Работа над собой
Автор: Елизавета Олейник, «Обучение Персонала» (№8, 2007 г.)
В условиях кадрового голода одним из основных инструментов привлечения квалифицированных сотрудников становится привлекательный имидж работодателя.
Стабилизация бизнеса и обострение конкуренции за рыночные ниши послужили причиной повышения требований к специалистам и обострению конкуренции за наиболее квалифицированные кадры. Но в то же время в одних компаниях на вакантные должности претендентов достаточно, а в другие компании люди не хотят идти работать даже за более высокое вознаграждение. Причина тому — сложившаяся репутация работодателя. Независимо от того, работает ли компания над тем, как ее воспринимает рынок, или не обращает внимания на мнение окружающей среды, репутация формируется сама по себе. Эксперты советуют не отпускать развитие своего имиджа на самотек. Потому что выиграть конкуренцию без достойных кадров практически нереально.
«Имидж работодателя сигнализирует о существующем коллективном представлении и мнении о компании как о месте работы, сложившемся у потенциальных и реальных сотрудников компании. Он дает представление о ключевых ценностях компании, ее основных характеристиках, значимых для реальных и потенциальных сотрудников, а также о политиках компании в сфере управления персоналом», — говорит Ольга Горбановская, руководитель группы Human Capital, старший менеджер налогово-юридического отдела компании «Эрнст энд Янг».
По словам Мартена Алесса, генерального директора Ogilvy Group, профессионалы хотят работать в успешных компаниях. «Отождествляя себя с имиджем вашей компании, они будут готовы работать даже за меньшие деньги, чем запросили бы в другой компании. Что представляет собой ваша компания — имеет даже большее значение, чем сколько вы платите», — говорит он.
Сергей Беляев, директор кадрового агентства «Навигатор», говорит о том, что руководители все большего числа компаний понимают, что управлять брендом компании нужно так же, как и самими сотрудниками.
Модная фишка
Базой для формирования имиджа организации является в первую очередь работа с персоналом внутри компании. Ключевая составляющая — корпоративная культура, обучающие и командообразующие программы. Предоставление для перспективных сотрудников возможности карьерного роста и регулярный пересмотр компенсационного пакета — неотъемлемая часть работы компании, которая хочет занимать высокие позиции на рынке труда.
Компания, зарекомендовавшая себя как привлекательный работодатель, имеет не только возможность снижения текучести кадров и экономии на привлечение новых сотрудников, но и мотивированный персонал.
«Качество менеджмента, интерес к сотрудникам, одновременная ориентация на функционировании и развитие, умение красиво расставаться с сотрудниками — те основные факторы, которые определяют «правильный» имидж», — говорит Гули Базарова, директор «Центра Кадровых Технологий — XXI век» (г. Москва).
Ольга Горбановская отмечает, что основной целью компаний, декларирующих необходимость формирования имиджа работодателя, является привлечение, удержание и стимулирование талантливого и высококвалифицированного персонала: «Без формирования и культивирования «правильного» имиджа, с учетом существующих тенденций на рынке труда, компания может оказаться позади конкурентов в способности привлечь и удержать персонал необходимого уровня, что, безусловно, не может не отразиться на результатах деятельности компании».
«Правильный» имидж позволяет создать оптимальные условия для привлечения кредитов и выхода на внешние рынки заемного капитала (IPO).
Хотя уже многие украинские компании сознательно относятся к формированию и укреплению такого имиджа, на данном этапе формирование имиджа работодателя является часто модной промофишкой, месседжем PR-кампаний, за которым нередко нет реальных действий по улучшению условий работы для сотрудников. Случается, что проект по формированию имиджа инициирует и сам НR-департамент ради того, чтобы создать видимость эффективной работы перед внешним рынком (потенциальными работодателями для эйчаров) или же акционерами своей компании.
По словам Гули Базаровой, основным фактором положительного имиджа компании является личность первого лица и команда топ-менеджеров. Вовлеченность первых лиц и топ-менеджмента — основной показатель успешно сформированного имиджа.
«Как известно, приходит человек работать в компанию, а уходит — от начальника. Топ-менеджер компании — ее стержень и носитель корпоративной культуры. Имя руководителя, его репутация и опыт — неотъемлемая часть бренда компании-работодателя», — говорит Алена Гавура, директор департамента по работе с персоналом «Индэкс-Банка».
Ключевые коммуникаторы
Осенью 2006 года компания «Эрнст энд Янг» провела очередное исследование имиджа работодателей среди студентов-выпускников ряда высших учебных заведений города Киева, а также среди профессиональных кандидатов определенного профиля (специалистов с опытом работы, планирующих поменять работодателя).
«Для опрошенных нами студентов факторами, определяющими привлекательность работодателя, стали: уровень заработной платы (68,8% опрошенных), возможность карьерного роста (57,4%), возможность личного и профессионального роста (42,4%), положение компании на рынке (40,7%). Профессиональные кандидаты поставили эти же факторы в иной последовательности, на первом месте по важности для них стоит возможность личного и профессионального роста (65,7% респондентов), затем уровень заработной платы (65,3%), положение компании на рынке (63,2%) и возможность карьерного роста (53,4%)», — рассказывает Ольга Горбановская.
В формирование имиджа работодателя компании используют преимущественно тот же инструментарий, что и ранее при продвижении своих торговых марок. Но методы немного отличаются. Как известно, элементами грамотной рекламной кампании являются исследования рынка и изучение своей аудитории, формирование месседжей рекламной кампании и выбор рекламоносителей. Формируя имидж работодателя использовать как арсенал рекламного и PR-инструментария (участие в тематических мероприятиях, работа с общественным мнением, участие в конференциях и круглых столах).
«Что касается внешней аудитории, в борьбе за привлечение профессионалов, мы используем максимально широкий спектр коммуникационных каналов, это и прямое общение с журналистами, и представление компании на наиболее популярных среди профессионального звена Интернет ресурсах, общение на профессиональных мероприятиях и многое другое. В компании созданы условия, при которых профессионалы могут реализовывать и развивать свой потенциал, проявлять инициативу и быть услышанными, получать достойное вознаграждение за хорошую работу, чувствовать себя комфортно и защищено, и быть уверенными в собственном будущем.», — делится опытом Елена Кропивянская, и. о. директора по персоналу и развитию организации компании «Киевстар».
«Индэкс-Банк» развивает одновременно три направления. «Мы работаем над созданием сильной корпоративной культуры, строим систему оценки, развития и мотивации персонала, активно сотрудничаем с ведущими вузами Украины», — рассказывает Алена Гавура.
Мартин Аллес говорит, что нужно быть точным в интерпретации имиджа компании. «Вы обязаны быть или стать таким, каким хотите, чтобы вас видели другие. Ваш имидж руководителя соответствует тому, какой вы на самом деле человек. «Отчасти свой имидж можно скорректировать путем правильно построенной коммуникации, имидж компании отображает ее суть. Из-за общения сотрудников между собой и вне компании, смены мест работы нет того, что вы могли бы скрыть за «позитивным» образом», — говорит эксперт..
«Для того чтобы создать имидж хорошего работодателя, нужно, прежде всего, быть им. Информация, которую коммуницирует компания, должна соответствовать действительности, и, пожалуй, это первое и ключевое правило в работе над созданием имиджа работодателя. Наши усилия направлены на две ключевые аудитории: внутреннюю и внешнюю. В первом случае хороший имидж формируется исключительно делами, а признание и доверие сотрудников завоевывается ежедневной и кропотливой работой HR команды и всего менеджмента компании. И это самое трудное, но если удается добиться успеха, считайте, что 90% работы Вы уже сделали, ведь именно сотрудники компании являются ключевым и наиболее достоверным коммуникационным каналом, формирующим Ваш имидж как работодателя», — считает Елена Кропивянская.
«Основным источником выхода негативной информации на рынок труда являются сотрудники компании, следом идут рекрутинговые агентства и пресса. В добавление ко всему огромное влияние на формирование мнения и восприятия компании как работодателя имеют слухи. По сути дела, каждый сотрудник, будь то настоящий или бывший, является «ходячим брендом» компании. Основными причинами негативной информации на рынке могут быть невыполнение компанией ожиданий новых сотрудников, обида уволившихся, негативная информация в СМИ, непрофессионально проведенное интервью как менеджером по подбору персонала, так и линейным менеджером, или некорректные взаимоотношения с партнерами по бизнесу», — рассказывает Оксана Малая, менеджер по обучению и развитию персонала «ТНК-ВР Украина».
Активность по формированию имиджа обязательно должна быть подкреплена реальными действиями компании, потому что вся проделанная работа будет бесполезной. Если обещания, данные работодателем, не будут реализованы — может пострадать не только имидж компании, но и сама атмосфера внутри организации.
«Для того чтобы не заработать репутацию плохого работодателя, необходимо анализировать реальные причины увольнения профессионалов, проводить так называемые «выходные интервью», причем делать это в максимально открытой и дружественной форме, ведь не каждый увольняющийся сотрудник готов откровенно рассказать о действительных причинах своего увольнения, а именно понимание этих реальных причин и имеет ценность для компании», — убеждена Оксана Малая.
Конкурс красоты
В последние несколько лет с усилением кадровой конкуренции в Украине появилось несколько рейтингов работодателей. Как правило, их инициируют консалтинговые и исследовательские агентства, печатные и онлайн-издания. Основная сложность, с которой сталкиваются инициаторы рейтингов, — нехватка объективной информации об оцениваемых компаниях. Несмотря на то, что бизнес декларирует свою прозрачность, чаще всего доступ к информации о текучести кадров, размере окладов, компенсационных пакетов относят к категории коммерческой информации, не подлежащей разглашению. Поэтому большинство рейтингов отражают известность компании-бренда на рынке и ее PR-активность по продвижению имиджа работодателя.
Один из рейтингов работодателей, проводимых на данный момент в Украине является исследование компании «Эрнст энд Янг». Основным критерием этого исследования была привлекательность компании как потенциального места работы для определенного пула профессиональных кадров (целевой аудитории) по ряду факторов. «Именно субъективная оценка респондентов дает возможность оценить фактическое восприятие компаний-работодателей потенциальными или действующими сотрудниками. Таким образом, изучение субъективных оценок респондентов немаловажно, поскольку представители целевой аудитории обычно принимают решения, исходя из своего личного восприятия компании как работодателя с учетом имеющейся информации на рынке. Поэтому такого рода опросы (так же как и популярные политические опросы) проводятся обычно на основе субъективной оценки участников (определенной целевой аудитории)» — рассказывает г-жа Горбановская.
Согласно исследованию «Эрнст энд Янг» студентов привлекают такие работодатели, как «Киевстар», UMC (теперь — МТС), «Райффайзен-Банк Аваль», Microsoft, «Эрнст энд Янг», Coca-Cola Beverages Ukraine, Procter&Gamble, Национальный банк Украины, «Инком», Верховная Рада Украины. Профессионалы хотят работать в Procter&Gamble, Kraft Foods Ukraine, Nokia, Coca-Cola Beverages Ukraine, Sun Interbrew Ukraine, Philip Morris Ukraine, «Киевстар», Nestle, «Эрнст энд Янг», JTI.
Компания HEWITT Associates совместно с компанией HR-Center при составлении рейтинга опрашивают всех сотрудников компаний-участников. «Их мнение — один из основных критериев оценки компании как работодателя. Также место компании в рейтинге определяет ее HR-стратегия, осведомленность руководства об удовлетворенности сотрудников, эффективность внутренних коммуникаций и т. д. (всего около 19 критериев)», — рассказывает Маргарита Твердохлебова, менеджер проекта «Лучшие работодатели Украины» компании HR-Center.
По словам Ольги Горбановской, процесс привлечения новых сотрудников становится все более жестким и интенсивным. Именно поэтому имидж работодателя становится все более и более важным фактором в формировании конкурентного преимущества компании на рынке. «Имидж работодателя оказывает значительное влияние на качество персонала, сокращает расходы компании, способствует благоприятному развитию корпоративной культуры и в итоге, улучшает финансовые и операционные показатели компании в целом. По этой причине на уровне глобальных тенденций надо отметить стремление компаний уделять все больше средств и внимания на развитие «правильного» и соответствующего моменту имиджа работодателя», — говорит эксперт.
|
