Чому в Україні немає відомих брендів?

Автор: Олександр Прохоренко, керуючий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN [Блог автора]

Олександр Прохоренко

Але для когось відсутність українських марок в означених рейтингах є підставою для твердження, що «в Україні брендів немає»… Суб'єктивний ідеалізм, як кажуть філософи. Можна погодитись, що поширеність на певній території досить важлива для успішності ТМ, але вона не є найбільш суттєвою ознакою бренду. Пам'ятаєте про того ховрашка, якого не видно… Але ж він є!

З погляду методології, бренд — це сукупність уявлень споживача (як об'єктивних, так і суб'єктивних), якими супроводжується сприйняття ним певної торгівельної марки. Отже, в той самий момент, коли починається споживання продукту, починається і формування уявлення про нього (про його властивості, переваги та недоліки), тобто починається формування бренду. Зрозуміло, що з практичної точки зору, ТМ починає працювати на своїх власників (стає брендом) лише тоді, коли вже спроможна генерувати додану вартість, яка перевищує споживчу цінність інших подібних продуктів — «не брендів». І цей перехід в іншу якість — дуже тонка грань, обумовлена багатьма економічними чинниками. Власне, ТМ, яка стала Брендом — це завжди більше, ніж яскрава картинка, оскільки за нею стоїть бізнес-стратегія, що й привела до успіху.

Тут слід враховувати, що сама історія бізнесу в Україні — суть «новітня». Якщо глобальні світові бренди формувалися десятиліттями, то історію вітчизняного брендингу можна обчислювати поки що лише роками.

Це якщо не рахувати наявність радянських брендів, які навіть сьогодні займають до 20 відсотків в загальному об'ємі, наприклад, російського виробництва товарів масового попиту. Нагадаю, що в Росії це цукерки " Мишка косолапый ", газована вода "Тархун", горілка "Столична", печиво "Ювілейне", цигарки "Беломорканал", плавлені сирки "Дружба" і маса інших комерційно успішних ТМ (їх оцінна вартість сьогодні обчислюється мільйонами російських рублів).

У нас також залишається популярною, наприклад, солодка Рошенівська продукція (колишні радянські шоколадки «Оленка», «Чайка») або «Радянське шампанське» від різних вітчизняних ЛГЗ.

Не випадково ще в 1992 році найбільш «продвинуті» іноземні власники приватизованих підприємства швидко усвідомили цінність радянських розкручених найменувань товарів, і стали реєструвати їх як товарні знаки. Наприклад, бренд "Ява" разом з фабрикою перейшов до British American Tobacco. Популярне печиво "Ювілейне" пішло французькому Danone. Марку сигарет "Пріма" отримала у власність британська компанія.

Українські бренди поки що мало відомі за кордоном — це правда. Незважаючи на зростаючі об'єми експорту. Головна причина — застарілі технології виробництва, що не дозволяють конкурувати із зарубіжними виробами. Лише найбільш потужні українські компанії починають застосовувати сучасні ноу-хау і високі технології, а більшість їх практично не мають, і продовжують працювати на старому обладнанні і по технологіях часів СРСР.

Інша причина полягає в тому, що переважна частка вітчизняних товарів є лише сировиною для виробництва продукції високого переділу і йде за кордон знеособленою — тобто без будь-яких ознак торгівельних марок. Наприклад, ТМ української масложирової галузі (джерела третини світового експорту рослинних олій) і дотепер пізнавані лише в Росії і деяких країнах СНД, куди поставляють фасовану продукцію.

Для успіху країни на світових ринках недостатньо виробляти продукцію, відповідну до світових стандартів. Потрібно переконати споживача, що саме продукція цієї країни — краща за основними параметрами для даного сегмента/галузі/типу продукції.

Зовсім недавно (листопад 2009) одне популярне в Україні видання провело свій власний рейтинг улюблених народних брендів. І в цей список попали декілька вітчизняних торгівельних марок, які можуть похвалитися навіть віковою історією. Мова йде про «Львівське», «Світоч», «Миргородська», «Коктебель». Зрозуміло, що на початку дев'яностих ці бренди почали «заново» писати свою вже новітню історію. Як показав цей рейтинг, найсильніші торгові марки в Україні також належать крупним компаніям або навіть міжнародним корпораціям, що легко пояснити їх фінансовими можливостями для створення і просування.

Отже, бренди в Україні є! Наскільки вони відомі у світі і чи мають глобальний потенціал — це вже інші питання. Але й тут відповідь позитивна. Наприклад ТМ Nemiroff досить успішно просувається на високо конкурентному російському горілчаному ринку і продовжує потужну експансію в інші країни з традиційно високим рівнем споживання даного продукту.

Незважаючи на традиційний експорт сировини та низько технологічної продукції металургійної та хімічної галузей, український бізнес все ж таки напрацьовує свої власні комерційні бренди, і частина кращої брендової продукції поступово надходить і на глобальні ринки.

P. S.

Народні улюбленці — Lanos скоро продаватимуться в Росії під новим брендом. Зібрані на українському «ЗАЗі» авто перейменували в Chance.

Можливо, автори ренеймінгу на щось натякають?

¹ Авторитетна англійська компанія Interbrand або шанована американська ACNielsen.