П'ять типових стратегічних помилок

Джоан Магретта (Joan Magretta), співробітник Institute for Strategy and Competitiveness у Harvard Business School та автор книги "Розуміння Майкла Портера: Основний путівник з конкуренції та стратегії" (Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy), розповідає про п'ять типових стратегічних помилок, з якими часто стикаються компанії.

Помилка 1. Нездатність відрізнити маркетинг від стратегії

Пропозиція цінності не є стратегією. Але коли власник компанії намагаєтеся описати стратегію — то дуже часто починає саме з пропозиції цінності. Сприйняття стратегії через призму переваг, спрямованих на досягнення цілей клієнта, здається інтуїтивним та логічним. Але саме таке сприйняття вказує на помилку, яку роблять люди, що плутають маркетинг та стратегію.

Важливо пам'ятати, що стратегія повинна враховувати не лише пропозицію цінності, але й унікальний набір дій, які призводять до створення цієї цінності для клієнта. Цей елемент стратегії може здатися не настільки інтуїтивним, але він абсолютно обов'язковий. Адже якщо ви здійснюєте такий самий набір активностей, як і ваші конкуренти, то як ви можете розраховувати на кращі результати?

Помилка 2. Нездатність відрізнити конкурентну перевагу від того у чому ви є справжнім експертом

Орієнтація на власні сильні сторони — це позитивна риса. Але коли йдеться про формування стратегії, компанії схильні значно переоцінювати свої сильні сторони. Наприклад, ви можете сприймати клієнтський сервіс як свою сильну сторону, і тому спробувати вибудувати всю стратегію навколо клієнтського сервісу. Втім справжня "ключова особливість" вашої компанії повинна базуватися на тому, що ви вмієте робити краще за будь-кого іншого.

Помилка 3. Гонитва за розміром у надії на те, що якщо ви будете найбільшими — значить зможете стати найбільш прибутковими

Перш, ніж ви вирішите, що більше означає краще — вам потрібно детально проаналізувати статистику своєї компанії та ознайомитися з її показниками. Дуже часто збільшення розмірів не є доцільним з економічної точки зору. І немає жодних доказів того, що лідер ринку завжди більш прибутковий за своїх конкурентів. Той факт, що General Motors була найбільшою автомобільною компанією протягом багатьох десятиліть не врятував її від банкрутства. Навпаки, експерти сходяться на думці, що GM була занадто великою для того, щоб досягнути успіху. На відміну від неї компанія BMW, яка за всіма стандартами автомобільної сфери вважалася дуже малою, зуміла досягнути неймовірних показників прибутковості.

Помилка 4. Переконання, що "зростання" чи "досягнення прибутку в $1 млрд." — це стратегія

Не варто плутати стратегію з діями (досягнути, поглинути, диверсифікуватися тощо) чи цілями (досягнути $1 млрд. в продажах, досягнути 50% частки ринку). Стратегія — це набір свідомих кроків та виборів, які визначають, яким чином ви будете досягати високої результативності.

Помилка 5. Фокусування на ринках, які швидко розвиваються

Керівники компаній частенько помилково вважають, що ринки, які швидко розвиваються, є найбільш привабливими. Це хибне припущення! Швидке зростання в жодному разі не є гарантією високої прибутковості. Швидке зростання, наприклад, може бути свідченням низького бар'єру для входження, що, в свою чергу, призводить до високої конкуренції, коли всі компанії в результаті змушені знижувати ціни і втрачати прибутки.

Всі наведені вище помилки настільки ж розповсюджені, наскільки й шкідливі для вашого бізнесу. Навчіться розуміти, чим насправді є стратегія, і ви зумієте створити по-справжньому ефективний і високоприбутковий бізнес.

За матеріалами "Five Common Strategy Mistakes", HBR Blog Network.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.