Соціально відповідальний бізнес: унікум чи норма?

Все більше компаній заявляють про свою готовність взятися за розв’язання складних соціальних проблем та дотримуватися відповідальнішої поведінки. Але чи є це виявом чогось особливого, про що варто розповідати всьому світу? Ось що пише Ерік Макналти (Eric McNulty), директор з досліджень організації National Preparedness Leadership.

Ерік Макналти (Eric McNulty)

Також дедалі популярнішою стає ідея «соціального підприємства» чи організації, що, крім збільшення фінансових надходжень, також займається реалізацією певної соціальної місії. При цьому використовуються нові організаційні моделі, як-от «корпорація суспільних вигід» (benefit corporations) або «низькоприбуткове ТОВ» (low-profit, limited liability), покликані заповнити простір між крайніми точками континууму, якими є комерційна структура і неприбуткова організація. Серед прикладів корпорацій «B» — власник марки окулярів Warby Parker та Patagonia, виробник одягу для активного відпочинку. Здавалося б все простіше простого… Втім є деякі глибоко вкорінені припущення щодо соціальної відповідальності, котрі можна поставити під сумнів.

1. Взявши на себе соціальну місію, компанія диференціює себе від решти гравців. Таке твердження — найвідвертіша омана. Адже будь-який бізнес — це соціальний організм. Він винаймає людей, веде діяльність на теренах громади та споживає природні ресурси (навіть якщо фірма — це єдиний підприємець, він все одно дихає повітрям та п’є каву). Тож будь-які наслідки функціонування бізнесу (як позитивні, так і руйнівні) є органічною часткою світу, в якому ми живемо.

У своїй новій книзі «The Mission-Driven Venture» («Підприємство, яким рухає місія») Марк Лейн (Marc Lane) цитує засновника індійської компанії Tata, який сказав, що «для вільного підприємства громада — це не просто одна із зацікавлених сторін, а сама сутність його існування». Це перекликається з максимою, котру приписують Пітеру Друкеру (Peter Drucker) про те, що прибуток для бізнесу все одно, що дихання для людини: засіб підтримування життєвої діяльності, а не ціль буття.

2. У сузір’ї стейкхолдерів акціонери мають особливий статус. Адептами цього міфу є всі ті, хто вкладає в кошти в бізнес, починаючи з 1970-го, коли економіст Мільтон Фрідман (Milton Friedman) написав, що єдиною ціллю бізнесу є одержання прибутків. Тобто виходить, що законодавство, надаючи компаніям певні людські права, водночас позбавляє їх відповідальності перед суспільством, яку має кожний індивід? А економісти або не враховують такі змінні, як вплив на довкілля, або приймають це за константу, що, хоча і не вписується у реальність, дуже допомагає їм проводити гарні презентації своїх теоретичних моделей. Бізнес-публіцист Стів Деннінг (Steve Denning) не раз писав про те, що примат максимізації прибутків акціонерів — «це найдурніша у світі річ».

Ніхто не каже, що акціонери не повинні очікувати гідного рівня прибутку — але не за рахунок інших причетних до бізнесу сторін. Чому? А тому що спроможність будь-якого бізнесу генерувати тривалу економічну цінність є результатом складної взаємодії між усіма стейкхолдерами, кожний з яких заслуговує на повагу. Інвестиції — це ще не все; без споживачів, постачальників, персоналу та громад компанії дуже швидко «віддадуть кінці». Недарма ж Walmart та кілька інших великих роздрібних компаній зненацька «прозріли», усвідомивши: щоб споживачі й надалі в них купували, потрібен персонал, який пишається своєю роботою та готовий працювати з повною віддачею. Отже, варто платити людям хоча б трохи більше законодавчо визначеного мінімуму.

3. Всі власники акцій рівні. Це також помилкове припущення, яке походить з 1970-тих, коли Фрідман був у зеніті слави. Тоді більшість інвесторів тримали свої акції роками, місяцями, а то й десятиліттями. Не можна сказати, що вони повністю зникли. Є інституційні інвестори, з якими керівники компаній мусять вибудовувати міцні та прозорі стосунки. Але зараз серед власників акцій все більше торговців (як окремих індивідів, так і фірм), котрих мало цікавить компанія, її менеджмент чи місія. По великому рахунку, їх навіть може не турбувати те, зростає чи падає ціна акцій, якщо зроблений хід приніс миттєву вигоду. Такі трейдери зациклені на швидких прибутках, а також — на відповідності фінансових результатів прогнозам. Словом, торговці акціями — це факт, який слід враховувати керівникам у процесі розробки стратегії бізнесу.

4. Найболючіші проблеми світу можна розв’язати через застосування бізнес-підходів. Це найбільш оманливий заклик, яким керуються чимало прихильників соціального підприємства. Дайте руль кільком мудрим випускникам MBA і вони швидко впораються з безладом. Але ж такі масштабні проблеми, як бідність, голод, насилля та зміни клімату є системними. Для їхнього розв’язання потрібно об’єднати інтелектуальний потенціал, фахові знання та зусилля гравців державного, приватного і неприбуткового секторів. Крім того, комерційні підприємства дещо «підмочили» свою репутацію в царині відповідальності перед суспільством, а тому соціальні структури сприймаються як засіб виправлення цієї ситуації. Хоча скромність не завадила б жодній зі сторін. Зрештою, їм є чого навчитися одна від одної.

Напевно більше всього надії дає те, що рух, який набирає обертів під штандартом «соціального підприємства», матеріалізується в органічному поєднанні понять «бізнес» і «місія» на рівні як мислення, так і реалій операційної діяльності. Тому не виключено: з’являться капіталісти з високим рівнем суспільної свідомості, спроможні генерувати цінність, вигоду від якої отримуватимуть усі сторони.

За матеріалами "Isn’t Every Company a Social Enterprise?", strategy+business.