Джо Витале (Joe Vitale), известный консультант по маркетингу, автор бестселлеров "Гипнотические рекламные тексты" (Hypnotic Writing: How to Seduce and Persuade Customers with Only Your Words) и "Как ввести покупателя в транс" (Buying Trances: A New Psychology of Sales and Marketing), лектор и копирайтер, рассказывает, как писать тексты, которые продают.
Джо Витале
(Joe Vitale)
1. Знайте ваше УТП.
УТП = Уникальное Торговое Предложение = однострочное высказывание (предложение), которое объясняет (продает), чем ваш товар или услуга отличаются (уникальны) от конкурентных. Вы не узнаете этого, пока не исследуете ваш товар так же досконально, как это делают ваши конкуренты. Что говорят в Federal Express? А производители мыла Dove? Вы должны узнать детали вашего основного предложения, прежде чем начнете склонять всех и каждого к тому, чтобы они приняли его.
2. Используйте макет, который окажет поддержку вашему тексту.
Графика, шрифты и схемы не продают, но они могут помочь привлечь внимание к вашему продающему сообщению. Используйте проверенные форматы. Посмотрите на знаменитую рекламу Максвелла Сакхейма (Maxwell Sackheim) в моей книге «Полное Руководство по Рекламе Малых Предприятий от Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА)» (The AMA Complete Guide to Small Business Advertising). Рассмотрите стиль информирующей рекламы. Он может привлечь на 80% больше внимания, чем любой другой рекламный макет. Вы должны знать, какую форму примет ваше продающее сообщение, прежде чем начнете писать черновик. Зная то, что вы собираетесь писать газетное объявление, вы будете писать иначе, нежели при создании продающего текста или демонстрационной рекламы.
3. Создайте интересный и уместный заголовок.
Привлеките ваших потенциальных клиентов с помощью заголовка, который заставит их сесть и выслушать ваше сообщение. Лучшее место, где можно увидеть хорошие заголовки — это обложка журнала «Ридерз Дайджест». А в моей книге о рекламе АМА вы найдете 30 способов написания заголовков. Заголовок призывает ваших читателей. Брошенный в заголовке вызов может принести в 19 раз больший отклик.
4. Пишите просто, прямо и в разговорном стиле ваших потенциальных клиентов.
До кого вы пытаетесь достучаться? Домохозяйки, руководители бизнесов, дети? Вы должны знать тот тип людей, для которых вы пишете. Пишите одному человеку из этой группы, и вы будете говорить со всеми людьми в этой группе. Забудьте о попытках поразить людей, получить писательскую премию или доставить радость вашему учителю русского языка. Хороший текст часто нарушает языковые правила, но в то же время совершает продажи.
5. Так что...?
Пишите о выгодах, а не об особенностях. Характеристики просто описывают товар, а выгоды объясняют, что этот товар сделает для вас. Чтобы подчеркнуть выгоды, стройте предложения примерно в таком формате: вы получите это... и данный товар делает это... так что вы получите... Взгляните на Kodak. Люди не покупают пленку ради фотографий, которые они делают. Они покупают воспоминания. Посмотрите на их рекламу, и вы едва ли увидите где-нибудь фотопленку. Вы увидите семейные торжества, выпускные церемонии, свадьбы и т.д. Вы получаете пленку, которая помогает вам делать фотографии, с помощью которых вы получаете воспоминания. Продолжайте задаваться вопросом «Так что...?», чтобы раскопать все возможные выгоды. Например: Этот компьютер 486-й... так что... вы получаете компьютер, который вдвое быстрее других компьютеров... так что... вы можете выполнить вдвое больший объем работ за то же время... так что... вы можете увеличить время, отводимое вами на обеды, сделать больше телефонных звонков и сконцентрироваться на чем-то еще.
6. Используйте эмоциональное обращение.
Люди совершают покупки, руководствуясь в основном эмоциями и лишь немного — логикой. Юджин Шварц (Eugene M. Schwartz) написал рекламу, которая за 20 лет продала столько цветов, что были опустошены многие сады. Эта реклама содержала эмоциональное обращение. Вот ее фрагмент: Когда вы поместите это в землю и быстро отскочите назад, произойдет цветочный взрыв. И все ваши соседи придут, чтобы посмотреть на это. И люди будут забирать цветы с собой, потому что у вас их так много, что трудно найти достаточно большой дом, чтобы вместить их все. И вы станете известным на всю округу экспертом в садоводстве.
7. Уничтожьте пять основных возражений с помощью вашего текста:
А. У меня нет на это времени. Б. У меня нет на это денег. В. Это мне не подойдет. Г. Я вам не верю. Д. Мне это не нужно.
8. Придайте активности тому, что вы пишете.
Старайтесь подбирать для вашего текста более активные слова и фразы. Например. «Собрание состоится сегодня вечером» звучит довольно вяло. «Собрание начнется ровно в 7 часов сегодня вечером» кажется более ясным, прямым и живым. «Клэр Салливан — лучший в стране промоутер» не передает такого эмоционального волнения, как «Клэр Салливан проводит корпоративные мероприятия лучше, чем кто-либо на этой планете».
9. Расскажите им что-нибудь, чего они не знают.
Очаруйте ваших читателей. Чем больше вы расскажете, тем больше вы продадите. Длинные тексты обычно работают гораздо лучше, чем короткие, если, конечно, текст поддерживает у читателей интерес. В конце концов, люди читают целые книги. И они будут читать ваш текст, ЕСЛИ он заинтересует их.
10. Склоните читателя к продолжению чтения.
Заставьте вашего читателя продолжать чтение любым доступным вам способом. Вопросы, незавершенные предложения, провокационные заявления, подзаголовки, списки с маркерами, опросы — используйте все это для пользы дела. Эти техники также позволят зацепить невнимательных читателей, которые лишь бегло просматривают ваш текст, как и тех, кто читает слово за словом.
11. Скажите «колли».
Будьте конкретны. Всякий раз, когда вы начинаете писать о чем-то в общих словах — «они говорят», или «позднее», или «многие» — научите себя останавливаться и переписывать эти фразы, заменяя их чем-то более конкретным: «Марк Вайссер сказал...», или «В субботу в полдень», или «Семь человек сошлись во мнении». Не говорите «собака», когда вы можете сказать «колли».
12. Забросайте отзывами.
Получите так много отзывов, сколько сможете. Чем более конкретными они будут, тем более убедительными они покажутся. В двух словах, предоставьте доказательство того, что ваши заявления серьезны.
13. Избавьтесь от риска!
Дайте гарантии. Менее 2% ваших клиентов когда-либо попросят вернуть им деньги, так что предложение гарантий — это безопасный риск. Вот гарантии из моей книги «Семь Утраченных Секретов Успеха» (The Seven Lost Secrets of Success): Используйте эти семь принципов в течение шести месяцев. Если вы безработный, вы найдете работу. Если вы служащий, вы получите повышение. Если вы бизнесмен, вы увидите, как ваши доходы вырастут как минимум на 25% — или верните эту книгу, и вам будет полностью возмещена ее стоимость.
14. Попросите сделать заказ.
Очень многие тексты в наши дни не просят никого что-либо покупать. Продающий текст должен ПРОДАВАТЬ. Используйте купон, чтобы показать читателям, что вы хотите заставить их действовать. И чтобы вы помнили, что всегда нужно просить сделать заказ (или хотя бы попросить людей связаться с вами / запомнить вас).
15. Используйте волшебные слова.
Есть определенные проверенные слова, которые помогают привлекать внимание. Если вы просто напишете эти слова в строчку, они будут звучать довольно банально. Но вплетите их в ваши предложения вместе с фактами, и они обретут силу: Заявлять, поразительный, восхитительный, эксклюзивный, фантастический, очаровательный, первый, бесплатно, гарантировано, невероятный, начальный, улучшенный, любовь, ограниченное предложение, мощный, феноменальный, избавление, революционный, специальный, успешный, супер, ограниченный по времени, уникальный, срочный, прекрасный, Вы, прорыв, представлять, новый, обучающий. И обратите внимание на скрытый смысл слов, которые вы используете: «симпозиум» вызывает ассоциации с какой-то сложной работой, в то время как «семинар» звучит гораздо проще. «Прочитайте» звучит сложно, а «изучите» — проще. «Напишите» вызывает ощущение сложности, а «черкните» кажется более простым. Будьте также осведомлены о психологических последствиях используемых вами слов и фраз.
16. Передавайте позитивный настрой!
Покажите эмоциональное возбуждение, которое вызывает у вас ваш товар. Если вы в восторге от этого, почему бы и нет? Энтузиазм продает.
17. Безжалостно переписывайте и тестируйте.
Тестируйте. Тестируйте. Тестируйте. Изменение одного слова может увеличить отклик на 250%. Сакхейм тестировал свою знаменитую рекламу как минимум шесть раз, прежде чем нашел заголовок и формат, которые стали успешно работать. Большинство текстов пишутся не за один день. Вам нужно писать, переписывать, редактировать, переписывать, тестировать и снова тестировать. Продолжайте спрашивать себя: Купил бы я этот товар? и Сказал ли я все возможное, чтобы совершить продажу?
18. Устанавливайте разумные сроки.
Большинство людей не станут действовать сразу после прочтения рекламы, если для этого не будет разумной причины. В данном случае поможет установление ограничений на срок действия предложения, если эти ограничения будут правдоподобно аргументированы.
19. Мгновенное удовлетворение!
Все должно быть практически мгновенным, так как мы желаем получить незамедлительное удовольствие. Здесь на помощь придут бесплатные номера горячих линий. Если вы ведете бизнес в Интернете, добавьте ссылку или кнопку «Купить Сейчас», чтобы вашим читателям было легче сделать заказ.
20. Искренность продает.
Не предлагайте ерунду, не вводите в заблуждение и не лгите вашим потенциальным клиентам. Говорите им правду. Хоть это делается довольно редко, но можно совершить продажи, признав слабости или ошибки своего товара. Вспомните рекламу: «Эти галстуки не так уж и красивы, зато они стоят всего по 5 центов!» Облеките правду в очаровательные формы.
21. Копируйте лучших.
Прочитайте превосходный текст, перепишите его от руки слово в слово, чтобы прочувствовать его ритм.
