Занадто багато можливостей: дилема для продакт-менеджера

Споживачі вважають, що вони дійсно потребують найдивовижніших можливостей та функцій, до тих пір, поки одного разу не усвідомлюють, що використовують аж занадто ускладнений і насправді нікому не потрібний продукт. А що в такій ситуації робити продакт-менеджеру?

Кожен, хто останнім часом придбав мобільний телефон, може сказати, що виробник намагається вбудувати в нього якомога більше можливостей. Мобільні телефони перетворюються у фотоапарати, плеєри, ігрові приставки і т. д. і т. п. Чому ж відбувається такий сплеск функціонального перевантаження? Чи не тому, що споживачам надзвичайно подобається такий підхід і вони готові платити за додаткові можливості? Проблеми ж починаються тоді, коли покупець безпосередньо починає використовувати продукт. Висока складність мобільного телефону призводить до незадоволеності споживача, який тепер шукатиме можливість знайти щось простіше, але функціональне.

Такий розвиток подій є цілком закономірним, про це говорить дослідження споживачів, проведене Marketing Science Institute. Але що ж робити менеджерові проектів, коли він зіткнеться з цим парадоксом?

Якщо Ви є менеджером у компанії, яка займається виготовленням споживацької продукції, то Ви обов'язково зіткнетеся з дилемою. Додаткові функції Вашого продукту забезпечують його привабливість для споживача, але водночас вони знижують задоволеність клієнтів продуктом. Що ж робити? Якщо Ви дасте людям те, чого вони прагнуть, в майбутньому вони будуть скаржитися на це.

По-перше, багато хто з них поверне продукт. Нещодавно було проведено дослідження компанії Consumer Electronics Association, яка пропонувала споживачам ускладнений продукт для домашніх мереж і слідкувала за кількістю повернених продуктів. Дослідження встановило, що 9% споживачів повернули ускладнену техніку (наприклад: маршрутизатори, адаптери чи модеми) протягом одного року. Лише 15% з цих повернень були спричинені поломкою продукції. Інші 85% повернень трапилися через просте невміння споживача скористатися продуктом.

По-друге, споживачі, які будуть незадоволені роботою продукту ніколи не продовжуватимуть купувати у Вас товари. Звісно, Ви можете дотримуватися концепції, що краще продати і втратити, ніж взагалі не продати, але це дуже небезпечний підхід до бізнесу. В результаті Ви можете залишитися в мінусі.

Зрештою, збиті з пантелику власники продукції будуть розповсюджувати своє незадоволення серед інших потенційних клієнтів. А це вже, як Ви самі розумієте, справжня загибель для компанії, адже вірусний маркетинг є найбільш впливовим. І не дай вам Боже відчути, що таке негативні відгуки про Вашу продукцію.

У світлі наведених тенденцій, яким чином повинні поводитися сучасні компанії, починаючи виробляти продукт?

Як знайти золоту середину?

Щоб досягнути довгострокового процвітання, компаніям слід знайти спосіб розв'язати дилему, про яку говорилося вище. Першим кроком для більшості компаній може стати проста переоцінка складності, яку вони вклали у власну продукцію і порівняння з тією цінністю, яку вона несе для споживача. Керівники компанії Mercedes-Benz останнім часом роблять лише таку переоцінку, і вже встигли відмовитися від понад 600 функцій для своїх автомобілів. Окрім цього існує ще як мінімум п'ять порад, які допоможуть уникнути функціонального перевантаження.

Звертайте увагу на довгострокові потреби споживача, а не на тимчасові його забаганки. Щоб досягнути правильного співвідношення функціональності та простоти використання в продукті, менеджери повинні керуватися балансом між збільшенням прибутків власної компанії та забезпеченням довгострокової цінності для споживача.

Створюйте більш просту продукцію. В загальному, результати дослідження показують, що менеджерам слід зосередитися на широкому асортименті простих продуктів, натомість малої кількості продуктів, які включають у себе всі можливі функції. Основна концепція полягає в тому, що продукти повинні бути простими для використання і при цьому покращувати якість життя споживача.

Допомагайте споживачам вирішити, яка ж функція їм дійсно необхідна. Випуск більш вузькоспеціалізованої продукції робить процес прийняття рішення покупцем, який же продукт вибрати, більш складним. Щоб допомогти покупцеві визначити, які функції йому дійсно знадобляться, слід проводити відповідні заходи. Можна, наприклад, поставити в точках продажу спеціальних консультантів-інтерв'юерів, які займатимуться дослідженням потреб конкретного споживача. Якщо продуктом є певне програмне забезпечення, то тут все набагато простіше — можна просто надавати споживачам безкоштовні пробні версії, щоб вони визначили, яка найбільше відповідає їх вимогам.

Створюйте такий продукт, який хоча б з однією функцією справляється дуже добре. Частенько, намагаючись надати продуктові додаткових можливостей, виробники забувають про основну функцію продукту. Споживачі цінують саме її. І саме завдяки прекрасному втіленню цієї базової функції вони будуть вибирати саме Ваш продукт.

Створюйте пробні зразки та проводьте дослідження Вашого продукту під час використання. Проведення досліджень, які дають змогу споживачеві спробувати продукт на дії, а потім висловити своє враження про нього, дуже цінні для компаній-виробників, оскільки надають дійсну інформацію від споживачів. Натомість загальне опитування: "Який продукт є кращим?", часто базується на відповідях людей, які ніколи не пробували використовувати той чи інший продукт. Тому, звісно, їм здаватиметься кращим той продукт, у який закладено більше можливостей.

Ярослав Федорак, за матеріалами HBS Working Knowledge.