Творення спільної цінності — найкращий шанс знову легітимувати бізнес

Автори: Майкл Портер (Michael Porter), Марк Кремер (Mark Kramer)
Джерело: проект kmbs

Останніми роками бізнес усе частіше розглядають як головну причину соціальних, екологічних та економічних проблем. Великою мірою це спричинено тим, що багато компаній і справді ігнорують важливі проблеми соціуму. Зменшення довіри до бізнесу призводить до такої політики, яка підриває економічне зростання. Як можна цьому зарадити? На сторінках Harvard Business Review Майкл Портер та Марк Кремер пропонують своє бачення того, як можна перевинайти капіталізм і дати волю хвилі інновацій та росту.

Майкл Портер (Michael Porter) Марк Кремер (Mark Kramer)

Вузьке розуміння капіталізму

Бізнес і суспільство дуже довго протистояли один одному. Економісти популяризували думку, що задоволення соціальних потреб шкодить економічному зростанню компанії. Тож відповідальність за соціум бізнес переклав на політику.

Значна частина цієї проблеми криється у самих компаніях: вони вузько розглядають творення цінності та зосереджуються на короткострокових рішеннях. Їхня корпоративна соціальна відповідальність часто існує просто як необхідна відповідь на зовнішній тиск.

Вирішення цієї ситуації — у принципі спільної цінності, який включає в себе не лише створення економічної цінності, а й задоволення потреб суспільства. Спільна цінність — це не соціальна відповідальність, не філантропія і навіть не стійкий розвиток. Це — новий шлях досягнення економічного успіху, який може дати серйозний поштовх до трансформації бізнес-думки.

Деякі компанії вже почали створювати спільну цінність шляхом переосмислення точок перетину між суспільством і бізнесом. Але ця тенденція ще тільки зароджується; потрібно розуміти, як можна її розвивати. Уряд, у свою чергу, має навчитися регулювати бізнес таким чином, щоб допомагати створенню спільної цінності, а не навпаки.

М.Портер та М.Кремер переконані: капіталізм не має собі рівних у задоволенні людських потреб, покращенні продуктивності, створенні робочих місць та забезпеченні добробуту. Але його вузьке розуміння не дає бізнесу розкрити свій повний потенціал і відповідати на суспільні виклики.

Конкурентоспроможність компанії та добробут спільнот навколо неї тісно переплітаються. Бізнес потребує успішної спільноти, але не тільки для створення попиту на свої продукти, а й для забезпечення критичних публічних ресурсів та середовища підтримки. Спільнота, у свою чергу, потребує успішних бізнесів, які надаватимуть робочі місця та можливості творення добробуту.

Проте уряди й неурядові організації не завжди брали це до уваги. Відповідно до старого, вузького розуміння капіталізму, бізнес допомагає суспільству лише шляхом створення прибутку, який підтримує найм працівників, зарплати, закупівлі, інвестиції і податки. Фірма у такій системі є самодостатнім суб'єктом, і соціальні проблеми випадають за його межі.

Такий підхід часто призводив до комодитизації, цінової конкуренції, повільного внутрішнього росту та відсутності переваг чистої конкуренції. У таких умовах спільноти відчувають мало переваг навіть тоді, коли прибутки компаній зростають. Замість цього у них складається враження, що ці прибутки спричиняють їхні витрати.

Найкращі шляхи створення продуктів та послуг вивчалися десятиліттями. Тим не менше, лишився непоміченим сильний ефект ширшого бізнес-середовища, завдяки якому підвищується продуктивність та кількість інновацій. Приміром, зараз багато компаній вже не мають дому, а позиціонують себе як глобальні. Але коли фірма розпорошується на багато різних місцевостей, вона втрачає зв'язок із ними всіма.

Шляхи творення спільної цінності

Компанії можуть створити економічну цінність, творячи соціальну. Є три різні способи це зробити: переосмислення продуктів та ринків, перевизначення продуктивності в ланцюгу цінностей та побудова допоміжних господарських кластерів у місцях розташування компаній.

Переосмислення продуктів і ринків

Надто багато компаній забули про одне з найголовніших питань: чи приносить їхній продукт користь покупцям? Тим часом у розвинених економіках попит на продукти і послуги, які задовольняють соціальні потреби, швидко зростає.

Значні перспективи компаніям обіцяє допомога малозабезпеченим спільнотам та країнам, що розвиваються. Адже, хоч там і більші соціальні вимоги, ці спільноти не розпізнані як життєздатні ринки. Схожі можливості — і в нетрадиційних спільнотах розвинутих країн. Постійне дослідження соціальних потреб допоможе компаніям відкривати нові можливості та помічати потенціал нових ринків. Робота з новими ринками часто стає імпульсом для інновацій.

Концепт спільної цінності розмиває кордони між прибутковою та неприбутковою діяльністю. Наприклад, Waste Concern, який стартував у Бангладеші 15 років тому, на сьогодні має можливість щодня перетворювати 700 тонн сміття із сусідніх нетрів на органічні добрива. Компанія покращує навколишнє середовище, водночас заробляючи на продажах добрив.

Перевизначення продуктивності у ланцюгу цінностей

Ціннісний ланцюг компанії неминуче впливає на соціальні проблеми та піддається їхньому впливу. Соціальні проблеми формують економічні витрати. Отже, узгодженість соціального прогресу та продуктивності у ланцюгу цінностей набагато більша, ніж вважалося раніше. Далі йтиметься про найважливіші способи, за допомогою яких можна змінити ціннісний ланцюг.

Використання енергії та логістика

У першу чергу йдеться про ефективніше використання енергії за допомогою кращих технологій, рісайклінгу, когенерації тощо. Проблеми із дорогим та шкідливим для довкілля транспортуванням можна вирішити за допомогою логістичних систем: зменшувати відстані, покращувати маршрутизацію.

Використання ресурсів

Це — знову ж таки рісайклінг та повторне використання. Важливим є також приділення уваги ефективному використанню води, сировини та пакувальних матеріалів.

Гарний приклад застосування щойно описаних способів — діяльність компанії Wal-Mart: вона зменшила кількість пакувальних матеріалів та переробила маршрути, і таким чином зекономила 200 млн доларів і зменшила викиди вуглекислого газу.

Закупівлі

Деякі компанії почали розуміти, що віддалені постачальники не завжди можуть залишатися продуктивними і стійкими. Але за допомогою поширення технологій та забезпечення фінансуванням можна покращити їхню якість.

Втім, аутсорсинг до інших країн чи місцевостей так чи інакше зумовлює великі витрати. Уникати цього допомагають місцеві постачальники: як локальні фірми, так і локальні підрозділи національних та інтернаціональних компаній.

Розподіл

На сьогодні підлягають перегляду і практики розподілу: гарний приклад — мікрофінансування, яке створило нову ефективну модель розподілу фінансових сервісів малим бізнесам. Багато можливостей для нових способів розподілу існує на нетрадиційних ринках: наприклад, Hindustan Unilever надає мікрокредит та організовує тренування для жінок-підприємців у індійських селах; водночас це зменшує кількість хвороб, бо жінкам забезпечений більший доступ до продуктів гігієни.

Продуктивність співробітників

Зараз багато компаній зрозуміло, що пропущені робочі дні та зменшена продуктивність співробітників коштує їм більше, ніж витрати на їхнє здоров'я. Погляньмо на приклад Johnson & Johnson: допомога працівникам кинути палити та впровадження оздоровчих програм дозволили компанії зекономити 250 млн доларів.

Розташування

Довгий час бізнес-думка поділяла міф про те, що розташування для компанії більше не є важливим. Турбота про локальні спільноти через це зменшилась.

Тепер компанії починають усвідомлювати, що використовувати локальні матеріали та ресурси набагато вигідніше. Найсильніші інтернаціональні компанії в реальності мають тісний зв'язок із важливими спільнотами.

Сприяння розвитку місцевих кластерів

Жодна компанія не є самодостатньою. На продуктивність та інновації сильно впливають кластери — географічні концентрації фірм, дотичних бізнесів, постачальників, сервісних провайдерів та логістичної інфраструктури у певній галузі. Недоліки основних умов існування кластеру створюють внутрішні витрати для компаній: наприклад, погана транспортна інфраструктура збільшує витрати на логістику.

Компанії створюють спільну цінність шляхом побудови кластерів задля покращення продуктивності компанії. Коли фірма будує кластери у своїх ключових дислокаціях, це забезпечує зв'язок між її успіхом та успіхом її спільноти. Звісно ж, такі зусилля вимагають колективних дій, до яких залучений не лише бізнес.

Ефективна співпраця усіх сторін

Принцип спільної цінності нівелює традиційний поділ між відповідальністю бізнесу та відповідальністю уряду чи громадянського суспільства. Із точки зору суспільства немає значення, який тип організації створив цінність. Знаходження шляхів підвищення продуктивності важливе як для досягнення комерційних, так і соціальних цілей.

На щастя, виникли нові неурядові та приватні організації, які це розуміють. Окрім того, існує ціла генерація соціальних підприємців, які створюють концепти нових продуктів, що задовольняють соціальні потреби, використовуючи життєздатні бізнес-моделі. Далекоглядні організації намагаються пом'якшувати дисбаланс сили між невеликими локальними підприємствами, неурядовими організаціями, урядами та компаніями. Тож можна припустити, що спільна цінність виникає тільки тоді, коли існує ефективна співпраця усіх сторін.

Якщо ж звернутися до питання впливу уряду на творення спільної цінності, варто згадати про урядове регулювання. Регуляція потрібна для ринку, який добре функціонує, але питання в тому, яким чином вона здійснюється. Правильне урядове регулювання заохочує компанії створювати спільну цінність; неправильне працює проти цього. Правильна регуляція ставить чіткі й вимірювані соціальні цілі; визначає стандарти, але не диктує методи, за допомогою яких їх можна досягти.

Подальша еволюція капіталізму

Творення спільної цінності передбачає згоду з законом та етичними стандартами, а також пом'якшення будь-якої шкоди, заподіяної бізнесом. Та це ще не все — воно йде значно далі. Можливості створювати спільну цінність поширюються й ростуть. Через призму спільної цінності можна дивитись на кожне важливе рішення у компанії.

М.Портер та М.Кремер вважають, що творення спільної цінності має замінити корпоративну соціальну відповідальність. CSR-програми зосереджуються переважно на репутації і мають тільки обмежений зв'язок з бізнесом. А ось творення спільної цінності цілісно пов'язане з прибутковістю компанії та її конкурентною позицією. На відміну від CSR, дії, спрямовані на творення спільної цінності, є специфічними для компанії та генеруються внутрішньо; для цього реалізується бюджет цілої компанії.

Якби всі компанії творили спільну цінність у своїх окремих бізнесах, інтереси цілого суспільства були б почуті. А компанії змогли б повернути собі легітимність в очах своїх спільнот. Звичайно, не всі соціальні проблеми можуть бути вирішені за допомогою творення спільної цінності. Але спільна цінність дає корпораціям можливість бути провідниками соціального прогресу, і робити це такими способами, яким рідко можуть щось протиставити навіть уряди та соціальні організації, що мають найкращі наміри.

Творення спільної цінності — шлях до міждисциплінарності. Більшість бізнес-шкіл досі викладають вузький погляд на капіталізм. Тому їхні навчальні плани мають розширитись у багатьох сферах. Це стане наступним кроком у розумінні ринків, конкуренції та бізнес-менеджменту.

Спільна цінність — ключ до наступної хвилі бізнес-інновацій та росту. На думку М.Портера та М.Кремера, ми потребуємо складнішої форми капіталізму, пронизаної соціальними прагненнями.

Матеріал підготувала Валентина Кучинська.