Як подолати кризу зростання у бізнесі

Автор: Володимир Ломійчук, СЕО SalesCapital AG Ukraine
Джерело: "НВ Бізнес"

У бізнесі криза — це саме та ситуація, у якій необхідно "взяти лимони та перетворити їх на лимонад". Коли лимонів більше аніж цукру, чи можливостей їх переробляти — це криза зростання. Розбираємося із тим як її виявити та успішно подолати в бізнесі.

Біологія бізнесу

Криза зростання — місце між двома етапами розвитку компанії, такий собі "важкий підлітковий вік" або "середній вік". Паралелі між циклами існування організації та етапами життя живого організму почали проводити ще в середині ХХ сторіччя. У найпростішу модель розвитку компанії включали 5 стадій — впровадження, зростання, зрілість, падіння й оновлення. Велику популярність здобула модель Ларрі Грейнета, у якій виділялося 5 етапів розвитку компанії, на кожному з яких вона зіштовхується з типовими проблемами.

Проілюструємо модель Грейнета на простому прикладі. Скажімо, ви заснували стартап.

1. На першому етапі росту через творчість ви розроблюєте бізнес-ідею, але неформальне управління та відсутність структури призводить до кризи лідерства.

2. Тому, на другому етапі ви впроваджуєте систему управління, але врешті це закінчується кризою автономії, за якої всі повноваження належать вам та ще кільком керівникам, а співробітники нижчих рівнів не мають інструментів для здійснення самостійної діяльності.

3. На третьому етапі ви вирішуєте цю проблему через делегування відповідальності працівникам, натомість із часом ваш топ-менеджмент втрачає контроль над процесами в компанії (криза контролю).

4. На четвертому етапі (ріст через координування) ви звертаєтеся до експертів, за допомогою яких запроваджуєте більш комплексну та складну систему управління та планування, яка охоплює всі рівні та процеси в компанії. Але тут на вас уже чекає криза надмірної бюрократизації.

5. П’ятий етап знаменується використанням більш гнучких принципів та збільшенням комунікації всередині організації для подальшого росту через співробітництво.

Парадокс зростання

Уся концепція таких переходів ґрунтується на "парадоксі зростання", який можна сформулювати так: зростання компанії призводить до ускладнення процесів, а ускладнення процесів вбиває подальше зростання. Як можна побачити у вищенаведеному прикладі, кожен етап складається із першої еволюційної частини і другої — революційної. І якщо еволюційну всі сприймають як закономірний результат прикладених зусиль, то революційну — як суто негативний процес. Стрибкоподібність розвитку, внутрішні конфлікти, невідповідності між завданнями та стилем управління компанією — так, усе це призводить до падіння продажів і прибутку. Але революційний етап так само закономірний, як і еволюційний. Успішно його пережити та вийти на новий щабель розвитку зможе та компанія, яка має хорошу стратегію антикризового управління та готова до роботи на випередження.

Що саме радять робити експерти для успішного проходження криз зростання та досягнення нових рівнів розвитку?

• Знайте свою dream team. Потрібно мати команду експертів, що будуть відповідальними за вирішення кризи ще до того, як вона настала. На жаль, у вітчизняній практиці навіть у великих компаніях частіше можна спостерігати відсутність попередньої підготовки до таких ситуацій. Розробіть стратегію, визначте відповідальних осіб. Це можуть бути і члени вашої команди, і залучені фахівці. Перевагами останніх є об’єктивний зовнішній погляд на проблему а також спеціалізація на антикризовому управлінні. Очевидно, що звернення за консультацією та допомогою в розпал кризи буде набагато менш ефективним, ніж планова робота з експертами в цілях профілактики.

• Піклуйтеся про big data. Збирайте й аналізуйте дані про поточні процеси, особливо, якщо є проблеми, або ви відчуваєте їх наближення. У випадку настання кризи саме це допоможе вашій команді та зовнішнім експертам провести детальну діагностику ситуації, оцінити та трансформувати необхідні та наявні ресурси та врешті розробити дорожню карту виведення організації з кризової ситуації.

• Інвестуйте насамперед в ключовий напрям бізнесу. Це одна з найпоширеніших антикризових стратегій. У першу чергу, ваші зусилля мають бути зосереджені на захист та укріплення основної для вашої компанії діяльності. Потім — на зміни в моделях ведення основної діяльності. І лише в останню чергу — на диверсифікаціях.

  Життєздатність такої стратегії неодноразово була підтверджена досвідом великих компаній. Яскравим прикладом є філіппінський гігант San Miguel (виробництво напоїв, продуктів харчування, упаковки). Компанія була створена в 1890 році як маленька пивоварня. Зараз внесок San Miguel у ВВП Філіппін становить 4% і приносить 6% всіх податкових виплат. Під час кризи 1998-1999 років компанія не лише не втратила, а зросла на 40% завдяки продуманій стратегії. Організація сконцентрувалася на основному бізнесі, який повністю підконтрольний керівному складу, позбулася бізнесів із високим боргом, покинула альянси з Coca-Cola і Nestle. Саме такий підхід вивів San Miguel на новий виток розвитку.

• Захоплюйте нові території. Сформуйте адекватну оцінку потенціалу бізнесу до розширення, зверніться до відповідних фахівців. Ви можете зробити крок на випередження та вкластися в географічну експансію ключового напряму бізнесу. Таку стратегію обрав американський провайдер розважального контенту Netflix. У 2007 році компанія почала не лише здавати у прокат DVD-диски, але і надавати відео за вимогою через інтернет. У 2010 вона вийшла на міжнародний ринок через надання послуг у Канаді, лише у 2015 з’явилася ще в 3-х країнах, але вже 2016-го оголосила про стрімку експансію сервісу та його доступність одразу в 150 країнах. Отже, наразі Netflix доступний майже у всьому світі, за винятком окупованого Криму, Північної Кореї, Сирії та Китаю, і є найбільшим цифровим медіа та розважальною компанією у світі, більшою, ніж усі традиційні медіа-компанії (крім Comcast та Disney).

• Змінюйте позиціонування. Один з основних методів репозиціонування — пошук нових сфер використання продукту, як у середині нульових зробила компанія Johnson & Johnson. Вони розпочали з дитячого масла для тіла, яке позиціонували як продукт для всієї сім’ї. Стратегія виявилася настільки успішною з погляду підвищення продажів, що було змінено позиціонування всієї продуктової групи.

Завдяки такому методу компанії McDonald's вдалося вийти з кризи бізнес-ідеї, яка виникла внаслідок кризу fast food-індустрії. Проблеми з попитом на "швидку їжу" компанія вирішує за рахунок введення інновацій та переорієнтації на інший сегмент ринку — ресторани для дітей та їх батьків. Багато західних експертів вказують, що компанія McDonald's перетворилася на найбільшого розробника, виробника і продавця тематичних дитячих іграшок, які лише супроводжуються стравами fast food. Франчшиза, чи створення мережі — тільки один зі способів трансформації, яку вимагає криза зростання. Мабуть, це найголовніший урок якому вона вчить — не змінючись, бізнес втрачає позиції, припиняє розвиватися.

Кризи є природними та типовими. Їх основними причинами є ускладнення структури процесів у компанії (на етапі її юності) і бюрократизація (на більш пізніх етапах розвитку). Перехід компанії з однієї фазу на іншу є результатом успішного подолання кризи за допомогою впровадження інновацій. Проте, на якому б з етапів розвитку не перебувала організація, причини кризи зростання майже завжди є внутрішніми, а не зовнішніми. Якщо ці причини глибоко вкорінюються й не будуть виявлені та вирішені менеджментом, нового етапу розвитку компанії не бачити. Розробка стратегії заздалегідь та супровід експертів є запорукою того, що криза стане поворотним пунктом на шляху саме до розвитку, а не до занепаду бізнесу.