Повний бренд

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№33, вересень 2010)

«Україні бракує сильних глобальних брендів», — переконаний екс-голова Європейської асоціації зв'язків із громадськістю Томас Ачеліс. Їхня поява могла б істотно покращити імідж країни у міжнародній спільноті. На думку експерта, розкручені міжнародні ТМ додають значущості не гірше, ніж великі території, високий рівень освіти та рішучі дії на зовнішньополітичній арені. Погано те, що світових брендів в Україні не те щоб мало, а просто немає.

«Особисто я чув тільки про одну горілчану марку, та й то тому, що бував у країні, — визнає пан Ачеліс. — У більшості жителів Західної Європи немає ніякого ставлення до українських товарів із тієї простої причини, що про товари ці вони майже нічого не знають. Ваші ТМ майже не рекламуються за кордоном. Та й цілеспрямованого системного просування країни як такої теж немає».

Як зазначає координатор східноєвропейських програм Бостонського інституту споживчих досліджень Талія Кацан, потенціал для створення світових брендів в Україні є, однак для його реалізації потрібні солідні капіталовкладення та державна підтримка. «Якби вашим співвітчизникам вдалося мобілізувати фінансові й організаційні ресурси, щоб забезпечити промо-підтримку національних ТМ на світових споживчих ринках, вони цілком могли б скласти гідну конкуренцію нинішнім міжнародним брендам, — переконана пані Кацан. — Час для такої експансії вельми слушний. Якщо момент буде втрачено, другого такого зручного шансу доведеться чекати ще років десять-двадцять».

Саме час

У період економічного спаду товарні лінійки більшості світових споживчих брендів значно скоротилися. Прагнучи мінімізувати витрати, міжнародні FMCG-компанії проводили чистку асортиментних рядів, згортаючи виробництво десятків «непріоритетних» продуктів. Найчастіше під скорочення потрапляли цілком перспективні товарні категорії, які з різних причин не вписалися в антикризову програму виробника. «Події розвивалися надто швидко. Залишаючи поспіхом нещодавно освоєні ніші, бізнесмени часто не встигали оцінити кризові зміни конкурентної активності, у підсумку деякі сегменти просто спорожніли, — підкреслює експерт. — Так, наприклад, було з полегшеними тональними кремами, куверами й маскувальниками на водній основі. Ще 2007 року вони були у Maybelline, Lancome, Avеne, Dr. Hauschka і ще в десятка інших косметичних брендів. Тепер таких продуктів майже немає. Однак споживачі, які купували полегшену декоративну косметику три роки тому, не зникли. Той, хто зараз зробить гідну товарну пропозицію в цьому сегменті, зможе запустити світовий бренд навіть із порівняно невеликим промо-бюджетом. Потенційний покупець чекає появи продукту».

Пані Кацан переконана, що нині на світових споживчих ринках дуже багато таких спорожнілих сегментів. І деякі з них цілком могли б зайняти українські виробники. Експерт рекомендує звернути особливу увагу на ринок вовняного одягу середньої цінової категорії. За оцінками Талії Кацан, більшість пропозицій, що існують сьогодні в сегменті фабричного (неспортивного) зимового й осіннього одягу з натуральної вовни можна умовно розподілити на дві групи: непотріб і надто дорогі. Потенційний покупець змушений обирати між дешевим ширвжитком, що не витримує жодної критики з погляду якості й дизайну, і якісними речами, які продаються за очевидно завищеними цінами. «В Україні виробляють чудові вовняні тканини, значно дешевші за європейські аналоги, — наголошує експерт. — Власники світових fashion-брендів із задоволенням використовують ці матеріали в магазинних адаптаціях дизайнерських моделей. Європейці в такий спосіб знижують собівартість виробництва й латають фінансові діри, що з’явилися в результаті кризового спаду продажу. Дивно, що українці не використовують власної сировини для виготовлення конкурентоспроможного товару».

Засновник агентства Trend Union/Studio Edelkoort Лі Еделькорт ще торік зазначала, що в українських дизайнерів є шанси створити й розкрутити не один світовий бренд, якщо вони всерйоз займуться освоєнням середньої цінової категорії. Не лише сегмент вовняного одягу, а й у принципі fashion-ринок поляризований — розділений між масовими й підкреслено елітними марками. «Споживачам набридли крайнощі, люди втомилися від того, що одяг буває або дуже дешевим, або дорогим», — розповідала пані Еделькорт в інтерв'ю Контрактам (№ 49 від 07.12.2009 р.). Експерт наголошує, що, купуючи одяг за багаторазово завищеними цінами, споживач спонсорує Кейт Мосс, яка просуває бренд, десятки модних фотографів, моделей, організаторів показів тощо. Тим, хто не бажає фінансувати це гламурне дійство, доводиться купувати речі сумнівної якості й шаблонних примітивних фасонів. До слова, нешаблонний дизайн, на думку Лі Еделькорт, міг би стати ключовою конкурентною перевагою споживчих товарів українського виробництва.

Pourquoi pas

Вітчизняні модельєри оптимізму західних експертів не поділяють і освоювати середні цінові сегменти не квапляться. На думку дизайнера Олени Буреніної, творчий потенціал для створення світових fashion-брендів у країні є, але шансів на його реалізацію небагато. В Україні не так уже й мало талановитих модельєрів. Їхні ідеї за належного втілення цілком могли б зацікавити європейську й американську публіку. Однак усі ці люди змушені працювати на рівні ательє. У них просто немає можливості організувати серійне виробництво. «Інфраструктура швейної промисловості зруйнована і її відновленням, як мені відомо, ніхто всерйоз не займається, — скаржиться пані Буреніна. — У країні мало нормальних швейних фабрик, де можна було б розмістити виробниче замовлення, не побоюючись за якість готової продукції».

Навіть пошук конструкторів одягу й технологів в Україні досить проблематичний. Фахівці старої школи давно перевчилися та працюють в інших галузях, а нових кваліфікованих кадрів майже немає. Із тканиною й фурнітурою теж усе непросто. Деякі матеріали вітчизняного виробництва справді кращі й дешевші від закордонних аналогів, але далеко не всі. До того ж, як зазначає Олена Буреніна, українські виробники тканин не надто уважні до модних тенденцій. Не знайшовши на вітчизняному ринку матеріалів потрібної фактури й кольору, модельєри закуповують їх у Західній Європі.

Рекламна недостатність

Ще один ринок, на якому віт­чизняні виробники, за оцінками експерта, могли б створювати світові бренди — вина середньої цінової категорії. Талія Кацан переконана, що українські бізнесмени недооцінюють перспективність цього сегмента. Вони економлять на рекламній підтримці. Як наслідок — більш ніж скромні показники обсягів експортного продажу і висновок про неконкурентоспроможність національного продукту. «Українські вина нічим не гірші за популярні нині чилійські чи африканські, а деякі навіть кращі, — зазначає президент Асоціації сомельє України Дмитро Сидоренко. — Місцеві ТМ не стають світовими брендами в першу чергу тому, що за кордоном їх як слід не просувають. Навіть якщо з'являється якась реклама, вона не дає потрібного ефекту, бо виробники не інвестують у розвиток дистрибуції. Споживачі чують назву ТМ, але не бачать її в роздробі. Тож стимулювання збуту, по суті, не відбувається».

За словами генерального директора компанії «Михайлов і Партнери. Україна» Марини Стародубської, українські бізнесмени, які намагаються просувати свої торгові марки за кордоном, роблять кілька типових маркетингових помилок. Вони недооцінюють конкурентне середовище. Не докладають достатніх зусиль для підвищення рівня пізнаваності ТМ. «Наші співвітчизники найчастіше покладаються на позитивний імідж держави. Однак в України, на жаль, немає стійкого міжнародного іміджу, — пояснює пані Стародубська. — Наприклад, власники місцевих харчових марок, виходячи на закордонні ринки, заздалегідь вважають, що нашу країну сприймають як виробника якісних продуктів харчування. А це не завжди так. Такого стійкого уявлення не існує. Його потрібно формувати, що вимагає часу та інвестицій». Віце-президент Комунікаційної групи PRT Ірина Філенко переконана, що згадування України як виробника споживчого товару все ж таки викликає в потенційних покупців позитивні асоціації. І це справді сприяє просуванню національних брендів. Однак, якби у країни був єдиний цілеспрямовано сформований імідж, просувати вітчизняні марки було б набагато простіше. «Про Україну вже знають багато гарного: це і Клички, і Шевченко, і Патон, і Амосов, але навряд чи цього досить», — зазначає пані Філенко.

Талія Кацан переконана, що імідж країни в цьому разі значення не має. Наприклад, неод­нозначне ставлення світової громадськості до держави Ізраїль не завадило формуванню сильних міжнародних косметичних брендів AHAVA та Natural Sea Beauty. Власники цих марок щедро інвестують у довгострокові іміджеві проекти. «Власники ваших споживчих ТМ цього чомусь не роб­лять, — зазначає експерт. — Ті українські бізнесмени, з якими мені довелось поспілкуватися особисто, взагалі скептично ставляться до будь-яких промо-програм, що не забезпечують зростання продажу в короткостроковій або хоча б у середньостроковій перспективі. З таким підходом світовий бренд не запустиш».