлетворенности/недовольства предоставляемыми услугами.

Как я к этому пришел? Очень просто. Если покупатель уходит к конкуренту — значит, вы его не удовлетворяете (это 9%). Вы не удовлетворяете покупателей, если их жалобы не берутся всерьез и попросту игнорируются (еще 14%). И вы не удовлетворяете покупателей, которые уходит «без особых причин», поскольку если они остались равнодушны к сервису, то у них нет причин задерживаться (и это еще 68%, что в суме дает 91%).

Все это хорошо, но давайте прикинем, сколько на деле вы сможете заработать, если удержите этих покупателей. По данным Harvard Business Review, вы можете увеличить прибыль на 100% при условии удержания на 5% большего количества покупателей! Уравнение здесь более сложное… скажу только, что оно напрямую связано с концепцией CLV (пожизненная ценность клиента).

Вначале вклад каждого покупателя в ваш бизнес минимальный и незначительный. Но с течением времени покупатель проникнется доверием к бренду и станет покупать больше, следовательно, и проносить больше прибыли. При увеличении объемов покупок снижаются ваши эксплуатационные/текущие расходы. Плюс начинает работать так называемое «сарафанное радио» или word-of-mouth маркетинг, когда довольный покупатель приводит в вашу компанию новых покупателей.

Показатели для разных сфер бизнеса, конечно, разнятся, но одно определенно — они впечатляющие!

Одна сеть авторемонтных станций увеличила прибыль на 30% только за счет удержания дополнительных 5% своих постоянных покупателей. Страховые компании способны увеличить прибыль на 50%. А в банковской сфере возможно увеличение прибыли на 85%.

Все эти компании в один голос говорят, что «лучшими потенциальными клиентами являются собственные покупатели». И это не только потому, что им легче продать товар. А в связи с тем, что они способны привнести намного большее в вашу итоговую строку доходов/расходов.

Итак, давайте подведем итог…

Уход покупателей отрицательно сказывается на прибыли. Покупатели «дезертируют» из-за неудовлетворенности. Следовательно, если вы удовлетворите все потребности своих покупателей — вы снизите «человеческие потери» и увеличите свой доход.

Но как удовлетворить своих покупателей? Что сделать, чтобы заставить покупателей чувствовать только удовольствие от работы с вами и что сделать, чтобы у них даже мыслей не возникало уйти на сторону?

Уже написано много книг о том, как удовлетворить потребности покупателей, и есть миллионы приемов для реализации этой идеи. Но начинать следует, определенно, с контакта с покупателем. Чем больше вы знаете о покупателе, и чем больше он знает о вас, тем больше вероятность локализовать течь в бассейне и начать зарабатывать. Больше знать — это означает задавать вопросы, оставаться на связи с покупателем и быть щедрым.

Этап 1: Задавайте вопросы

Сущность людей такова, что они вряд ли сообщат вам, что им нравится и в редких случаях пожалуются на то, что им не нравится. Поэтому единственный способ узнать, что им нравится, а что нет — это самим спросить.

Задавайте вопросы напрямую. Используйте для этого короткий опросник, специальные карты для комментариев, делайте телефонные опросы, используйте отклики, оставленные покупателями на веб-сайтах… т.е. используйте все, что располагает к вопросу-ответу.

Линии коммуникации с покупателями должны быть постоянно открыты и прямо направлены, т.е. создайте специальную горячую телефонную линию и откройте электронный ящик специально для этих целей. Собирайте эти данные и храните их в базе.

Берите на работу только высококвалифицированный персонал. Когда к вам обращаются с жалобами — научитесь на них реагировать и устранять, придумайте какую-то «приятность» в качестве возмещения неприятных впечатлений или морального ущерба. И обязательно делайте все, чтобы покупатель был абсолютно уверен, что вы не останетесь равнодушным к его проблеме.

В связи с тем, что люди переезжают с места на место, выходят замуж, у них появляются дети и все постоянно меняется, базу данных нужно постоянно обновлять. Только когда вы знаете кто, где, когда и почему, вы сможете прогнозировать ситуацию и усовершенствовать качество своих услуг.

Этап 2: Не теряйте контакта с клиентом

Пословица гласит, что «чем дальше, тем роднее» или «от разлуки любовь горячее»… Так-то оно так, но только не в маркетинге! В маркетинге все наоборот — чем теснее контакт, тем лучше.

Стандартное и недорогое информационное письмо — это как раз то, что вам нужно, чтобы оставаться постоянно на связи и сохранять товарищеские отношения с покупателями. В этом письме можно сообщить о новой продукции или услугах, новых стратегиях компании, приложить полезную статью и что-то еще, что может оказаться интересным, к месту и полезным. Просто убедитесь что это не просто какой-то рекламный проспект, который вы используете дабы «впарить» продукт — выберите более тонкую тактику, поскольку покупатели очень проницательны.

Письма и электронные письма — это отличный способ поблагодарить покупателей за участие и предложить им какое-то поощрение. Что касается VIP-клиентов, то здесь не мешало бы даже позвонить и лично поблагодарить.

Конечно, нескончаемый поток посылаемых предложений также работает, хотя в этом случае вы потеряете некий личный контакт, все превратится в рутину. Если вы способны подогнать свои предложения под покупательские вкусы и предпочтения — то это тоже очень эффективно. Некоторые интернет-магазины, например, Amazon.com, справляются с этой задачей на «ура», т.е. они знают все основы поведенческого таргетинга и используют их во благо себе.

Этап 3: Будьте щедрыми

Люди хотят платить за качество. Но не мелочитесь!

Простой пример. Я купил достаточно дорогой компьютер. В конце всего процесса купли-продажи продавец меня спросил, хочу ли я еще коврик для мышки. И когда я ответил «да», то он мне сообщил, что тогда нужно еще доплатить три бакса. Это был достаточно неплохой коврик, но потратив тысячи долларов на компьютер, монитор и комплектующие предложение добавить еще три бакса за коврик звучит как-то унизительно и оскорбительно.

Так называемые «приступы щедрости» могут сыграть хорошую службу в отношении взаимодействия с клиентом. В подарок к машине — коврики, в подарок к DVD-плееру — диски, бесплатная лампочка в подарок к настольной лампе, бесплатная консультация при сдаче налоговой декларации — все это очень мило и сработает на вас. Такие мелочи вызывают у покупателей чувство благодарности и особое отношение к себе.

Оригинал статьи: "Customer defection: the leaky pool nightmare".

Об авторе:

Дин Рик (Dean Rieck), ведущий независимый копирайтер в сфере прямой почтовой рассылки. Является специалистом в области B2B, e-mail и интернет-маркетинга, а также работал с рекламой на радио.