Сага консюмеризма

Источник: Washington ProFile

За последние 40 лет личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более, чем в четыре раза. Идеология наслаждения потреблением (для обозначения этого явления иногда используется термин "консюмеризм") стала одной из основ современной цивилизации. По оценкам исследовательской организации Worldwatch Institute, примерно 1.7 млрд. жителей Земли ныне принадлежат к "потребительскому классу".

Эта группа населения потребляет глубоко переработанную пищу (для ее приготовления требуются усилия промышленных предприятий), живет в просторных домах и квартирах, в значительной своей части владеет новыми и дорогими автомобилями, а ее стиль жизни характеризуется постоянным потреблением ненужных товаров и услуг. При этом примерно половина членов "класса потребителей" ныне проживает в развивающихся странах, таких, как Китай и Индия.

Консюмеризм — далеко не новое явление. Вероятно, первым о проявлении подобных настроений в современном ему обществе сообщил Карл Маркс, пришедший к выводу, что капитализм приводит к фетишизации товаров и услуг. В 1899 году норвежский экономист, работавший в США, Торстин Веблен (Thorstein Bunde Veblen) опубликовал книгу "Теория Расслабляющегося Класса" (The Theory of the Leisure Class), в которой впервые подметил основную черту консюмеризма: при совершении покупок люди стали руководствоваться иррациональными побуждениями. В частности, они стали покупать определенные товары, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к определенной социальной группе.

Выводы Маркса и Веблена подтверждает, например, современный историк Майлс Орвелл (Miles Orvell), автор книги об экономике XIX-го столетия "Иероглифический Мир" (A Hieroglyphic World). По его мнению, впервые тенденция консюмеризма проявилась в Великобритании, тогдашней сверхдержаве, переживавшей промышленную революцию. Британская промышленность начала выпускать множество новых, ранее невиданных вещей и продуктов (именно в ту эпоху впервые в магазинах появились, буквально, горы товаров — до этого глубина и широта их ассортимента были весьма скромными), а торговцы начали убеждать широкого потребителя покупать предметы, которые ранее британцам были абсолютно не нужны. Бизнес стал широко использовать рекламу и торговлю по каталогам. Это было невиданным явлением, поскольку до этого покупатели не могли позволить себе риск приобретения товара, который никогда не видели. Именно в викторианскую эпоху появились дешевые копии дорогих товаров: к примеру, дешевые часы выглядели почти так же, как и дорогие, а линолеум стал заменой паркету. Консюмеризм привел к любопытной тенденции: многие вещи, которые еще не так давно воспринимались как предметы роскоши, в глазах потребителей перешли в разряд "товаров первой необходимости". Например, в течение последнего десятилетия подобная метаморфоза произошла с сотовыми телефонами и персональными компьютерами.

Питер Стирнс (Peter Stearns), автор исследования "Консюмеризм в Мировой Истории" (Consumerism in World History), доказывает, что процесс массового потребления стартовал еще раньше — в 17 веке. При этом абсолютно все страны мира испытывали и испытывают проблемы с отношением к этому процессу — в них сильны и сторонники, и противники массового потребления. При этом консюмеризм торжествует абсолютно во всех государствах, вне зависимости от их исторических, культурных и религиозных традиций, а также социально-политического строя. Стирнс приводит пример с Таиландом: буддизм (религия, которую исповедует большинство тайцев) не запрещает накопления богатства и материальных ценностей, однако указывает, что они должны зарабатываться честно и разумно использоваться. Большинство современных лидеров буддистов выступают категорически против бездумного потребления — несмотря на то, что эти лидеры (например, Далай-Лама) пользуются огромным влиянием и популярностью в Таиланде, тайцы предпочитают идти иным путем — потреблять.

Стирнс также проанализировал: как различные общества меняли стиль потребления во времена войн. По его данным, во многих случаях, когда государства призывали жителей страны экономить и сокращать расходы, это давало результат — ограничение потребления становилось символом патриотизма. Но, одновременно, расцветал "черный рынок", активизировались контрабандисты и усиливалась коррупция — подобное происходило даже в Японии эпохи Второй Мировой войны, несмотря на то, что доставка товаров из-за рубежа была весьма сложным и рискованным занятием.

Большинство экономистов ныне считают, что рост потребления связан не только с увеличением числа населения и инфляцией, а, прежде всего, с ростом благосостояния населения, базирующегося на научно-техническом прогрессе. Так, современный промышленный рабочий за неделю производит объем продукции, на производство которого у его коллеги, жившего в 18 веке, ушло бы четыре года. А если сравнивать производительность труда в США сегодня и пятьдесят лет назад, то окажется, что за 12 рабочих часов 2000 года американец производит столько же товара, сколько за 40 рабочих часов в 1950 году.

Профессор Гарвардского Университета Джулиет Шор (Juliet B. Schor), автор исследования "Переплачивающий Американец: Почему Мы Хотим То, Что Нам Не Нужно" (The Overspent American: Why We Want What We Don't Need), считает, что всемирная эпидемия консюмеризма началась в 1960-е годы — в период бурного экономического роста. Именно тогда в США, Западной Европе, Японии и иных "богатых" странах во всей красе проявилась новая тенденция — большинство населения этих государств начало тратить деньги исключительно для того, чтобы не быть "хуже других" — то есть, решение о той или иной покупке принималось, не исходя из каких-то личных критериев, а из-за того, что данная вещь уже есть у соседа. То есть, фактически, соседи потребителя начали формировать его вкусы. Однако в 1970-е годы, с массовым распространением телевизоров, произошла еще одна метаморфоза: образцом для подражания стали знаменитости, герои кинофильмов и телесериалов, а также — и во все более возрастающем объеме — реклама.

По данным Шор, наиболее активными потребителями ныне являются люди, которые больше времени проводят перед телевизором. Шор провела простой эксперимент: она предлагала женщинам выбрать себе губную помаду. Большинство покупательниц выбирали помаду, как правило, более дорогих марок, поскольку именно подобную рекламу они ранее встречали в телепрограммах, журналах и пр. Вторая стадия эксперимента заключалась в том, что тюбики помады были замаскированы, и тем же самым женщинам предлагалось выбрать себе помаду, исходя из ее внешнего вида, цвета, запаха и пр. В этом случае представительницы прекрасного пола очень часто выбирали значительно более дешевые марки. Из этого Шор сделала вывод, что идеология потребления заставляет людей переплачивать за совершенно обычные товары.

Воспитание будущих потребителей идет с младых ногтей. По данным компании Harris Interactive, маркетинговые службы фирм, которые производят товары или предлагают услуги для американских детей и подростков, ныне изучают вкусы и пристрастия детей в возрасте 7-ми лет, считая их одной из наиболее многочисленных и активных групп потребителей.

Джон Де Грааф (John De Graaf), автор книги "Эпидемия потребления" (Affluenza: The All-Consuming Epidemic), отмечает, что в 1986 году в США было больше школ, чем торговых центров. В 2002 ситуация изменилась на 180 градусов: торговых комплексов стало больше, чем школ. Распространение идеологии массового потребления привело к тому, что в число любимых видов досуга многих людей ныне входит посещение магазинов. Примерно 70% американцев еженедельно посещает торговые центры с целью развлечения — церкви могут похвастаться значительно меньшей популярностью. По данным службы Gallup, среднестатистический американец тратит на походы в магазины 6 часов в неделю, на игру со своими детьми — 40 минут.

Любопытно также, что потребительское безумие реже касается богатых людей. Американские исследователи Томас Стэнли (Thomas J. Stanley) и Уильям Данко (William D. Danko), авторы книги "Сосед-миллионер" (The Millionaire Next Door), выяснили, что большинство миллионеров США ведут довольно экономный образ жизни. Ботинки, которые предпочитают покупать американские миллионеры, стоят, в среднем, $140 (стоимость ботинок в магазинах для среднего класса составляет $40-70, в магазинах, предназначенных для богатых людей, превышает $400). 70% миллионеров предпочитают отнести прохудившиеся ботинки в починку, а не купить новые. Миллионеры предпочитают не покупать супердорогие автомобили. Стоимость машины среднестатистического миллионера составляет $24 800, что лишь на $3 800 больше стоимости автомобиля среднестатистического американца. Лишь четверть миллионеров предпочитают покупать автомобили последних моделей. Половина миллионеров живет в одном и том же доме на протяжении более 20-ти лет.

Идеология потребления (которая, в частности, использует принцип — "используй и выбрось") приводит к тому, что мировые экосистемы страдают от невероятного количества мусора, в том числе мусора высокотехнологического — старых телевизоров, компьютеров, автомобильных покрышек, пластиковых пакетов и пр. Рост промышленного производства, которое призвано удовлетворять растущие потребности населения, может считаться одной из важнейших причин глобального потепления и истощения запасов полезных ископаемых, вырубки лесов и пр. Кроме того, многим жителям "бедных" стран мира становится все труднее обеспечивать свои жизненные потребности в силу того, что, например, сельское хозяйство в их странах ориентируется, прежде всего, на производство культур, востребованных членами "класса потребителей".

Многие философы и религиозные деятели утверждают, что идеология потребления приводит к масштабной коммерциализации культуры, размыванию этнических норм и иным, не менее опасным для человеческой цивилизации проблемам. Однако, как отмечает Конрад Лодзяк (Conrad Lodziak), автор книги "Миф о Консюмеризме" (The Myth of Consumerism), реальной альтернативы идеологии потребления пока не придумано. Впрочем, по инициативе канадского журнала AdBusters, в США и Канаде проходит День Без Покупок (Buy Nothing Day) — это день протеста против консьюмеризма. День Без Покупок приходится на следующий, после праздника Дня Благодарения (Thanksgiving Day, отмечается в последний четверг ноября), день, так называемую, "черную пятницу". Традиционно "черная пятница" — один из самых "торговых" дней года. Борцы с идеологией потребления проводят демонстрации и организуют пикеты, призывая сограждан отказаться от похода в магазин. Хотя бы на один день.