В погоне за ценовой премией

Автор: Юлия Пряникова
Источник: журнал "Комп&ньон" (№30-31, 2007)

Стратегический брендинг — одна из главных функций в компаниях, потому что именно грамотно созданные и продвигаемые бренды помогают зарабатывать больше и быть более уверенными в будущем.

Известно, что одним из главных нематериальных активов компании являются бренды. Но мало кто знает, что оценить капитал бренда предложил в конце 1980-х гг. Дэвид Аакер — в первую очередь маркетолог-страгег, специалист по брендингу, но менее публичный и известный, нежели, к примеру, Портер или Котлер.

Выдвинутая им концепция была воспринята и развивается до сих пор. Появились модели Капферера, Келлера, агентства Young & Rubicam, McKinsey, Interbrand и др. Кроме того, концепция оказалась полезной для бизнеса в целом. Она сблизила маркетологов с генеральными директорами и собственниками, предложив общие стратегические цели.

Александр Зинченко, бренд-менеджер ТМ «Миргородская» компании ИДС: "В книге «Управление капиталом бренда» Аакер дает объяснение бренду как стратегическому активу компании. Руководители, принявшие эту теорию, становятся единомышленниками маркетологов. В этом огромная заслуга Аакера".

Подобных крайне важных концепций, которые Аакер сформулировал и популяризовал, несколько. Большинство книг по маркетингу, в том числе «Основы маркетинга» Ф. Котлера и «Стратегический маркетинг» Ж.-Ж. Ламбена, являющихся настольными для каждого маркетолога, при рассмотрении различных аспектов брендинга в значительной степени опираются на разработки Д. Аакера. Валентин Перция, директор группы компаний BrandAid: "Он по статусу — основоположник. Многие выросли из его работ".

Отношение к Аакеру может быть разным: одни считают, что он слишком теоретичен, чрезмерно увлекается классификациями, другие выносят из этой структурированности пользу для собственной практики.

Жемчужины брендинга

Помимо теории капитала бренда, среди наиболее важных разработок Аакера — концепция бренд-лидерства, согласно которой брендинг является ключевой стратегической функцией компании. Эту концепцию признают во всем мире, также сейчас принято считать, что маркетингу должны подчиняться другие функции компании. При этом стоит отметить, что подход остается во многом теоретическим (хотя вполне обоснованным и логичным). На практике сплошь и рядом встречается противостояние между функциональными подразделениями или слишком «низкое» понимание маркетинга как самими маркетологами, так и гендиректорами.

"Не скоро брендинг станет главным. Если вообще станет, — отмечает Валентин Перция. — Большинство компаний явно бренд не строят. Бренды как актив оценивают 500 ведущих компаний мира, еще 5 тыс. их как-то строят, остальные все делают по остаточному принципу. Тим Амблер, к примеру, приводит данные, что почти 90% компаний Англии еще и маркетингом нормально не занимаются, не говоря уже о брендинге".

Аакер является автором менее сложных в реализации и более конкретных подходов, которые стали обязательными для достижения успеха на рынке. Во-первых, он убежденный сторонник того, что наличие бренда обязательно. Одна из причин — именно бренд позволяет получить ценовую премию. Во-вторых, среди основных действий в рамках стратегического брендинга он называет формирование идентичности бренда, разработку его архитектуры, регулирование взаимоотношений брендов в марочном портфеле. «Он прав. Бренд должен отвечать на основные вопросы: зачем он существует, что он дает потребителю, почему это лучше, чем у конкурентов, что будет делать в будущем, из каких компонентов состоит», — убежден Валентин Перция.

Словосочетание «бренд-лидерство» понимается как лидерство определенных брендов на рынке. В качестве примера Аакер в своих книгах использует опыт компании 3М. «В частности, у компании есть один основной бренд — 3М и восемь стратегических брендов, среди которых Post-it и Scotch. Для каждого разработаны четкие стратегии идентичности. В модели бренд-лидерства, описываемой Дэвидом Аакером, один бренд может охватывать множественные продукты и рынки, сохраняя при этом общую идентичность», — рассказывает Юлия Зинченко, менеджер по корпоративному маркетингу и коммуникациям «3М Украина».

При желании — есть что взять

Применимость теорий Аакера, как и других западных теорий в Украине — вопрос спорный. Юлия Зинченко убеждена, что это один из тех случаев, когда нет существенных различий между теорией, изложенной в американском учебнике, и реалиями Украины. Так что классическая фраза «это у них там работает, а вот у нас здесь совсем по-другому» не подходит. Большинство из того, что написано в книге, по крайней мере в «3М Украина», применяется на практике.

Валентин Перция отмечает, что книги Аакера очень теоретичны, их надо еще перенести на практику. А на это способны единицы, особенно в работающем бизнесе. «Я думаю, из Аакера ничего напрямую не используется в Украине».

Но есть иная точка зрения, находящаяся между указанными выше крайностями. Александр Зинченко: «В нашей компании работают многие механизмы, описанные Аакером. Во-первых, мы сформировали идентичность ключевого бренда «Миргородская» (атрибуты «здоровье», «лидерство» и «семейность» отличают ее от конкурентов). В 2006 г. разработали документ, описывающий архитектуру ключевого бренда и правила коммуникации. По нему сверяются стратегии и коммуникационные планы по всем брендам, что позволяет регулировать отношения между брендами в портфеле так, чтобы они не заходили на территорию друг друга. Кроме того, мы используем все показатели оценки капитала бренда по Аакеру, отслеживаем их с помощью комплекса исследований: трекинга GfK, розничного аудита ACNielsen, ежеквартальных исследований компаний TNS и UMP, а также целого ряда качественных исследований. Перед началом каждого года при разработке стратегии коммуникации учитывается динамика всех показателей. Если мы видим какую-то негативную тенденцию, запускаем вначале самые быстрые инструменты реагирования — PR, BTL и ценовые акции».

Использованию западных теорий часто препятствуют национальные и региональные особенности. Локализация необходима в любом случае. Д. Аакер приводит примеры из деятельности 3М в Америке, которые в нашей стране неактуальны. Этот факт признают в компании и адаптируют стратегию брендинга. «В корпоративном портфеле бренд Post-it поддерживается брендом 3М (в США так и говорится: Post-it от 3М). Но бренду 3М на этом рынке более 100 лет, он хорошо известен, и от подобной поддержки выигрывают оба бренда. В Украине эффективность такого подхода сомнительна, мы используем другие стратегии».