Дневник олигарха

Автор: Юлия Слинько, "Власть денег" (№33-34, август 2008)

Блог как элемент личного PR используют не только политики и звезды шоу-бизнеса, но и самые известные бизнесмены планеты. Миллиардеры СНГ-пространства добавили к этому еще и несколько материальных выгод.

«Господи, они же тебя совершенно неправильно позиционируют!» — сокрушался рекламист Вава Татарский, ведя воображаемый диалог со Всевышним в известном романе Виктора Пелевина. Среди олигархов и просто крупных бизнесменов, которых многие обычные люди считают если не богами, то, по крайней мере, «сверхчеловеками», стало модно брать позиционирование в свои руки. То есть — заниматься пиаром собственной личности (а заодно и компании), ведя блог в интернете. Самые успешные бизнесмены планеты — Уоррен Баффет, Дональд Трамп, Пол Аллен — уже стали «своими людьми» в блогосферах, их примеру последовали и богачи пространства бывшего СССР. Данные странички сразу же нашли благодарных читателей. «ВД» разбиралась, зачем заводят блоги первые и чем они интересны вторым.

Кумиры и поклонники

Интернет-дневники богачей не похожи на наиболее распространенный тип дневников обычных блоггеров — экзистенциальный (как поется в шуточной песне, «пусть знают люди мира о том, что на обед из четырех яичек я сделала омлет»). Выверенные посты, более сдержанная риторика — все-таки богачи соблюдают дистанцию. Блогам западных миллиардеров еще и свойственны минимум художественности в оформлении, никакой вольности в языке и тематике постов.

Страничка самого богатого человека планеты — Уоррена Баффета — хоть формально и именуется блогом, имеет мало общего с типичным сетевым журналом с записями от первого лица и фотографиями. Ссылки на статьи, написанные Баффетом для известных журналов, его лекции, интервью, деловая переписка — вот, пожалуй, и все. Ну разве что можно еще ознакомиться со стихотворением, написанным фанами Баффета. Несмотря на всю сдержанность и лаконичность блога, по данным компании SiteMeter.com, еженедельно онлайн-журнал «главного миллиардера планеты» просматривают более 5 тыс. раз, а общее число просмотров за время существования блога превышает 195 тыс. кликов.

Гораздо больше персонификации в блоге Дональда Трампа. К примеру, в одном из последних постов миллиардер выражает свой взгляд на процедуру рукопожатия. Он считает более приемлемой японскую традицию поклонов при приветствии и говорит, что рукопожатие ему неприятно в силу…негигиеничности данной процедуры. Комментировали этот пост (случайно или этот момент редактировался — неизвестно) только посетители, согласные с Трампом, причем тоже в довольно сдержанной манере. Количество комментариев на посты миллиардера невелико, как правило, не более 20-ти.

Российские бизнесмены, которых блоггерство увлекло в начале этого года, пошли другим путем. Яркие фотографии, сленговая лексика, показная близость к простым читателям позволили им привлечь гораздо больше комментаторов — до сотни на средний по яркости пост. Первопроходцами среди блоггеров-бизнесменов Рунета стали владелец «Евросети» Евгений Чичваркин и снискавший скандальную известность приключениями в Куршевеле Михаил Прохоров. Ныне блоги активно раскручивают претендующий на эксцентричность девелопер Сергей Полонский (владелец «Миракс Групп») и крупный бизнесмен и политик Александр Лебедев. У обоих сегодня в Украине весьма обширные бизнес-интересы. Из украинских же мультимиллионеров блоггерством увлекся владелец финансовой группы «Страховые традиции» Дмитрий Гончаров. Пообщаться с широкой аудиторией со страниц блога любит и председатель правления ПриватБанка Александр Дубилет.

Но то, что дневники местных толстосумов выглядят колоритнее и живее западных, общую суть «олигархического» блоггерства не изменило. Да, посты весьма провокационны, а комментарии эмоциональны и не «подчищены», однако назвать российские или украинские блоги интерактивными все равно нельзя — лично бизнесмены отвечают на вопросы редко и односложно.

Тематика же постов богачей во всех блогах похожа. Доминирующая тема — роль мессии и учителя жизни в разных вариациях. Соучредитель Microsoft Пол Аллен взял стиль размышлений о настоящем и будущем человечества. Рубрикация его блога напоминает основательный научно-популярный журнал, где темы делятся на направления: наука, спорт, технологии, филантропия, аэрокосмическая тематика, креатив... Известный венчурный инвестор Гай Кавасаки тоже недостатком глобального мышления не страдает. Его блог называется «Как изменить мир». Бизнесмены СНГ-пространства также знают немало прописных истин — их блоги чаще всего напоминают доску «учителя жизни». Стиль общения — кумир вещает восторженно внемлющей публике нетленные истины из серии «как достичь успеха» и «почему одни лузеры, а другие — виннеры».

Спрос на секреты успеха «из первых уст» огромен — это главное, что ищут читатели в блогах богачей. Эту ниву щедро засеивает Полонский. Типичная «нетленка»: «Добиться успеха можно, только занимаясь любимым делом. Если не нравится работа — уволься завтра же». И как бы желая на практике подтвердить тот факт, что если кто-то последует этому совету, то ему воздастся, Полонский берет на себя роль божественного провидения. Предлагает тем, кто так сделает, изложить историю у себя в блоге и прислать ему. А он, оценив Поступок, предоставит лучшему из лучших работу в «Миракс». Идею Полонский, похоже, позаимствовал у Дональда Трампа. В реалити-шоу последнего The Apprentice победитель проекта получает должность в компании Трампа и годовую зарплату с шестью нулями.

Деньги уже не любят тишину?

Блоггерство вполне органично и объяснимо вошло в жизнь политиков, звезд шоу-бизнеса, светских львов и львиц. Казалось бы, при чем тут бизнесмены, среди которых преобладают консервативные и осторожные, зачастую скрытные типажи? Секрет прост: блоги в основном заводят именно те из них, кто и ранее был замечен в склонности к эпатажу. Тот же Дональд Трамп всегда тяготел к несвойственному бизнесменам шоуменству.

К тому же он является продюсером и ведущим реалити-шоу «Новичок», а его супруга Иванна курирует шоу, в котором дама средних лет находит молодого партнера. Чичваркин еще до «блогомоды» снискал скандальную славу благодаря попавшим в интернет провокационным письмам к сотрудникам «Евросети» и не менее провокационному рекламному слогану: «Евросеть — цены просто о…еть». А эксцентричность того же Полонского выражается в нестандартной рекламной кампании «Миракс Групп». Пример — рекламный плакат, где под изображением Сергея Юрьевича красуется надпись: «Мстите мне лично, если моя компания вас разочаровала». Из украинских бизнесменов список блоггеров «эпатирующего» типа мог бы дополнить стиль Гарри Корогодского (экс-совладельца торгового центра «Глобус» и совладельца фитнес-клуба «Аквариум»), Андрея Задорожного (соучредителя сети ресторанов «Козырная карта»), Михаила Костельмана (владельца Fozzy Group). Возможно, эти бизнесмены прочувствуют «блогомоду» немного позже.

Элементы шоу и оригинальности в блогах известных западных бизнесменов наиболее присущи Гаю Кавасаки. Он приводит в своих постах показавшиеся ему веселыми или экстравагантными бизнес-идеи. Это и календарь, сделанный по принципу лопающихся пузырьков, и персональный дисплей в контактной линзе (пока из разряда утопий). Баффет умудряется даже в, казалось бы, сухой теме об экономическом кризисе ввернуть эпатаж, советуя инвестировать в… недвижимость на фоне кризиса этого рынка в США.

Главное — не навредить

«Попробовать стоит, даже если получится что-то среднее между чеховской «Жалобной книгой» и продакт-плейсментом»,— считает Александр Дубилет, высказываясь в посте на тему открытия блога. Риск — дело благородное, и Дубилет вместо продакт-плейсмента познакомился с антипиаром. Так, в одном из постов он написал о намерении дать интервью желающим журналистам дистанционно, через систему связи Skype. Заинтересованные нашлись в немалом количестве, однако чем все закончилось, так и не известно, ибо пост был просто «завален» комментариями с жалобами на работу ПриватБанка, так что его главная нить потерялась.

Любой блоггер-бизнесмен через свой блог рискует подвергнуться антипиару. Но не факт, что бизнесмены, а тем более склонные к эпатажу, этого боятся — для них любая реклама хороша. Для Александра Лебедева результатом любви к острословию стало решение суда, обязывающее его выплатить компенсацию морального вреда депутату Госдумы Владимиру Мединскому за то, что в блоге упомянул о его связях с игорным бизнесом. Кроме выплаты 30 тыс. рублей, суд обязал опубликовать в блоге опровержение. Находчивый Лебедев не упустил случая в очередной раз сострить, написав следующее: «Мединский Владимир Ростиславович, не являясь депутатом Государственной Думы, не является главным лоббистом игорного бизнеса, не проталкивал свой законопроект, невыгодный крупным дельцам, не получая за это деньги», и озаглавил пост «Депутат Мединский — не креведко и не Ктулху».

Если негативные последствия блоговедения на виду, то сполна оценить выгоды могут только сами бизнесмены. Они выработали несколько способов получения практической пользы от блогов, среди которых доминируют реклама и PR. Полонский «вытягивает» имидж компании на собственной харизматичности, что несет прямую рекламную нагрузку. Ведь строящееся его компанией жилье покупают люди, и создать лояльность через собственный образ в их глазах будет совсем не лишним. Недавно Полонский «между прочим» пропиарил свой строящийся туркомплекс в Черногории. Использовать блог как канал поиска персонала пытался Чичваркин. Написав в блоге о необходимых ему специалистах, он получает по несколько сотен откликов соискателей. Вывесив на обозрение онлайн-аудитории рекламную кампанию «Миракс Групп» перед ее выходом, Полонский получил мнение потребителей. Сильно ли это повлияло на его решение (не выпускать кампанию в том виде), достоверно не известно, но в ответ на пост одного из комментаторов о предложении «настоящего креатива» Полонский электронный адрес оставил.

Заняты ли сами бизнесмены подсчетом экономической выгоды от ведения блога, они, естественно не признаются. Все как один повторяют мантру, что блог — новый прогрессивный способ общения и это хорошо. Ясно одно — блог они рассматривают больше как инструмент корректировки собственного образа в целом, нежели получения выгоды, более быстро конвертируемой в материальную. А экономия на кадровых агентствах и корпоративном пиаре — скорее сопутствующее явление.