Покупець, якого немає

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№31, серпень 2010)

«Неможливо зшити костюм для «середньостатистичного покупця», такої людини не існує у природі, не розумію, чому маркетологи так багато про нього говорять», — іронізував в одному з інтерв'ю власник fashion-бренду Oasis Джейсон Брімер. Власник торгової марки пообіцяв негайно звільнити будь-якого промо-фахівця своєї компанії, який посилається на усереднені статистичні дані про споживчі вподобання.

До речі, пан Брімер зізнався, що кілька меркетинг-менеджерів, які просували Oasis таким чином, уже втратили роботу. «Мене цікавить не «модальний», а цілком реальний покупець, який приходить до магазину і викладає свої кровні $50 за фірмову футболку, — пояснює бізнесмен. — З'ясуйте: як він живе, де і з ким відпочиває, чого йому хочеться, за що і скільки він готовий платити. Визначте, що змусило його обрати саме цю футболку. Ось на такі дослідження я готовий витрачати свій маркетинговий бюджет».

У пошуках Гаррі Поттера

Джейсон Брімер обіцяв щедру винагороду фахівцям, які забезпечать його максимально повною, регулярно онов­люваною, а головне — систематизованою інформацією про вподобання і спосіб життя реальних споживачів. Обіцянки ці голослівними не назвеш. У власному блозі власник Oasis оголосив конкурс на найкращий проект налагодження системного комплексного зворотного зв'яз­ку з потенційними споживачами товарів його ТМ. Призом для розробника найефективнішої системи зворотного зв'язку, за словами бізнесмена, мають стати $5 тис. і можливість займатися реалізацією власного проекту. Пан Брімер не приховує, що розраховує переважно на талановитих аматорів та амбітних новачків, бо імениті фахівці часто розчаровують його не дуже цікавими, але задорогими пропозиціями. За цим іде докладний перелік причин, з яких його не влаштовують програми регулярного збору інформації про спосіб життя потенційних споживачів, які пропонуються компаніями рівня Nielsen. Більшість нарікань бізнесмена, по суті, зводиться до того, що акули дослідницького ринку описують покупця надто поверхнево та схематично. Джейсон Брімер переконаний: картина споживчих переваг, яку можна сформувати за матеріалами звітів глобальних мережевих агенцій, не зовсім відповідає дійсності і ніколи пов­ністю не відповідала. Проте у благополучніші для світової економіки роки споживчі ринки «вибачали» FMCG-компаніям промахи, пов'язані з неточними висновками аналітиків дослідницьких агенцій. В умовах кризи ціна маркетингової помилки зросла багаторазово. Тож будь-яка неточність в оцінках споживчих уподобань тепер — неприпустима розкіш.

На думку керівника департаменту вивчення споживчих ринків міжнародної агенції Marke­ting Solutions Синтії Розенгблат, незадоволеність Джейсона Брімера результатами роботи мережевих консалтингових компаній — не більш ніж небажання оплачувати серйозні маркетингові дослідження. Пані Розенгблат назвала згаданий конкурс на розроблення системи зворотного зв'язку зі споживачами Oasis «пошуками Гаррі Поттера», який творить дива і тому може зробити відносно дешевим те, для чого зазвичай потрібен неабиякий дослідницький бюджет. «Персональний контакт із потенційним покупцем фірмового одягу, зрозуміло, дасть фахівцям, що просувають ТМ, інформацію про особисті смаки та вподобання конкретного споживача, але я хотіла б знати, як вони планують екстраполювати цю інформацію на багатотисячну споживчу аудиторію, — дивується Синтія Розенгблат. — Діалог із клієнтом може замінити масштабне до­слідження лише коли йдеться про формування індивідуальних пропозицій. Виробники та продавці масових товарів приречені керуватися статистикою. За бажання можна ініціювати комплексне дослідження настроїв, смаків та інтересів, структуроване за невеликими цільовими групами. Проте вартість такого проекту Джейсону Брімеру явно не сподобається». Синтія Розенгблат переконана в тому, що власник марки Oasis відмовляється від послуг міжнародних агенцій головним чином через жадібність. Утім, як зазначає виконавчий директор київського представництва New Mind Ігор Пригорський, це якраз той випадок, коли жадібність цілком може бути двигуном прогресу.

Хочете знижку?

Торік одна з російських мереж взуттєвих магазинів звернулася до New Mind із замовленням, що нагадує умови конкурсу, оголошеного Брімером. Клієнт волів налагодити систему ведення діалогу з потенційними споживачами, так щоб вона дозволяла збирати і систематизовувати особисті дані та відгуки, а відтак використовувати всі ці відомості з маркетинговою метою. При цьому система мусила бути малобюджетною та пов'язаною з інструментами стимулювання збуту. Завдання виявилося не таким уже й складним. Фахівці агенції порекомендували замовникові замінити традиційний розпродаж індивідуальним дисконтом для учасників «діалогової програми». Спершу в соціальних мережах запустили банерну рекламу із зображенням вітрини магазину і текстом: «Хочете знижку?». Посилання приводило на сайт компанії, де потенційним споживачам пропонували отримати індивідуальний дисконт. Для цього слід було зареєструватися та заповнити невелику споживчу анкету.

Для кожного учасника програми створювали персональний профіль з унікальним користувацьким ім'ям. Це ім'я, власне, і стало «паролем» для отримання знижки у магазині. Щоразу, коли споживач користувався дисконтом, касир ставив йому кілька додаткових запитань. Так поступово заповнювалася й оновлювалася розширена анкета life style. Для того щоб не втратити дисконту, покупцю доводилося щонайменше раз на два місяці відкривати свій профіль та розміщувати там будь-яку нову інформацію. Це могли бути фотографія, текстовий запис у щоденнику, відгук про товар та якість обслуговування у фірмових магазинах або відповідь на «запитання дня», запропоноване редактором сайта. Будь-яка інформація, розміщена у профілі, могла бути відкритою або закритою для інших учасників програми за бажанням користувача. «У перші півроку після запуску програми її учасники були не дуже активними, — розповідає пан Пригорський. — Нам навіть довелося самим вигадати десяток споживачів і заповнювати їхні відкриті профілі, щоб створити видимість соціальної мережі, що активно розвивається».

Промо-провокація

Реальні покупці знижкою користувалися із задоволенням, але діалог вели неохоче. Відповідали лише на ті запитання, що їх ставили касири безпосередньо перед продажем. Особисті профілі відкривали лише стільки разів, скільки потрібно для збереження дисконту. Збір інформації про клієнтів відбувався набагато повільніше, ніж хотілося замовникові New Mind. Та й спілкування з цільовою аудиторією, по суті, не було. Діалог поновлювався лише тоді, коли на цьому наполягала сторона-продавець. Особистих історій, відгуків та пропозицій з боку споживачів не було у принципі. «Ситуація змінилася після того, як працівники агенції, що адміністрували програму, зважилися на невелику містифікацію», — зізнається Ігор Пригорський.

Усім учасником програми від імені неіснуючого користувача надіслали повідомлення із закликом бойкотувати торгову мережу, що просувалася. Вигаданий персонаж скаржився на те, що йому продали туфлі на менший розмір, ніж потрібно, пообіцявши, що вони розносяться. Механіка спілкування у мережі була такою, що користувачі, які отримали «відкрите» повідомлення, могли прочитати всі відповіді на нього та коментарі. Дуже скоро учасникам програми показали відповідь представників компанії, нібито надіслану скаржникові. Незадоволеному клієнту обіцяли, що замовлять у постачальника пару потрібного розміру і замінять невідповідну без додаткової плати. «Протягом двох тижнів після цього маленького розіграшу користувачі опублікували понад п'ятдесят цілком реальних відгуків, — говорить Пригорський. — Хтось скаржився на нечемність продавця, хтось на вимивання асортименту, хтось стверджував, що певна модель украй недовговічна, незручна і радив її не купувати. Люди повірили в те, що їхні повідомлення прочитають і якось на них відреагують». Деякі учасники програми почали читати чужі відгуки і додавати свої коментарі. Користувачі стали набагато частіше відкривати свої профілі і проводити більше часу онлайн. Деякі тепер взагалі використовують профілі як особисті щоденники. Сама програма стала чимось на зразок тематичної соціальної мережі. «Таким чином, ми одним ударом убили навіть не двох, а щонайменше трьох зайців — отримали джерело регулярно оновлюваної правдивої інформації про покупців, їхні смаки, звички та спосіб життя; налагодили систему зворотного зв'язку з цільовою аудиторією; навчилися відстежувати настрої клієнтів», — пояснює експерт.

Цього літа замовники New Mind спробували використовувати діалогову програму ще й для прогнозування попиту. Перед черговим замовленням на наступний сезон споживачам відкрили доступ до каталогів моделей, запропонованих постачальниками торговій мережі. Користувачів попросили обрати одну або кілька моделей, які вони хотіли б придбати, зазначити потрібні розміри, а також конкретизувати, в якій саме торговій точці їм найзручніше зробити цю покупку. «Для нас це експеримент і говорити про його результати наразі рано, — говорить Ігор Пригорський. — Споживачам явно сподобалося, що їм надали можливість вплинути на асортимент магазинів у наступному сезоні. Багато хто заходить в електрон­ні каталоги, розміщені нами на корпоративному сайті, і обирає моделі. Такий вибір — не гарантія купівлі. Та агенція рекомендувала клієнтові замовити у постачальників саме те, на що вкажуть споживачі, навіть якщо прогнози аналітиків ринку говоритимуть на користь інших пропозицій».