Драматургія нативної реклами

Автор: Павло Платонов
Джерело: innovations

Сьогодні практично не існує товару, який неможливо було б скопіювати чи замінити. В умовах, коли виробити можна все, акценти зміщуються на вміння продавати. А в самому продажу домінуючою стає довіра клієнта, яку все складніше завоювати. Одним з найбільш віртуозних способів досягти цього є нативна реклама.

Коли почалась епоха нативної реклами?

Найперший вдалий випадок (щоправда, ненавмисний) використання нативної (природної) реклами офіційно був зафіксований економічною статистикою в 1962-му році в США. Несподівано виникла хвиля споживчого попиту на певну модель фотоапарата — Hasselblad-500. У сприйнятті людей вона стала найнадійнішою і найпрестижнішою.

Чому так сталося? Виявилося, що цей бум був результатом публічних звітів NASA про перемоги в освоєнні космосу. У цих звітах фігурували фотографії, зроблені в космосі, і назва моделі фотоапарату, за допомогою якого вдалося отримати такі чудові знімки. Це був шведський Hasselblad-500.

Високий попит на Hasselblad зберігався до 1972-го року, поки інші виробники фототехніки в США не обурилися нерівністю у використанні брендів NASA. Після цього організація засекретила назви техніки, що їх вона використовувала.

У 1998-му відбулася ще одна знакова подія: вчені Жан Бенвей і Девід Лейн запропонували термін «банерна сліпота». Вони зіткнулися з феноменом: відвідувачі й потенційні клієнти просто не помічали яскравих, помітних оголошень. Із цього моменту співтовариство експертів маркетингу і реклами почало замислюватися про нові способи реклами, що не набридають і не дратують споживачів. Зрештою це привело до формування такого поняття, як нативна реклама.

У 2013-му році виник сплеск читацького обурення після публікації в онлайн-версії журналу The Atlantic матеріалу, зовні схожого на редакторський, але з тематикою, невластивою виданню. Ситуацію ускладнило те, що після публікації з’явилася велика кількість фальшивих хвалебних коментарів, які також обурили читачів. Із цього моменту фахівці всерйоз почали говорити про «неприродну» і «природну» рекламу — і намагатися формалізувати ці поняття.

Що таке нативна реклама?

Це рекламно-інформаційне повідомлення і спосіб його донесення, при якому воно вбудовується в контент іншого, більш загального і широкого тематичного інформаційного повідомлення. Схематично це влаштовано як контент в контенті. Сприймається аудиторією як природне продовження інформаційного повідомлення, як важлива риса, корисне уточнення, розкриття цікавого нюансу тощо. При цьому реклама не ідентифікується як реклама, тому не викликає в аудиторії відторгнення.

Іншими словами, природна реклама «вплітається» в основний потік контенту і відповідає йому за форматом та змістом, на відміну від традиційних рекламних повідомлень, по відношенню до яких існує велика ймовірність «банерної сліпоти».

Наприклад, ви читаєте експертну статтю про проблеми обробки землі в сільському господарстві. Автор чесно розповідає про всі існуючі проблеми та шляхи їх подолання. Але разом з тим «не забуває» поділитися з читачем думкою про те, що дані проблеми краще за все вирішуються за допомогою використання тракторної техніки конкретного виробника (марки, бренду).

Або інший приклад: ви дивитеся відеоролик, де кондитер-професіонал проводить майстер-клас з приготування тістечок. Рекламна «родзинка» полягає в тому, що це відбувається на кухні конкретного ресторану.

Зазвичай така реклама ненав’язливо «чекає» на користувача там, де він сам шукає цікавий для себе контент — і так само відповідає на його запитання, як не спонсоровані повідомлення.

Сьогодні фахівці виділяють як мінімум сім видів природної реклами, які відрізняються місцем та способом розміщення. Це можуть бути: відеоряд, журналістські статті, новинні стрічки, контекстні оголошення та інше. Але, незалежно від місця і способу розміщення, прийнято вважати, що нативна реклама — це різновид контент-маркетингу, що дозволяє вибудувати довірчі відносини з потенційними клієнтами. А основним (і найскладнішим з креативної точки зору) ключем до цього є якісний сторітеллінг — вміння створювати історії, що «чіпляють» споживача.

Як створити історію?

Щоб історії захоплювали клієнтів і приносили користь рекламодавцям, вони повинні формуватися за певними принципами. Часто на семінарах і тренінгах зі створення контенту, що продає й промотує, розповідають лише про техніки (прийоми): SЕО-слова, заклики до дії тощо. Однак конкретні техніки вторинні по відношенню до базових принципів сторітеллінга.

Принцип 1. Перш за все створюй сенси — вони первинні

Будь-який літературний прийом або техніка не мають цінності, якщо контент не має сенсу, або сенс дуже слабкий. Самостійну цінність має тільки сенс контенту.

Крім того, за відсутності сенсу будь-які, навіть найгеніальніші, техніки будуть сприйматися споживачем як маніпуляції. І навпаки — за наявності сенсу припустимі практично будь-які техніки і прийоми.

Принцип 2. Інтерес плюс природність плюс звичність

Історія повинна бути цікавою цільовій аудиторії — тоді вона стане магнітом, який генерує ліди і продажі. Вона має природним чином «обволікати» рекламні повідомлення — тоді вона не дозволить відлякати клієнта. І, нарешті, історія повинна бути простою для сприйняття аудиторією, звичною для неї (що виражається в мові, графіці, відеоряді) — це запобігає відторгненню.

Принцип 3. Якісний рекламний сторітеллінг народжується на перетині трьох дисциплін: маркетингу, психології та драматургії

Саме на цій межі з’являються рекламні історії, які чіпляють за живе і спонукають аудиторію до бажаних дій. Типовий приклад — ролик «Терапія» Романа Поланські, відзнятий для Prada.

Про складність поєднання маркетингу, психології та драматургії говорять багато експертів. Яка роль кожної дисципліни у створенні природної реклами?

Маркетинг в конкретному ролику або публікації відповідає за:

• правильне визначення цільової аудиторії;
• SЕО-слова та ключові фрази;
• висвітлення перед аудиторією ряду позитивних конкурентних відмінностей продукту;
• правильне позиціонування продукту в полі цінностей аудиторії.

Психологія відповідає за:

• терапевтичний ефект, якщо історія спрямована на вирішення якоїсь конкретної проблеми клієнта;
• створення ціннісної історії, коли потрібно торкнутися глибинних цінностей людини;
• рефреймінг, коли потрібно змінити ставлення і точку зору клієнта.

Площина драматургії — це створення «чистих» історій, які дійсно чіпляють. І лише потім ці «чисті» історії насичуються маркетингом і психологією. Драматургія відповідає за:

• глибоко опрацьовану сюжетну лінію, яка розгортається в просторі й часі, має свій «вхід» і «вихід»;
• образи героїв та їхню привабливість для клієнтів — навіть в простому «мультяшному» портреті споживачі мають впізнавати себе, свої проблеми, емоції та стосунки;
• зачіпання глибинних мотиваторів клієнта (престиж, зиск, комфорт, безпека, любов до ближнього). І що довша історія, то більшу кількість мотиваторів вона повинна зачіпати;
• емоції клієнта під час читання/перегляду контенту. В ідеалі, протягом всієї сюжетної лінії повинна спрацьовувати якомога більша палітра емоцій (наприклад, тривога, смуток, страх, гнів, радість, щастя, здивування тощо). Але в реальності для цього не вистачить і цілого роману. Тому зазвичай користуються принципом: на «вході» клієнта чекає одна емоція, а на «виході» вже інша. Цього буває достатньо, щоб зачепити — за умови, що ці емоції були доречними в даному контексті.

Вочевидь, природна реклама на порядок складніша у створенні, ніж її банерні побратими. Для неї замало знання теми, продукту і бажання про нього розповісти. Щоб природна реклама не скочувалася до банальних прес-релізів та відео-інструкцій, вона повинна бути подана талановито, з винахідливістю й емпатією; точно вписуватися в формат майданчика, що її демонструє; а також «чіпляти» клієнта — міцно і за саме серце.

Ілюстрація: Depositphotos.com

Про автора:

Павло Платонов, експерт у сфері продажу, автор трьох бізнес-книг і більше п’ятдесяти ділових статей. Співзасновник і топ-менеджер транспортної залізничної компанії, яка працює з 1997-го року і входить у топ-20 галузі за ефективністю управління. Має ступінь магістра з економіки, член Спілки журналістів України.