Как установить правильную цену на продукт

Источник: "СКБ Контур"

Запуск бизнеса в сфере розничной торговли начинается с ценообразования. Причем неважно, какой формат вы выберете для старта: маленький киоск, продуктовый магазин, магазин подарков или одежды.

Стратегия ценообразования очень важна по двум причинам. Во-первых, разница между тем, во сколько вам обходится продукт или услуга, и тем, сколько вы за него просите у своих клиентов, определяет норму доходности, что в свою очередь напрямую определяет успех бизнеса. Кроме того, цена сильно влияет на спрос: если она установлена правильно, вы обязательно привлечете новых клиентов.

Принимая решение о цене продукта, попробуйте ответить на следующие вопросы:

• Сколько покупатели готовы платить за товар?
• В какой ценовой категории вы хотите работать по сравнению с конкурентами: в такой же, низкой или высокой?
• Какова рекомендованная розничная цена у поставщика?
• Какие характеристики продукта влияют на то, как воспринимает его качество и ценность клиент (дизайн, срок годности, ограниченное количество, польза и т.д.)? Какие из этих характеристик можно отнести к вашему продукту?

В процессе принятия решения также обратите внимание на специфику целей ценообразования:

• Возврат инвестиций. Установите цены, которые помогут вам отбить вложения.
• Максимальная прибыль. Устанавливайте цены, которые будут приносить максимальную прибыль.
• Рост продаж. Цены должны способствовать росту продаж. Так, например, чтобы продать больше товара, обычно цены снижают.
• Движение наличности. Установите краткосрочные цены, чтобы привлечь больше денежных средств в бизнес.

Если вы продаете в основном товары известных брендов, то цены будут по большей части определяться конкуренцией, локальной или международной. В этом случае вы не располагаете большим количеством вариантов в ценообразовании, поскольку цены устанавливают сами бренды. В конце концов, джинсы Levi’s 501, где бы они ни продавались, будут всегда оставаться Levi’s 501, и их без труда узнаешь в любой стране мира. Так что единственное, что будет сравнивать клиент, — это цены.

Другой вариант развития событий может возникнуть, если вы продаете товар, изготовленный специально для вас, или если товар не выпускается под известным брендом. В таком случае обдуманное определение цены принесет бизнесу выгоду.

Стратегии ценообразования

Стратегия, которую наиболее часто используют ритейлеры, — это цена издержек производства. Она очень просто объясняется: вы считаете все издержки, прямые и косвенные, и добавляете к ним прибыль.

Другая стратегия — конкурентное ценообразование. Вам необходимо посмотреть существующую цену на похожий продукт на локальном рынке. Но эта стратегия не предполагает подсчета издержек.

Еще одна стратегия — это стратегия рыночного определения цены. В этом случае нужно смотреть, что подойдет для рынка. Такая стратегия ценообразования чаще всего используется для уникальных продуктов или услуг, у которых совсем немного или вовсе нет конкурентов на рынке. Можно рассматривать в качестве варианта увеличение наценки.

Стандартные цены — это конкретные цены, которые вы выбираете в рамках ценовой границы. Они играют важную роль, поскольку, как показывают исследования, больше людей покупает товар по одной цене, а не другой, даже если разница в цене составляет всего несколько центов. Подумайте, какую цену лучше установить — $12,95 или $13,50? Выбирайте более низкую цену до тех пор, пока это позволяет достигать приемлемой балансовой прибыли и не вредит имиджу магазина.

Три принципа ценообразования

1. Разделите ценовые линии на три категории: ценообразование с учетом престижности товара, общедоступная цена и конкурентная цена.

Ценообразование с учетом престижности товара находится на самом верху ценовой шкалы. Оно положительно влияет на имидж магазина, но с ним нужно быть острожными, чтобы не отпугнуть клиентов. Общедоступная цена находится в середине шкалы, именно благодаря ей осуществляется наибольшее количество покупок. Конкурентная цена находится внизу, где вы можете определять цену товара только для того, чтобы конкурировать с другим магазином, расположенным неподалеку. Все цены в рамках одной линии попадают в одну из категорий.

2. Постарайтесь найти товар, который подойдет под рекомендуемую цену.

Опытные байеры всегда четко выражают свои пожелания поставщику («Есть ли у вас шелковые блузки, которые я могу продать по $39,95 и получить обычную наценку?»). Такой байер знает, что именно привлечет клиентов в текущих рыночных условиях. Умение заранее определить цену — это очень полезный навык. Понимание того, какой должна быть рекомендуемая цена, еще до обращения к поставщику, поможет новому предпринимателю начать с правильного товара.

3. Старайтесь не загнать себя в слишком жесткие ценовые линии и точки.

Существует множество причин, по которым ценовые линии должны быть гибкими, а ценовые точки подвижными. Достаточно просто быть в курсе экономических условий, потребительских привычек и того, как обстоят дела у конкурентов.

Принцип розничных цен

Разница между стоимостью по накладной и розничной ценой состоит в первоначальной наценке. А торговая наценка — это разница между стоимостью по накладной и розничной продажей. Торговая наценка отличается от первоначальной количеством скидок.

Сообразительные продавцы полагаются на стратегию с розничными наценками, поскольку этот способ помогает понять, стоит ли продолжать продавать продукт. Однако розничные магазины, которые продают нестандартные товары или же товары, которые производятся с привлечением производственных рабочих, часто считают наценки исходя из базисной себестоимости. Если продукт стоит $9,75 по оптовой цене, и вы используете основополагающий метод ценообразования (то есть устанавливаете цену в два раза выше оптовой), то вы продадите его за $19,50. Процент наценки, основанный на затратах, равен ста процентам ($9,75 разделить на $9,75 равно 100% (единица)). Ваш процент наценки, основанный на розничной цене продаж, равен 50% ($9,75 разделить на $19,50 равно 50% (0,5)). Пекарни, ремонтные мастерские, швейные фирмы и другие похожие бизнесы чаще всего используют метод оценки по себестоимости.

Когда речь идет о наценках, существует огромное количество подходов. Подходы, представленные здесь, помогут пролить свет на проблемы и возможности, с которыми вы столкнетесь.

Если вы покупаете что-то за $5 и продаете за $10, вы используете основополагающий метод ценообразования. Небольшие и не очень искушенные торговцы используют этот простой метод. Он не позволяет выстраивать наценки индивидуально и часто игнорирует тот факт, что конкуренты, скорее всего, используют тот же подход. Кроме того, этот метод не учитывает некоторые реалии продаж, например, продажу бракованного товара, продажу товара, купленного по сниженной цене, скидки для сотрудников, кражи в магазинах.

Некоторые наценки очень часто используются в различных областях продаж. К примеру, традиционная наценка за оборудование — 40% от розничной цены. Для ювелирных украшений наценка может варьироваться от 400% до 800%. Те, кто следует принципу торгового акцепта, хотят быть конкурентоспособными и не анализируют отдельные товары для определения наценки.

Другие продавцы уверены, что нужно всегда устанавливать наиболее высокую цену до тех пор, пока это не отпугнет клиента. Защитники данной теории обычно специализируются на тех товарах, которые незнакомы клиенту и не продаются конкурентами. Они руководствуются законом спроса и предложения, оставляя цены высокими, пока высок спрос.

Большинство продавцов скорее будут продавать меньше по более высокой цене, чем больше по более низкой. Подходит ли такой концепт для вашего бизнеса или же вам лучше воспользоваться другой системой наценок?

Теория выгодной сделки очень популярна, поскольку она может улучшить репутацию магазина, если ее правильно использовать. Вы можете увеличить наценку на очень качественный товар, но если заметите конкурентов, то все равно продавайте его с хорошей скидкой.

Еще один подход — подход высокого старта / быстрого сброса цен. Продавцы, использующие данный подход, ждут немедленной реакции рынка и готовы в любой момент сбросить цену, чтобы получить массовые продажи. Они могут легально рекламировать товар, который раньше стоил дорого, а теперь продается по очень низкой цене. Приемы вроде «первая в своем роде» или же «первая на рынке» имеет смысл выгодно использовать для привлечения топовых покупателей и перехода на вторичный рынок, где реакцию потребителей можно конвертировать в доход.

По материалам "Make Sure the Pricing Is Right With These Tips", Entrepreneur.

Иллюстрация: Industrial Distribution