Из продавцов в эксперты

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№51-52, 2011)

Ответственность за впечатления от покупки товара или услуги лежит на персонале, работающем непосредственно с клиентами. Это знают почти все, но некоторые уже действуют в данном направлении.

Когда дело касается персонала, работающего непосредственно с покупателями, украинцы из радушных хозяев с хорошим чувством юмора превращаются как минимум в недоброжелателей. Сразу вспоминаются некомпетентность, грубость и проч. Ситуация обостряется тем, что крупным ритейлерам и финансовым учреждениям приходится серьезно конкурировать в сфере сервиса. С одной стороны, наконец-то, а с другой — не совсем понятно, что компании делают с этой зоной постоянного развития.

Учеба хороша контролем

В украинской культуре в отличие от западной слово «продавец» воспринимается достаточно негативно, поэтому в наших салонах работают не продавцы, а эксперты по продажам. Компании вкладывают значительные средства в отбор и обучение фронт-персонала в связи с тем, что требования клиентов постоянно возрастают. Раньше достаточно было просто выдать товар покупателю, а сегодня, когда многие побывали за границей, увидели, что такое сервис, и хотят получать за свои деньги высокое качество обслуживания, просто «заворачивать» уже недостаточно», — рассказывает Алексей Турышев, руководитель службы персонала АЛЛО.

На эффективность сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, влияет как актуальный уровень их компетенций, так и мотивация. То есть то, что сотрудники могут и хотят делать на момент прихода в компанию, их потенциал и желание учиться, прилагать усилия на работе. Чтобы актуальные компетенции были на высоком уровне, организации много внимания уделяют личностным данным кандидатов. Это вроде бы и раньше было важным для нанимателей, но сейчас эти качества перешли из категории важных в обязательные. «Качество работы торгового персонала, профессиональный уровень продавцов и кассиров существенно влияют на объем продаж, общий результат и эффективность компании.

На сегодняшний день ритейлерам трудно конкурировать по цене или ассортименту. Сфера услуг — не лучшее место для развития карьеры недоброжелательных людей, не нацеленных на обслуживание клиентов. При подборе кандидатов для работы в компании мы обращаем пристальное внимание на доброжелательность и толерантность кандидатов, их стремление быть полезными», — отмечает Марина Майор, директор по персоналу сети COMFY. Чтобы подобрать людей, обладающих нужным компании потенциалом, разрабатывается нехитрый алгоритм.

Татьяна Пашкина, главный специалист отдела персонала СК Allianz Украина: «Во-первых, уже на собеседовании мы отсеиваем кандидатов с завышенной самооценкой и низкой обучаемостью, а также склонных к конфликтности и некоммуникабельности. Во-вторых, на адаптационном семинаре и затем в ходе испытательного срока всячески подчеркиваем, что в нашей компании приоритетом является клиент, поэтому отношение к нему не может быть пренебрежительным и тем более недоброжелательным. В-третьих, отличный пример для всех новичков — поведение наших опытных сотрудников, которые показывают, как правильно относиться к клиентам».

Компании уже готовы обучать. Большинство из тех, чей бизнес завязан на работе персонала, активно для этого используют внутренние университеты, тренинги, механизм наставничества. Разобрались также и с контролем приобретенных знаний и навыков — этим «в поле» занимаются менеджеры торговых площадок (если речь идет о торговой сети) и разного ранга руководители. Ритейлеры хорошо освоили такой метод контроля работы персонала, как тайный покупатель. Подобные проверки предоставляют им информацию о том, какие стандарты обслуживания в сети выполняются, а какие нет. Главное здесь — четко определиться со стандартами компании или же бренда. «Из десяти потенциальных кандидатов после ряда отборочных туров на стажировку принимается только один. В числе наших обязательных требований — ориентированность на результат. Мы считаем, что активный человек, который ставит перед собой определенные цели, готов и может прилагать усилия для их достижения, будет вначале охотно обучаться, а затем работать с максимальной прибылью для себя и компании. Другое обязательное требование — ориентированность на клиентов. Это вежливость и готовность помочь людям. Таким качествам, к сожалению, практически невозможно обучить, поэтому кандидат должен изначально соответствовать данным требованиям», — комментирует ситуацию Алексей Турышев. В АЛЛО, кстати, кроме стандартных методов контроля персонала, клиентам предоставляют также возможность отправить sms-сообщение, если они желают известить о каком-либо нарушении в работе салона или персонала. По каждому обращению клиентов проводится работа с сотрудниками с целью недопущения повторения подобной ситуации. При всем этом жесткий контроль приветствуют не во всех компаниях. Татьяна Пашкина: «Мы не придерживаемся системы тотального контроля, поскольку считаем ее неэффективной (из-за высоких затрат). В нашей компании для каждой должности существует своя шкала, по которой можно оценить качество работы с клиентом. Кроме того, благодаря командному подходу к работе, коллеги новичка смогут оценить эффективность его взаимодействия с покупателем и подсказать, что нужно изменить к лучшему».

Выбор с эмоциями

Широта предложения, ставшая обязательной как для ритейлеров, так и компаний, предоставляющих разного рода услуги, имеет оборотную сторону — трудность выбора. Не каждый клиент точно знает, что ему нужно, и решение данной проблемы обязаны брать на себя продавцы и консультанты. Марина Майор: «Мы обучаем продавцов-консультантов выявлять потребности покупателей, чтобы помочь сделать правильный выбор. Кроме того, продавец должен глубоко разбираться в характеристиках техники, возможных решениях, чтобы максимально точно соответствовать запросу и потребностям клиента». То, что потребитель сделал окончательный выбор в пользу тех или иных товаров/услуг, еще не является гарантией самого важного для компании — лояльности потребителя, того, что при необходимости он снова обратится к ней же.

Здесь важна эмоциональная удовлетворенность человека, сделавшего сначала выбор продуктов или услуг, а затем их купившего. Алексей Турышев: «В любом салоне мобильной связи клиент получает примерно одинаковое предложение по ассортименту и цене. Постоянным он станет лишь в том магазине, где получает положительные впечатления. Покупатели, как правило, недоверчиво относятся к товару, если не владеют о нем необходимой информацией, и многие стесняются проявить свою неосведомленность. В салонах продается достаточно сложная техника, практически в каждом случае необходимы подробные разъяснения функций, технических характеристик, отличий одной модели от другой.

Прежде всего сотрудник должен правильно понять потребность и предложить тот товар, который действительно необходим и подходит покупателю. В процессе консультации он должен демонстрировать уверенность и высокий уровень знаний, — только тогда клиент останется по-настоящему доволен своей покупкой». Еще сложнее обстоят дела с эмоциональной вовлеченностью клиентов финансовых услуг. Татьяна Пашкина: «Во-первых, страховые продукты долгоиграющие, поэтому мы заинтересованы в длительном и плодотворном сотрудничестве. Во-вторых, если клиент не просто удовлетворен качеством услуг, а доволен ими (присутствует положительная эмоциональная составляющая), то увеличивается вероятность того, что он порекомендует нас своим знакомым, партнерам». Это же подтверждает Елена Франковская, директор по продажам Platinum Bank: «Всем хорошо известно, что работа, подразумевающая общение с людьми, всегда самая сложная. Зачастую от эмоционального состояния сотрудника зависит успех многих проектов».

Улучшение качества обслуживания — процесс постоянный. Чтобы удерживать достигнутое и развиваться далее, компании сделали и будут продолжать делать определенные шаги. Это постоянный мониторинг качества сервиса, обучение и стимулирование торгового персонала, проведение исследований удовлетворенности клиентов. Последнее, кстати, приносит компаниям двойной результат. Кроме полученной информации, даже если она не самая оптимистичная, сам процесс опроса клиентов уже располагает их к компании.