Мотивирующий ребрендинг

Автор: Алевтина Иваненко, Агентство Лисковского

Ребрендинг — это сильная и мощная стратегическая атака в борьбе за уверенное будущее. Решившись на изменение и обновление себя, компания планирует возможности и шансы. Строит для себя новые пути в параллельных реальностях. Если же говорить более сухим и прагматичным языком, вовремя и правильно проведенный ребрендинг дает доход. Настоящий и прогнозируемый. Результатом эффективного ребрендинга — есть увеличение гудвилла предприятия.

Алевтина Иваненко

Что такое ребрендинг и нужен ли он компании?

Для проведения ребрендинга может быть много причин. Самые очевидные те, для которых причиной есть переход товара, услуги или компании в новое качественное состояние. Слияние и поглощение, изменение масштабов компании, чаще всего выход на другие, более устойчивые рынки. Смена сферы деятельности, смена целевой аудитории и тому подобное.

А что же делать компаниям, которых не коснулись вышеперечисленные изменения в бизнесе? При этом они видят неутешительную картину невозможности роста и развития, «старения» целевой аудитории, сложность в соответствии современному экономическому пространству.

В среде маркетологов деление на ярых приверженцев ребрендинга и тех, кто его также яро сторонится, существует в пропорции где-то 50 на 50. Как обычно, правы и те и другие.

В красивой картине о ребрендинге, однако, существует несколько «однако». Например, основа проведения качественного ребрендинга — полный маркетинговый аудит компании. Однако! Исследований и обработанных результатов мало. Ребрендинг максимально эффективен, если в обновленный бренд будут заложены не только показатели сегодняшнего дня, а и завтрашнего. Хорошо, если компания, которая занимается ребрендингом, привлекает специалистов типа: идеологов, политологов, аналитиков и пр. В таком случае уверенность в правильной стратегии и «заделе» на несколько десятков лет гораздо больше.

Еще одним очень сильным «однако» есть внутренний маркетинг компании, корпоративная культура, своеобразная «генетическая память» всех работающих и сотрудничающих с объектом ребрендирования. Отсутствие понимания в неизбежности смены внутренних процессов может сыграть злую шутку в виде зря потраченных средств и времени. Кстати, нельзя не учитывать при выборе процесса ребрендинга старый как мир фактор: человеческий. В основе решения о проведении ребрендинга должны лежать экономические и маркетинговые показатели, а не дань моде, попытка списать руководительские огрехи или банальное тщеславие. Наверное, не стоит говорить, что подобных ошибок можно избежать, работая с экспертами этого дела?

Так что же дает ребрендинг? Если коротко, выгодное инвестирование средств. Соответственно — доход.

Ребрендинг следует проводить в следующих случаях:

• производится репозиционирование (изменение качества или статуса товара или услуги, целевой аудитории);
• необходимо изменение мнения и отношения потребителей к торговой марке, бренду;
• развивитие бизнеса, смена бизнес-основы предприятия, привлечение средств;
• необходима смена управленческой модели;
• есть размывание существующего бренда;
• необходимость соответствовать высокой скорости технологических инноваций и изменяющимся запросам;
• остро ощущаемый пик жизненного цикла компании, товара или услуги.

И это все касается не только крупных мульнациональных компаний!

Очень часто сторонники материального инвестирования аппелируют к высокой рисковости и неоднозначности эффективности проведения ребрендинга. Одна из классических ошибок человека — это неумение адекватно оценивать риски. В 2002 году Дэнни Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за то, что доказал, что экономическое поведение человека не всегда рационально, как это ранее считалось. Канеман провел очень интересный эксперимент, который имеет революционные последствия для человека "экономического". Он задал вопрос — если у вас есть 100% шанс получить 1000 долларов и 50% шанс получить $2500, что вы выберите? БОЛЬШИНСТВО людей выбрали стопроцентную тысячу, хотя любой человек, который спал только на каждой второй лекции по статистике знает, что вариант 2 ($2500*0.5=$1250) — предпочтительнее. Но это еще не все — Канеман затем взял этих людей и задал им обратный вопрос — если у вас есть 100% шанс ПОТЕРЯТЬ $1000 или 50% шанс потерять $2500 — что вы предпочтете. На этот раз люди предпочли вариант 2 — опять же неверный.

Канеман обнаружил не только, что большинство людей не дружат с математикой — это и так было ясно, мы не калькуляторы, но и нечто гораздо более важное и устрашающее. Когда у человека есть шанс что-то выиграть или приобрести, мы сознательно ограничиваем себя небольшим, но почти гарантированным выигрышем. Но когда у нас есть риск потерять — то мы себя ведем безумно рискованно, мы готовы идти на то, чтобы рисковать ВСЕМ, если есть малейший шанс, чтобы избежать даже минимальных потерь.

Бездействие может стать противодействием вашему бизнесу. Вы можете очень сильно рисковать, если вы избегаете рисков и считаете, что если самый "безопасный" вариант — оставить все, как есть. А для оценки эффективности проведенных действий есть масса методик: самая простая — ROI — коэффициент возврата инвестиций.

Как резюме — проведение ребрендинга, процесс не быстрый и не легкий, по стоимости не на много превышающий ваши же затраты на маркетинговые и рекламные усилия. Понимая сегодняшнее экономическое состояние многих компаний, остро нуждающихся в ребрендинге, процесс можно разбить на этапы и не дать бюджету треснуть по швам. Если все компоненты ребрендинга взять за 100% и, для начала, изменить хотя бы 30% — это уже значительный шаг по изменению своего будущего с вполне ощутимыми результатами.

Помните, как в «Матрице». У тебя есть на выбор две пилюли: волшебная «Ре» (ребрендинг, репозиционирование, рестайлинг…) и убийственная «Бе» (бездействие, боязнь…).

Выбор за вами!