Employer Brand vs. Talent Brand: почему разница имеет значение

Источник: ПроHR

Брайан Чейни (Bryan Chaney), эксперт по поиску и привлечению талантов, объясняет, почему одного только Employer Brand недостаточно, и в чем сила такого понятия, как Talent Brand.

Возможно, вы слышали (или даже применяли) термин «Employer Brand» без полной уверенности в том, что понимаете его значение и отличия от концепции «Talent Brand». Если так, я никому не скажу — и я здесь, чтобы прояснить ситуацию.

Понятие Employer Brand, возникшее в 1996 году, это относительно новая ниша в рамках более широкой сферы — привлечения талантов. И хотя Employer Brand и Talent Brand имеют нечто общее, у этих терминов есть и несколько ключевых отличий.

Большинство этих отличий связаны с мнением ваших потенциальных сотрудников, или вашей аудитории. Будьте уверены, у вас большая аудитория. Я всегда говорю, что в каждой истории есть как минимум три стороны. Давайте подробнее рассмотрим, чем именно отличаются эти концепции, и почему они обе важны для репутации вашего бизнеса как работодателя.

Преимущества и риски Employer Branding

Employer Branding построен на умении рассказывать истории. Включает ваше видение того, как должна восприниматься ваша организация, а также особенные посылы, которые вы используете, когда делитесь информацией о компании.

Организации пристально следят за маркетингом своего бренда работодателя, что иногда может приводить к проблемам — например, когда множество работодателей снова и снова используют одинаковые сообщения. Знакомы ли вам эти фразы?

• Наши люди — наш главный актив.
• У нас отличные льготы и привилегии.
• Мы предлагаем карьерное развитие и продвижение.
• Мы — самая инновационная компания в нашей сфере.

Сначала они звучат претенциозно, но после того как потенциальный сотрудник 27 раз слышит фразу вроде «У нас лучшие люди», она может потерять свою значимость. Это то, что я люблю называть Employer Blanding (игра слов, дословный перевод «bland» — «безвкусный, пресный», прим. ред.).

Еще хуже, если эти громкие заявления оказываются недостоверными, что случается гораздо чаще, чем вы думаете. Даже если лидеры организации считают, что все хорошо, они могут иметь искаженное понимание опыта самих сотрудников.

Попытки компаний продавать недостоверный и неаутентичный бренд потенциальным сотрудникам могут дорого им стоить, как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, когда речь идет о привлечении талантов, вовлеченности сотрудников и удержании персонала.

Ваш Talent Brand формируется мнением внутри вашей организации

Согласно TalentBrand.Org, ваш Talent Brand — это «честная история о жизни в роли сотрудника вашей организации, рассказанная сотрудником одновременно с компанией».

Итак, как вы можете убедиться, что ваше представление о бренде согласуется с тем, что говорят ваши сотрудники? Это и есть целостное видение вашей репутации.

В то время как Employer Brand может формироваться и оттачиваться лидерами организации, Talent Brand создается на основе опыта и обратной связи ваших сотрудников.

Иными словами, ваш Talent Brand — это не то, что утверждает один вебсайт или канал. Нынешние, бывшие и даже потенциальные сотрудники формируют ваш Talent Brand с помощью постов в социальных сетях, комментариев на сайтах, коммуникаций при переписке и личного общения.

Например, на страницах компаний Indeed можно узнать мнение сотрудников о культуре компании, менеджменте, зарплате, льготах, балансе работы и личной жизни, безопасности работы, а также возможностях развития. Эта обратная связь дает ценную возможность найти точки соприкосновения и понять истинное положение вещей лидерам компаний, которые хотят удостовериться, что их бренд работодателя точно отображает реальный опыт сотрудников. Но это лишь одна часть паззла Talent Brand, который необходимо изучить.

Ценность в совпадении

Компании получают наибольшую отдачу от Talent Brand и Employer Brand, когда рассматривают эти концепции в комплексе. Вот почему на страницах компаний Indeed вместе с видео работодателей и социальными сетями размещаются обзоры и рейтинги, созданные сотрудниками.

Как узнать, какие каналы важно мониторить? Учитывать, где можно получить наибольшую активность кандидатов.

Объединение этих двух видов брендинга поможет вам визуализировать, совпадает ли ваше видение бренда и то, как вашу компанию воспринимают сотрудники. Такое совпадение поможет пролить свет на то, где на самом деле находится сердце вашего бренда.

Фокусируясь на аспектах вашего бренда, которые работники действительно ценят, вы получите более ясное понимание, какие уникальные привилегии и атрибуты вашей компании стоит усиливать и освещать максимально широко, чтобы привлечь нужных вам людей.

И кто знает? Возможно, вы даже сможете заменить фразу «У нас лучшие люди» на что-то гораздо более подходящее.

По материалам "Employer Brand vs. Talent Brand: Why the Difference Matters", Indeed Blog.