Иерархия клиентских потребностей

Источник: "Мегаплан"

Знаменитая пирамида Маслоу демонстрирует иерархию универсальных человеческих потребностей — от базовых, таких как потребность в пище и безопасности, до жажды к познанию и самоактуализации. По мнению директора службы клиентской поддержки компании Intercom Джеффа Гарднера (Jeff Gardner), тот же самый подход может помочь понять потребности клиентов и то, как их удовлетворить.

Как известно, лучший способ увеличить и удержать базу лояльных клиентов — это производство продукта, который удовлетворяет их требованиям. Если ваш продукт соответствует потребностям клиентов — они останутся с вами надолго. Если нет — они вас точно покинут.

Для того чтобы удовлетворить потребности кого-либо в чем-либо, для начала нужно четко понять, в чем, собственно, эти потребности заключаются.

Именно поэтому знаменитая пирамида потребностей Маслоу так популярна в течение многих десятилетий и продолжает оставаться одним из краеугольных камней бизнес-теории. Ведь до сих пор никто не изобрел ничего другого, что описывало бы так элегантно весь спектр человеческой мотивации от базовых потребностей до высоких устремлений.

Если вам важно поднять отношения с клиентами на новый уровень, вы должны потратить время и приложить усилия, для того чтобы понять нужды ваших клиентов, и эта статья будет вам полезна. Ведь конечным итогом и идеальным результатом кропотливой работы должна стать уверенность ваших клиентов в том, что их успех — результат в том числе и ваших усилий.

А причем тут иерархия потребностей Маслоу? А притом, что потребности ваших клиентов усложняются и эволюционируют, и если вы хотите оставаться в тренде и закрепиться на рынке, то должны успевать за теми, кто тратит свои деньги на ваш продукт.

Точность

В основании пирамиды лежит наиболее фундаментальный аспект ваших отношений с клиентом — получаемая им информация о продукте и его возможностях должна быть точной и корректной.

Расставляя приоритеты в работе с клиентом, вы должны ставить это на первое место, выше всего остального, потому что иначе вам никогда не удастся построить доверительные отношения, что важно, если вы рассчитываете на лояльность.

Кроме того, если вы дезинформируете клиента — вовсе не обязательно нарочно, а просто потому, что люди, которые отвечают на его вопросы, сами не располагают полной информацией о продукте, особенно если этот продукт меняется со временем, — клиент не добьется успеха, используя ваш продукт, а виноватым станете вы. Даже если с продуктом все в порядке, но клиент не смог самостоятельно разобраться с тем, как тут все устроено, продавец или люди из службы поддержки не смогли ему грамотно объяснить, а мануал содержит десятки страниц неудобоваримого текста.

Очень многие компании на старте создания продукта вкладывают действительно много усилий в то, чтобы донести до конечного пользователя точную и актуальную информацию. Однако еще более важно сохранить такой подход, когда ваши обороты начнут расти. Потому что нет ничего проще решить, что с такими простыми и базовыми моментами вы разобрались раз и навсегда, и просто забить на эту часть работы.

Между тем, если дела идут неплохо, продукт развивается, продажи растут, количество клиентов увеличивается и их требования тоже растут, поддерживать все время высокий стандарт становится сложнее.

Поэтому, сталкиваясь с постоянно растущим количеством вопросов от клиентов, критически важно сократить время и усилия на поиски ответов, максимально автоматизировав этот процесс.

Оперативность

Следующей за точностью в иерархии клиентских потребностей лежит оперативность вашей реакции на их запросы. Как быстро вы сможете ответить, если у клиента возникли вопросы, как быстро вы окажете ему посильную помощь, если у него возникли проблемы?

Тут, правда, стоит понимать, что само определение оперативности может быть разным — как для разных типов сценариев, так и для разных типов клиентов. То, каким именно образом вы будете выстраивать отношения со своими клиентами, в первую очередь зависит от вас и вашей команды.

В общем, оперативность не всегда сводится к принципу «чем скорее, тем лучше», и оперативность реакции со стороны производителя не должна сводиться только к этому принципу.

Очень важно правильно использовать ресурсы и качественно подготовить работников службы поддержки — они не смогут оперативно отвечать, если не будут понимать, на каком этапе работу с продуктом находится клиент.

Индивидуальный подход

Следующая ступень иерархии клиентских потребностей. Каким образом ваша компания выстраивает отношения с каждым из своих клиентов, опять же зависит от специфики ее деятельности и количества клиентов. Но почти в любом случае использование современного программного обеспечения делает индивидуальный подход к каждому из клиентов вполне возможным.

Почему это так важно?

Именно индивидуальный подход к клиентам позволяет выстраивать доверительные отношения, формирует у клиента чувство, что ваша компания заботится о нем лично. При таком подходе гораздо лучше работает обратная связь, клиенты чаще взаимодействуют с вами, не стесняются задавать вопросы, которые помогут вам сделать свой продукт лучше.

Есть и дополнительный бонус: хорошие отношения с клиентом значат, что, скорее всего, он будет менее критичным и не переметнется к конкуренту, когда что-то пойдет не так.

Персонификация

Чем персонификация отличается от индивидуального подхода и почему этот уровень клиентских притязаний стоит на следующей ступени нашей иерархии?

Ключевое различие между персонификацией и индивидуальным подходом в работе с клиентом заключается в том, что последнее касается подхода, который ваша команда практикует, выстраивая отношения со своими клиентами, а первое (то есть персонификация) — это то, как вы используете информацию о своих клиентах и как это развивает ваши отношения.

Если вы умеете собирать и использовать детализированные данные о каждом из своих клиентов и об их опыте с вашим брендом, вы можете выстраивать более тесные взаимоотношения.

Постоянному клиенту точно больше понравится ситуация, когда он не должен рассказывать о себе и своих предпочтениях каждый раз, как в первый. И он надеется, что, перезванивая, ему повезет — он наткнется на того же работника, с которым уже общался по поводу своей проблемы, и этот работник его вспомнит, потому что в противном случае ему придется описывать свою проблему снова и снова.

Но, добиваясь персонификации в отношении с клиентами, крайне важно не переусердствовать. Многие люди ценят приватность и совершенно не рады, когда вы вторгаетесь в их личное пространство, демонстрируя, как много вы о них знаете после пары покупок в интернет-магазине.

Проактивность

Это высший пилотаж. Уровень, который находится почти на вершине пирамиды клиентских потребностей.

Если вы обладаете продвинутой системой «раннего оповещения», то можете обнаружить клиентскую проблему до того, как ее обнаружит сам клиент.

Как и в случае с самым базовым уровнем нашей пирамиды — точностью, многие компании обращают особое внимание на этот аспект взаимоотношений с клиентом в самом начале своей деятельности, но, становясь большими, теряют способность к проактивности.

Между тем практика показывает, что у любого продукта, даже самого лучшего, обязательно найдется несколько нюансов, которые вызовут у клиентов по меньшей мере вопросы. Очень важно систематизировать эту информацию, найти проблемные места и предложить всем клиентам оптимальное решение.

Предвидение

Если проактивность — это высший пилотаж, то предвидение — это горная вершина, закрытая облаками. Мы понимаем, что она где-то есть, но не можем быть уверены в ее достижимости. По большому счету сейчас мы говорим о будущем, которое еще не наступило.

Использование искусственного интеллекта и машинное обучение приведут к тому, что потребности клиентов, возможные проблемы и пути их решения будут определяться автоматически.

Разница между предвидением и проактивностью заключается в том, что последняя предполагает непосредственное участие человека. Исключите из этой формулы человека, но сохраните высочайший уровень точности, оперативность, индивидуальный подход и персонификацию — и вы получите уровень, на который мы однажды выйдем. Конечно, благодаря современным супертехнологиям, а не сами по себе.

И в заключение

Конечно, иерархия клиентского успеха и потребностей у разных компаний может выглядеть по-разному. И далеко не каждому клиенту нужен одинаковый уровень использования продукта, для того чтобы быть вполне удовлетворенным.

Но чем выше уровень пирамиды, на котором вы можете выстраивать отношения со своими клиентами, тем выше вероятность вашего успеха, особенно если речь идет не об однодневном успехе.