Клієнтський сервіс — це не споживчий досвід (і навпаки)
«Ототожнюючи поняття “споживчий досвід” і “сервіс”, компанії не враховують те, що споживчий досвід є похідною практично всіх аспектів діяльності компанії», — пишуть Томас Стюарт (Thomas Stewart), директор із питань організаційних знань AchieveNEXT, та Патриція O’Коннел (Patricia O’Connell), президент Aerten Consulting.
Часто, коли розмова заходить про споживчий досвід (СХ), керівники з розумінням кивають та кажуть: «Так-так, ми надаємо чудовий сервіс» або хтось вкотре розповідає історію про те, як колись якійсь працівник, попри всі складнощі, вирішив проблему клієнта. Проте сервіс — це лише один елемент споживчого досвіду, який виходить на перший план у разі, якщо загальні враження споживача не найкращі.
«Клієнтський сервіс — це дуже важливо, але щоб залишитися в пам’яті клієнта, він має бути поганим», — сказав Гері Мур (Gary Moore), голова та СЕО ServiceSource.
«Саме тому критично важливо відійти від способу мислення, при якому сервіс ототожнюється з досвідом, який отримують споживачі», — зазначають автори, пропонуючи для цього врахувати наступні моменти.
Орієнтуйтеся не на транзакції, а на стосунки
«Лояльність до бренду формується на основі досвіду, який складається із вражень, отриманих споживачем у кожній точці взаємодії з компанією», — зазначив Мур. Він радить проаналізувати весь потенційний цикл взаємодії організації з клієнтом, який включає продаж, процес освоєння продукту клієнтом, технічну підтримку та апгрейд.
«Я бачив компанії, які чудово вміють продавати, але їхня участь у процесі освоєння продукту — це повний безлад, деякі — допомагають клієнтові на цьому етапі, а далі не надають жодної технічної підтримки», — розповів Мур.
Компанія AchieveNEXT вивчала, як страхові брокери управляють стосунками з клієнтами у віртуальному середовищі. В основному респонденти досить високо оцінили свою здатність утримувати наявних клієнтів в умовах спричиненої пандемією кризи (лише 2,5% із них сказали, що не мають потрібної для цього впевненості). Проте залучення нових клієнтів виглядало цілком інакше. Лише біля 25% опитаних брокерів сказали, що повністю впевнені у своїх силах, а кожний із десяти респондентів визнав, що йому бракує такої впевненості. Отже, автоматизовані процеси дали змогу підтримувати сервіс на належному рівні, але через ослаблені людські зв’язки стало набагато важче генерувати споживчий досвід та вибудовувати стосунки.
Покладайтесь на дані
Перед усе потрібно зрозуміти, де генеруються доходи.
«Ідентифікуйте ваших найбільш цінних клієнтів, а потім проаналізуйте — як вони витрачають кошти», — порадила керівникам Сандра Неш (Sandra Nash), фінансовий директор Strategex. «Дані, які збиралися роками, підтверджують, що 80% ваших надходжень генерують 20% клієнтів; також немає нічого незвичного в ситуації, коли 5% найприбутковіших клієнтів створюють 50% доходу», — додала вона.
Далі ви можете сформувати очікування щодо досвіду та сервісу для більш і для менш прибуткових клієнтів. Для цього достатньо впровадити чітко виокремлені рівні сервісу (або членства), що передбачає різні суми оплати та різні пільги. Скажімо, для ваших топ-клієнтів може бути важливою участь найвищих керівників у розв’язанні їхніх проблем. Але це потрібно реально забезпечити, а не просто пообіцяти, бо інакше ви просто втрачатимете важливих клієнтів.
Крім усього, Неш нагадала про значущість емоційного чинника в стосунках з клієнтами, зауваживши, що «бізнеси недооцінюють роль емоцій — ваші топові клієнти заслуговують на інші, ніж решта, враження і хочуть бути впевнені в тому, що вони їх отримують».
Полегшуйте роботу, яку роблять ваші клієнти
У своїй книзі «Shadow Work» («Тіньова робота») соціолог Крег Ламберт (Craig Lambert) описав десятки способів, в які споживачі виконують роботу, котру раніше робила для них компанія (від заправки авто до торгівлі акціями). Самообслуговування, хоча і може бути дешевим та зручним як для споживачів, так і для організацій, тягне непередбачені наслідки: у компаній немає жодних стимулів робити ці процеси більш легкими та простими. Саме тому каси самообслуговування практично не покращилися за останні 20 років.
Мета фармацевтичної компанії Knipper — забезпечити найзручніший спосіб взаємодії своїх клієнтів із лікарями. Для цього, за словами директора з питань зростання Еріка Джонсона (Eric Johnson), довелося змінити майже все: підходи до ведення бізнесу, способи інтегрування СХ в операційну діяльність, навчання, оцінювання, функціонування платформ. У компанії заведено практику регулярного спілкування з клієнтами. «Ми запитуємо, наскільки їм просто мати справу з нами, що та як компанія може вдосконалити», — розповів Джонсон, додавши, що «такі зустрічі проводять керівники найвищих рівнів, що є сигналом для клієнтів: їхній досвід — головний пріоритет».
Полегшуйте роботу працівників
«Задоволені працівники — головний чинник успіху компанії», — сказала Сандра Неш, пояснивши цю тезу тим, що «емоційно прив’язані до організації співробітники, робитимуть все, аби допомогти клієнтам». Проте, на жаль, більшість компаній, говорячи про емпатію, мають на увазі тільки клієнтів, і не надто переймаються тим, щоб спростити роботу, які виконують їхні працівники.
Не просто говоріть про підтримку клієнтів — підкріплюйте свої слова ресурсами
У даному контексті ресурси — це не лише гроші та люди. Однаково важливими є процеси та системи вимірювання.
«Споживчий досвід руйнують три речі, а саме: це обіцянки, які не виконуються; неспроможність гармонізувати процеси та діяльність команд із діями клієнтів; та брак ресурсів», — зауважив Гері Мур.
Кількість надмірних обіцянок можна зменшити, виплачуючи торговим представникам бонуси, коли клієнти поновлюватимуть або укладатимуть угоду з компанією. Продумана система KPI дає змогу структурувати процеси, націливши їх на релевантні проблеми, які розв’язуватимуться на відповідному організаційному рівні.
Інтегруйте сервіс і споживчий досвід
Потрібно створити «петлю» зворотного зв’язку, яка би об’єднала процес розробки продукту, його освоєння клієнтом і систему вимірювання успіху клієнта в одне ціле. Сандра Неш бачить це так:
«Уявіть споживчий досвід як коло, в якому ви відчуваєте емоційний комфорт; всередині є менше коло, котре представляє продукт або сервіс; а в ньому знаходиться ще менше коло, яке являє собою систему клієнтської підтримки, котра починає діяти, якщо щось пішло не так».
За матеріалами "Customer service is not customer experience (and vice versa)", strategy+business.
Ілюстрація: commbox.io
|
