Теория А vs теория Я

Первоначально материал был опубликован в журнале "&.СТРАТЕГИИ" (№7, 2006)

Оказавшись на распутье, мы часто вспоминаем слова, начертанные на камне: «Направо пойдешь…». Проанализировав все выборы, сделанные до нас, и результаты, к которым они привели, можно найти собственную дорогу и избежать заведомо проигрышные пути.

Противостояние сегодняшних многочисленных бизнес-философий и теорий можно назвать «теория А vs теории Я».

Теория А — это философия, присущая американскому бизнесу. В основе своей она узкая и глубокая. Под этим подразумевается тот факт, что типичные американские компании обычно сфокусированы на одном конкретном продукте, который они стремятся вывести в лидеры на международном уровне. Примерами таких компаний являются: Dell — в сфере персональных компьютеров, Intel — среди компаний-производителей микропроцессоров, Microsoft — в сфере программного обеспечения, McDonald's — среди ресторанов быстрого питания, Coca-Cola — на рынке безалкогольных напитков.

Теория Я — это японская философия бизнеса, которая по сути является широкой и неглубокой. Fujitsu — типичная японская фирма, которая производит микропроцессоры, персональные компьютеры, программное обеспечение, так же как и множество других продуктов, включая майнфреймы, кондиционеры и телевизоры.

Вспомним недавнее прошлое. На один короткий и яркий миг в начале девяностых Япония стала «страной будущего». Экономика Японии сулила этой стране возможности для безграничного роста, стабильное повышение уровня благосостояния граждан и всеобщую трудовую занятость.

Что случилось с Японией сегодня? На протяжении десяти последних лет страна пережила экономические катаклизмы. Уровень цен на бирже упал, количество безработных выросло, а рядовые потребители все острее ощущают резкое снижение уровня жизни.

В первый день 1990 года фондовая биржа Японии, по данным Nikkei 225 (индекс Токийской фондовой биржи), была на уровне 38,916. Сегодня это число составляет 16,200 — снижение составило 58%.

В первый день 1990 года индекс фондового рынка США (согласно среднему промышленному индексу Доу-Джонса) составил 2,753. Сегодня это число выросло до 11,100.

Разница между теориями А и Я (между бизнес-философиями корпоративной Америки и Японии) заключается в том, что американские компании работают, фокусируя внимание на одном виде продукции, а японские — распыляют внимание и ресурсы, пытаясь охватить широкий товарный ассортимент.

Отметим, что в расширении товарного ассортимента по определению нет ничего неправильного. Обычно менеджеры обращают особое внимание на то, что расширение линейки продуктов позволяет компаниям воспользоваться преимуществами уже существующей квалификации, налаженным каналам дистрибуции и уровню узнаваемости бренда. Кроме того, расширение товарного ассортимента дает компаниям возможность заинтересовать своих сотрудников в изучении новых рынков и технологий. При отсутствии такого периодического стимулирования сотрудники компании могут потерять интерес к работе, а их труд станет непродуктивным.

Не стоит, однако, и слепо верить в то, что сфокусированность — это панацея. Сосредотачиваясь на узком ассортименте товаров, компания может упустить из поля зрения существующие или потенциальные возможности. Не следует забывать и о высоких темпах изменений и усовершенствований в сфере технологий, каждая из которых в одно мгновенье может превратить существующий ассортимент высокотехнологической продукции в устаревший товар «предыдущего поколения».

А или Я

Так какая же теория лучше: теория А или теория Я? Какая из них поможет Украине реализовать свой огромный экономический потенциал? Если делать сравнительный анализ в цифрах и фактах, то теория А побеждает теорию Я со счетом 6:1.

На протяжении многих лет размер чистой прибыли ста самых крупных американских компаний в среднем составил около 6%, тогда как прибыль самых крупных японских фирм в среднем достигла около 1%.

Возьмем для сравнения сфокусированные компании (Dell, Intel и Microsoft) и, например, такую несфокусированную компанию, как Fujitsu. За последние 10 лет доходы Dell составили $308,6 млрд., а рентабельность чистой прибыли после уплаты налогов — 6,3%. У компании Intel доходы — $291,8 млрд., а рентабельность чистой прибыли — 21,3%. У компании Microsoft — $239,7 млрд. и головокружительная рентабельность — 30,4%.

Компания Fujitsu намного крупнее компании Dell, Intel или Microsoft. За последние 10 лет Fujitsu получила $411,8 млрд. дохода, при этом она потеряла $1,8 млрд.

Подобное плачевное финансовое состояние характерно для многих других фирм. Возьмем, к примеру, шесть самых крупных японских компаний по производству электроники. Кроме Fujitsu, электронику производят Hitachi, Matsushita Electric, Sony, Toshiba и Sanyo. За последние 10 лет доход большой шестерки японских компаний по производству электроники составил $3,004 млрд. тогда как рентабельность чистой прибыли составила всего лишь 0,2%.

У компании Sony — самой успешной из большой шестерки — чистая прибыль от продаж составила только 1,7%. Однако у правления компании Sony нет особого повода радоваться корпоративным успехам, поскольку фирмой управляет англичанин (Ховард Стрингер).

А теперь сравните эти показатели с показателями 500 самых крупных компаний США. В прошлом году их доходы составили $9,088 млрд., а средняя рентабельность чистой прибыли достигла 6,7%.

Обратите внимание на разницу в процентных ставках. У промышленных облигаций в Японии в среднем процентная ставка составляет 1,9% по сравнению с 5,8% в Америке. Другими словами, это значит, что японская компания может получить заем под очень низкие процентные ставки, но, несмотря на это, у нее все еще существуют трудности с зарабатыванием денег.

Дело в том, что крупные компании, производящие слишком широкий ассортимент товаров, имеют низкие доходы. Несложно проследить последующую цепную реакцию. Если вы не зарабатываете денег, следовательно, вы не можете погасить свои банковские кредиты. Если вы не можете погасить свои банковские кредиты, у банков возникают проблемы. Если же проблемы возникают у банков, вскоре они появятся и в экономике страны. Если экономика страны в опасности, значит, в опасности и вся политическая система.

Источник зла

Вершина экономической системы Японии слабая, потому что слабым является ее основание. Японские компании в большинстве случаев делают все, кроме денег.

Возникает вопрос: почему крупным японским фирмам с широким товарным ассортиментом так сложно получать высокие прибыли? Вряд ли проблема заключается в качестве продукции. Значительная часть японских компаний завоевали мировую известность и репутацию именно благодаря безупречному качеству продукции.

Мы пришли к выводу, что расширение линейки продуктов препятствует процессу продвижения бренда. Если компания производит и продвигает на рынок широкий ассортимент товаров под одним именем, ей будет очень сложно создать из этого имени сильный бренд.

Но не все японские компании являются несфокусированными. Исключений немного, но есть. Например, компания по производству электроники Nintendo, выпускающая только видеоигровые приставки. За последние 10 лет ее доход составил $42,5 млрд., а рентабельность чистой прибыли — 14,6%.

Неплохо идут дела у таких японских автомобильных гигантов, как Toyota, Honda и Nissan. За тот же период времени рентабельность чистой прибыли компании Toyota составила 4,6%, Honda — 4,7% и Nissan — 2,1%. Интересный факт: когда три крупные японские автомобильные компании представляли премиум-модели, они не давали им традиционных ассортиментных названий. В результате на рынке появились три новых японских автомобильных бренда: Lexus, Acura и Infiniti. Lexus стал самым продаваемым автомобильным брендом премиум-класса в Америке, опередив Mercedes-Benz, BMW, Lincoln и Cadillac.

Японский сценарий развития бизнеса скорее всего повторится и в таких странах, как Корея, Индия и Китай, где большинство компаний последовали теории Я, то есть унаследовали японскую модель компаний, производящих максимально широкий товарный ассортимент. Сейчас в Корее, Индии и Китае наблюдается такой же экономический подъем, какой был в Японии в 1980-х — начале 1990-х. Однако подобный успех сегодня предвещает большие проблемы в будущем.

Страны с низкой себестоимостью продукции и активно растущей экономикой привлекают к себе внимание всего мира. Резко возрастают продажи и прибыли подобно тому, как сейчас это происходит в Индии и Китае. По мере роста уровня жизни в стране повышается и себестоимость продукции. В определенный момент единственным способом сохранить конкурентоспособность становится продажа товаров и услуг по безубыточной цене. Японские компании так и поступили.

В чем сила?

Создание сильных брендов, с нашей точки зрения, — единственный способ для страны продавать товар на мировом рынке по высоким ценам и зарабатывать на этом деньги. Так, Германия производит самую дорогую по себестоимости продукцию в мире. Тем не менее немецкие автомобили компаний Mercedes-Benz, BMW и Porsche пользуются огромным спросом, потому что за ними стоят влиятельные бренды. Французские вина и итальянская мода тоже стоят недешево. Причиной тому, что эта продукция приносит высокие прибыли, — сильные бренды, созданные ее производителями.

Если вы не создаете брендов, вы должны будете продавать свою продукцию по ее себестоимости. Однако, продавая товар по такой цене, в перспективе вам будет очень трудно заработать на нем денег, особенно если вы производите этот товар в стране с растущим уровнем жизни.

Несмотря на огромное количество примеров, иллюстрирующих опасность, которую таит в себе расширение продуктовой линейки, многие менеджеры остаются при своем мнении. Они ищут случаи-исключения из правил и, когда находят, уверенно идут по пути расширения товарного ассортимента.

Исключения из правила

Два исключения, которыми руководствуются вышеупомянутые менеджеры, — истории компаний General Electric и Virgin Group.

Существуют шесть причин успеха этой компании.

1. General Electric — сильный бренд. Ни маркетинг, ни высокие цены за качество продукции, ни низкие цены на товар не срабатывают так же эффективно, как сильный бренд.
2. General Electric на рынке существует уже 114 лет. В сознании потребителей ей удалось легко закрепиться еще в то время, когда конкуренция не была такой жесткой.
3. General Electric — седьмая крупнейшая в США компания по объему продаж. Правда всегда на стороне силы…
4. General Electric всегда сосредотачивает свое внимание исключительно на тех видах бизнеса, в которых она может стать №1 или №2.
5. В большинстве своем конкуренты General Electric являются такими же промышленными конгломератами с такими же маркетинговыми подходами, как и у General Electric.
6. General Electric избегает заниматься высокими технологиями, то есть бизнесом завтрашнего дня, где компанию могут попросту раздавить закрепившиеся на рынке конкуренты. Программное обеспечение, компьютеры, телекоммуникации, интернет-технологии, сотовые телефоны и т. д. — это все не для General Electric.

Только при условии, что вашей компании 114 лет и при этом она является самой крупной фирмой в мире, а ваш бизнес занимает первое или второе место в своей сфере, можете смело использовать стратегию компании General Electric.

Второе исключение — компания Virgin Group. Почему деятельность этой фирмы была относительно успешной? Секрет прост. Ричард Бренсон — гений публичности. Если президент вашей компании может приобрести такую же широкую известность, как Ричард Бренсон, — смело берите на вооружение стратегию Virgin Group!

В отличие от General Electric компания Virgin Group не такая успешная. Многие расширения ассортимента были убыточными, но сейчас очень сложно доказать документально эти неудачные действия, поскольку многие компании Virgin Group являются частными.

Так какую же стратегию выбрать? Теорию А или теорию Я? Другими словами, вы хотите, чтобы ваша компания, как и ваша страна, последовали японскому опыту с их бесконечными расширениями продуктовой линейки? Или же вы хотите идти путем большинства американских фирм, сконцентрированных на узком ассортименте продуктов?

Выбор за вами!

Об авторах:

Лора Райс, президент Ries & Ries, Атланта, штат Джорджия, США
Эл Райс, председатель совета директоров Ries & Ries