Продаем вслепую: как продавать в интернет-магазине

Авторы: Анна Боднарчук, Василий Сметанин, «Софткей-Украина»

Кто еще несколько лет назад мог представить себе, что появятся такие профессии, как корпоративный блоггер, контент-менеджер, оптимизатор, веб-мастер и прочие, напрямую связанные с таким явлением как Интернет? Сегодня же эти люди и слова плотно вошли в нашу жизнь, и даже более того — Интернет оказывает своё влияние на вещи, которые казались когда-то незыблемыми. Возьмём, например, профессию продавца — интернет-магазины, растущие как грибы после дождя, требуют все больше персонала, умеющего продавать в рамках онлайн-бизнеса. Научиться этому пока негде, поэтому остается два пути: набивать шишки самостоятельно или обратиться к чужому опыту. Дальше стоит читать тем, кто выбрал для себя второй вариант…

Перед тем, как делиться опытом работы продавца в интернет-магазине, следует изучить материальную часть. В чем отличия между работой продавца в офлайн- и онлайн-среде? Как эти отличия влияют на работу? Как использовать их с наибольшей отдачей? Отвечаем по порядку.

Итак, первое и основное отличие заключается в том, что продавец интернет-магазина и клиент практически никогда не контактируют друг с другом напрямую. Все их общение ограничивается интернет-мессенджерами, электронной почтой, максимум — телефонными переговорами. То есть, в 95% случаев продавец интернет-магазина теряет возможность коммуницировать с клиентом невербально (сколько там процентов информации приходится на невербальные способы общения?), за исключением, пожалуй, интонаций и смайликов в тексте (их использование, на самом деле, целое искусство).

Помимо того, что сама коммуникация затруднена (вероятность того, что информация будет искажена или воспринята неверно намного возрастает), продавец интернет-магазина автоматически лишен такого инструмента продаж, как наглядная агитация. Ведь покупая что-либо в офлайн-магазине, клиент не откажет себе в возможности пощупать товар своими руками, тем самым предоставляя продавцу возможность закрепить успех.

Что получается в результате? Продавец онлайн-магазина должен продавать, пользуясь исключительно своим голосом, красноречием, грамотно составленными текстами и подобранными изображениями — вот, пожалуй, и весь перечень инструментов в его арсенале. Поэтому в онлайн-продажах успех зависит в первую очередь от квалификации продавца и знании им самих мельчайших технических деталей своего товара. Кстати, в среде интернетчиков ходит побасенка о том, что лучший продавец — это слепой, поскольку у него обострены те чувства, которые компенсируют нехватку визуальной информации.

С матчастью вроде бы разобрались — специфика работы разложена по полочкам, теперь от вопроса «что?» перейдем к «как?».

Итак, чем онлайн-продавец может компенсировать нехватку инструментов коммуникации по сравнению со своим офлайн-собратом? Несколько основных пунктов перед Вами:

1. Первое место в арсенале продавца интернет-магазина занимает умение слышать — без него продать ничего не получится в принципе. Помимо банальной вежливости (дослушать до конца, не перебивать и т.д.) перед продавцом стоит сложная задача — выяснить очень многие вещи, исходя только из слов и интонаций клиента. Что же действительно клиенту необходимо именно сейчас (или в будущем)? Какая задача стоит перед ним? Какую проблему ему нужно решить? Например, у нас в супермаркете очень часто возникают ситуации, когда клиент заявляет что хочет купить программу «Х» в таком-то количестве лицензий. Однако в результате дальнейшего общения выясняется, что на самом деле ему для выполнения поставленной задачи необходима не просто программа «У», а комплекс, который состоит из 5-ти различных программ. Клиент только предполагает, что его задачу решает программа «Х», он может и не знать о существовании других программ. В этом и заключается мастерство онлайн-продавца — услышать задачу клиента и быть компетентным специалистом для поиска ее оптимального решения. Поэтому первая заповедь продавца: «Слушаем и задаем наводящие вопросы».

2. Еще один немаловажный фактор — это скорость работы и обратной связи с клиентом. В офлайн-магазине клиент может задать вопросы продавцу напрямую и оперативно получить на них ответы. В онлайне, при отсутствии прямой коммуникации тет-а-тет, клиент все равно должен получить информацию, которая его интересует, не менее оперативно. И если даже вы не можете ответить на его вопрос в течение нескольких минут, старайтесь держать клиента в курсе происходящего с его запросом. Важно, чтобы клиент был осведомлен о времени, через которое он получит обратную связь (ответ на поставленный вопрос) и не чувствовал себя потерянным и забытым.

3. В любом бизнесе важна скорость доставки товара. В офлайне клиент видит сам товар, видит, как его упаковывают, берет его в руки — то есть сам контролирует весь процесс покупки. В интернет-магазине на данный момент это технически очень сложно организовать, естественно, клиента грызут сомнения: где деньги, когда будет товар, почему так долго? Чем больше этих сомнений, тем меньше у клиента желания покупать что-либо в этом магазине в частности и в Интернете в целом. Поэтому одна из важных задач отдела продаж в целом, и логиста в частности, — не просто оперативная обработка заказа клиента, но и уведомление его о каждом этапе его выполнения. В «продвинутых» интернет-магазинах этот процесс атоматизирован — клиент получает письма, которые уведомляют его о каждом этапе отработки заказа: «заказ получен», «заказ обработан», «товар отправлен», «товар доставлен» — то есть клиент чувствует, что он не забыт, что его заказ в работе (кстати, есть уже магазины, которые позволяют отслеживать путь товара на карте). Естественно, максимально оперативным надо быть и в случае нештатных ситуаций, не предусмотренных автоматикой, — оповещать клиента о проблемах (если их не удается решить в кратчайшие сроки, которые и не заметит клиент) и держать в курсе происходящего. Как гласит еще одна неписанная мудрость интернет-продавца: «Лучше сказать клиенту сразу, что заказ будет задержан в доставке на определенный период (важно уточнить точные сроки!), чем дождаться, когда он купит в другом магазине».

4. План, как известно, ничто, а вот планирование — все. К онлайн-продажам это утверждение имеет самое непосредственное отношение. В среде менеджеров по продажам принято разделять «холодные» (клиент «приходит» сам) и «горячие» (Вы находите клиента) продажи. И если первые планировать вряд ли получится, то планирование вторых — половина успеха. У менеджера должен быть расписан каждый день. Под планированием в данном случае подразумевается не только необходимость позвонить клиенту в определенный день (час), но и четко определить, что и кому он хочет сказать, как начать разговор, как пробиться через секретарей к необходимому человеку, как вкратце изложить суть дела. Иными словами, продавцу интернет-магазина помимо всего прочего необходимо владеть искусством продаж по телефону.

Конечно у каждого интернет-магазина или онлайн-сервиса своя специфика, которая не может не влиять и на работу продавцов. Тем не менее, помимо основных принципов и инструментов, стоит привести ряд полезных советов, полученных как раз в процессе «набивания шишек».

• Постарайтесь в разговоре донести до клиента важность его решения о покупке, акцентируя внимание на тех выгодах, которые он получит от обладания своей потенциальной покупкой. В данном вопросе важно учитывать группы покупателей — одни и те же качества продукта будут очень интересны системному администратору, но в то же время могут быть абсолютно бесполезны с точки зрения руководителя компании.

• Не стоит постоянно напирать на цену, более эффективно сделать «сэндвич». Сначала говорим о преимуществах товара, потом указываем цену, затем продолжаем говорить о преимуществах продукта, о скорости доставки, о функционале — это помогает продать. Наверняка, каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда продавец просто говорит цену и на этом считает свою роль исчерпанной. В таком случае у Вас не получится диалога с клиентом, следовательно, и продать товар будет намного сложнее.

• Если услышав цену клиент сразу говорит что-то вроде: «это дорого», стоит спросить: «дорого по сравнению с чем?». Необходимо в общении с клиентом аргументировано сравнивать разные продукты и их качества. Ведь никто же не заявляет что, например, автомобиль Bentley стоит дешево, но, тем не менее, он находит своего покупателя.

• Очень важно всегда помнить о том, что клиент Вас не видит. Если в офлайн-магазинах продавцы худо-бедно научились улыбаться клиенту, то в интернет-магазинах пока еще дела с улыбками обстоят плохо. Речь, конечно же, не о самой улыбке, а о позитивном настрое, который должен излучать продавец — поверьте, это заметно даже в почтовой переписке или по телефону, как если бы он просто улыбался клиенту.

• Отсутствие личного контакта с клиентами порой провоцирует онлайн-продавца на преувеличение качеств товара — ведь в глаза же клиенту смотреть не надо. В результате, несколько раз может быть и получиться обмануть клиента, но обратная реакция может быть очень печальной для продавца. Поэтому никогда не обещайте того, что не можете выполнить, не говорите о качествах товара, которых у него нет. Клиент не даст об этом позабыть. Кроме того, есть большая вероятность, что Вы потеряете клиента навсегда.

• Общайтесь с клиентом, подводите его к завершению сделки, спрашивайте его: «Вы покупаете? Выписать Вам счет? Когда Вам это доставить? Вам 1-й продукт или 2-й?». Положительный ответ на любой из этих ответов будет говорить о том, что клиент решился на покупку — цель достигнута.

Безусловно, приведенный список полезных советов и инструментов менеджерам по продажам можно продолжать и продолжать. Продавать не видя клиента — это действительно искусство, которому пока нельзя научиться в ВУЗе, хотя в скором времени ситуация может измениться. А пока учимся управлять голосом и интонациями, писать грамотные и продающие тексты, а также повышаем уровень не только компетенций, но и самодисциплины. Как показывает мировой опыт — все больше товаров продается через интернет-магазины, а значит профессия менеджера по онлайн-продажам (как видите, даже названия еще толком не придумали) будет востребована с каждым годом все больше и больше.

Об авторах:

Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина»

Василий Сметанин, начальник отдела продаж супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина»