Смерть від тисячі управлінських цитат
Припиніть зловживати словами, які люди ніколи не говорили про інновації, — закликає Вінсент Баас (Vincent Baas) лідер з інновацій у PostNL.
Із часом я зібрав багато цитат про дизайн, інновації та технології. Я часто використовував їх, щоб довести свою думку або просто виглядати розумним. І так, я знаю: вам, напевно, до смерті набридли тисячі управлінських презентацій або статей із цими самими цитатами.
І все ж я додам ще одну.
Тому що я вважаю, що нам потрібно зазирнути під поверхню цих банальних цитат і подивитися, що вони насправді говорять або мають на увазі про сферу інновацій і дизайну. Як ми побачимо, багато з них були вирвані з контексту, неправильно інтерпретовані або спрощені. Гірше того: багато з них ніколи не вживалися їхніми авторами.
Так чому ж ці цитати продовжують з’являтися? І чому я вважаю, що вони все ще мають цінність у сучасному контексті? Тому що вони підсумовують те, що, на мою думку, лежить в основі інноваційного мислення: баланс між даними та інтуїцією, гнучкість перед обличчям невдач і вміння прислухатися до своїх клієнтів.
Про дані (чи ні)
Про дані чи не про дані? Відповідь (як завжди): залежить від ситуації. І ось чому.
«Без даних ви просто ще одна особистість із власною думкою». — Вільям Едвардс Демінг (William Edwards Deming)
Дуже легко зловживати цією цитатою батька руху за тотальну якість, особливо в бізнес-середовищі: «Ви помиляєтеся, тому що у вас немає даних». Бум! Аргумент наведено.
Однак немає єдиної думки, що Демінг дійсно це сказав. Але якщо припустити, що це так, ми мусимо пам’ятати час його висловлювання. З п’ятдесятих до дев’яностих років Демінг активно працював як експерт з економіки, промислової інженерії та статистики. Це був час до появи інтернету, коли ще не було винайдено великих даних. Демінг пройшов шлях від повної відсутності фактичних даних до наявності чогось вимірюваного, з чим можна було б працювати. Але сьогодні ми живемо в епоху, коли іноді маємо більше даних, ніж можемо з ними впоратися.
Із ростом big data стає дуже легко використовувати дані, які говорять про одне, щоб підтримати інше. Пам’ятаєте графік «Утоплення в басейні vs. фільми із Ніколасом Кейджем»? Коли кількість людей, що потонули в басейні, здавалося, була пов’язана з кількістю фільмів за участю Ніколаса Кейджа? У цьому полягає різниця між кореляцією та причинно-наслідковим зв’язком. Вона показує, що ми не завжди можемо довіряти даним, які нам надають.
Але зачекайте, є й інша сторона медалі. Дехто стверджує протилежне — що більше даних не робить нас розумнішими. І якщо процитувати Джеффа Безоса, ми можемо взагалі обійтися без даних.
«Я помітив, що коли анекдоти і дані розходяться, анекдоти зазвичай мають рацію». — Джефф Безос (Jeff Bezos)
Легко інтерпретувати слова Безоса як аргумент на користь того, щоб покладатися лише на анекдотичні свідчення та ігнорувати всі дані. Але це не те, що він говорив, і ще один приклад вибіркового використання цитат. Пізніше Безос додав більше нюансів до своєї заяви в інтерв’ю:
«Це не означає, що ви просто рабськи йдете за анекдотами. Ви вивчаєте дані, тому що зазвичай справа не в тому, що дані неправильно зібрані, а в тому, що ви вимірюєте не те, що потрібно».
І ось тут ми підходимо до суті проблеми: дані без смислу — це просто дані. Думки — це просто думки без даних. І те, і інше має цінність: нам потрібні гіпотези, думки та анекдоти, щоб скеровувати дані в правильному напрямку, і нам потрібні дані, щоб тримати під контролем непідтверджені твердження.
Отримання удару в писок
Тепер, коли ми знаємо, що потрібно балансувати між інтуїцією та даними і навпаки, як щодо отримання удару в той самий живіт? Тут нам потрібно з’ясувати, що спільного між боксом, Ернестом Гемінґвеєм і прусською війною 19 століття. Почнемо з боксу:
«У кожного є план, поки він не отримає по пиці». — Майк Тайсон (Майк Тайсон)
Виявляється Тайсон насправді говорив не зовсім так. Спочатку він казав: «У кожного є плани, поки їх не вдарять", але з часом фраза еволюціонувала і стала трохи більш пробивною (так, це каламбур). Але основна суть слів Тайсона має сенс: якщо ви боксер, ви можете підготуватися до бою лише настільки, наскільки це можливо. Складіть план, але не дотримуйтесь його, якщо в першому ж раунді отримаєте удар у писок.
Слова Тайсона використовуються як взаємозамінні з цитатою, яку приписують багатьом людям, включаючи Дуайта Ейзенхауера. Але насправді вона походить від Гельмута фон Мольтке Старшого. І ось так ми підходимо до Прусської війни: Фон Мольтке був фельдмаршалом прусської армії в 19 столітті. Свою оригінальну думку він написав задушливою німецькою (і трохи менш сексі), але з тих пір вона перетворилася на те, що ми знаємо зараз:
«Жоден план не витримує першого контакту з ворогом». — Гельмут фон Мольтке Старший (Helmuth von Moltke the Older)
Чому нам так подобаються метафори війни та бойових дій? Чи справді сучасний бізнес схожий на війну та бокс? Відповідь: непередбачуваність.
Я вважаю, що тези Тайсона та фон Мольтке справедливі і для дизайну та інновацій: мати ідею, яку ви вважаєте чудовою, — це ще не все. Справжнім випробуванням є її застосування на боксерському рингу, на полі бою чи на ринку. Чи провалиться ваш перший тест? Можливо. І це нормально.
Тому що так ми дійдемо до того, що я вважаю найкращою цитатою на цю тему, яка належить відомому письменнику Ернесту Гемінґвею. Один із його учнів, Арнольд Самуельсон (Arnold Samuelson), записав пораду, яку він отримав від Гемінґвея:
«Не впадайте у відчай через те, що в письменництві багато механічної роботи. Вона є, і ви не можете від неї втекти. Я переписав першу частину «Прощавай, зброє» щонайменше п’ятдесят разів. Ви повинні працювати над нею. Перша чернетка будь-чого — це лайно. Коли ви тільки починаєте писати, ви отримуєте весь кайф, а читач не отримує нічого, але коли ви навчитеся працювати, ваша мета — донести все до читача так, щоб він запам’ятав це не як прочитану історію, а як щось, що сталося з ним самим». — Ернест Гемінґвей (Ernest Hemingway)
Гемінґвей мав рацію. Перший ескіз iPhone, ймовірно, був лайном. Перша лампочка теж була лайном. Ранні моделі штучного інтелекту були лайном два роки тому. І метавсесвіт все ще багато в чому лайно. Але це нормально, доки ми адаптуємо наші ідеї, продовжуємо працювати над ними і перетворюємо гівняну ідею на щось таке, що дійсно додає цінності.
Створюємо лайно, яке має сенс
До речі, про додану вартість: сьогодні все оснащується штучним інтелектом. Холодильник із ШІ. Собача миска з ШІ. І навіть пральна машина зі ШІ. Таке відчуття, що у нас в рукаві є лише один трюк, який ми застосовуємо до всього.
Ось так ми підходимо до слів Абрахама Маслоу. Маслоу відомий багатьом як «чувак із пірамідою», але насправді він сказав дещо інше, що також має досить великий сенс. Хоча спочатку він був сформульований як закон інструменту американським філософом Абрахамом Капланом у 1964 році, Маслоу популяризував його у своїй статті «Психологія науки» (The Psychology of Science) у 1966 році, перефразувавши слова Каплана так:
«Якщо все, що у вас є — це молоток, все виглядає як цвях». — Абрахам Маслоу (Abraham Maslow)
Сьогодні ШІ часто є молотком, а будь-який інший продукт — цвяхом. Але те ж саме свого часу сталося зі скрамом, інтернетом речей, дорожніми картами дизайн-мислення та мобільними додатками.
Я сам потрапляв у цю пастку: проводив однакові воркшопи для будь-якого проекту, який потребував ідей, проводив інтерв’ю з клієнтами з будь-якого приводу або намагався застосувати канву бізнес-моделі до речей, які насправді не потребували бізнес-моделі. Оскільки мій ящик з інструментами наповнений лише молотками для дизайну, кожен інноваційний проєкт ризикує перетворитися на черговий цвях.
У багатьох випадках ви не можете використовувати молоток для створення речей, які насправді потребують викрутки або торцевого ключа. Саме так ми підходимо до твердження Еша Маур’ї, автора книги «Running Lean» (це його власні слова, для різноманітності):
«Життя занадто коротке, щоб будувати те, що нікому не потрібно». — Еш Маур’я (Ash Maurya)
Світ наповнений продуктами, які насправді нікому не потрібні. Рішення здається простим: просто з’ясувати, чого хочуть люди, і йти до цього. Але, як ми побачимо пізніше, це складніше, ніж здається. Надмірне покладання на один інструмент чи рішення призводить до того, що ми вирішуємо все однаково. Так ми отримуємо речі, які нікому не потрібні: собачі миски зі штучним інтелектом, скрам для всього і «я хочу додаток».
Протиотруту від цього можна знайти в роботі німецького промислового дизайнера Дітера Рамса, відомого своєю роботою в Braun і Vitsœ, але ще більше завдяки його 10 принципам хорошого дизайну. Якось він пояснив свій підхід до дизайну так:
«Менше, але краще». — Дітер Рамс (Dieter Rams)
Сьогодні багато продуктів страждають від перевантаження технологіями та функціями. Цифрові розробки знизили граничну вартість додавання ще однієї функції. І саме так ми отримуємо продукти, перевантажені функціями, які насправді нікому не потрібні. Пам’ятайте: Рамс не казав, що менше — це більше, або що менше — це краще. Натомість він наголошував на тому, що потрібно зосередитися на функціональності, простоті та надавати пріоритет якості над кількістю.
Повертаючись до продуктів, з яких ми починали: слідом за Маслоу, Маур’єю та Рамсом нам не потрібно більше продуктів зі штучним інтелектом. Покладання на один і той самий інструмент знову і знову призводить до одноманітності ваших рішень. Ми отримуємо продукти, які нікому не потрібні, перевантажені функціями, що відволікають від суті.
Натомість нам потрібно створювати такі продукти, де технологія є лише інструментом на задньому плані, а не самоціллю. Урізноманітніть свій інструментарій і з’ясуйте, який інструмент працює найкраще. І подумайте, чи дійсно вам потрібна ця додаткова функція і яку цінність вона додає.
Коні та хокейні шайби
Це саме той розділ, який дійсно породив тисячі управлінських слайдів. І всі вони були неправильними. Оскільки ви не Генрі Форд, Стів Джобс чи Вейн Грецкі, тож вам, мабуть, все ж варто прислухатися до клієнтів. Починаємо:
«Якби я запитав своїх клієнтів, чого вони хочуть, вони б відповіли, що швидшого коня». — Генрі Форд (Henry Ford)
Боже мій, як багато разів цією цитатою зловживали і неправильно інтерпретували, здебільшого як виправдання для того, щоб не розмовляти з клієнтами. Адже якщо ваші клієнти можуть сказати вам лише те, чого вони хочуть зараз, як вони можуть повідомити про майбутнє?
Виявляється Форд, либонь, ніколи не вживав цих слів. Бачите закономірність? У нас є тенденція вигадувати слова відомих людей, щоб вони відповідали нашій думці. Стів Джобс сказав щось подібне в інтерв’ю Business Week 1998 року, яке часто наводять на слайді поруч з інтерв’ю Форда:
«Дуже важко розробляти продукти за допомогою фокус-груп. Часто люди не знають, чого вони хочуть, доки ви їм це не покажете». — Стів Джобс (Steve Jobs)
Використовуючи висловлювання Форда та Джобса, багато людей зосереджуються на частині «добре, тоді просто не питайте клієнтів». Але справа не в цьому. Справа в тому, щоб перевіряти свої припущення.
Форд припускав щось про своїх клієнтів, що б вони хотіли: «Якби я запитав, вони б сказали». Але врешті-решт він з’ясував, чого вони хотіли: швидшого пересування і дешевшого автомобіля, що стало можливим завдяки конвеєрному виробництву. І Джобс насправді наголошував на чомусь подібному: покажіть клієнтам своє бачення, а потім подивіться, як вони реагують.
Отже, ми знову повертаємося до дискусії про дані та думки. Придумайте ідею, яка відповідає вашій візії, і покладіть її перед клієнтом. Потім все одно поговоріть із ними про те, що ваше рішення чи візія означають для них. Справжня перевірка ідеї — це випробування її на ринку.
Те, як генії, такі як Джобс і Форд, генерували ідеї, має багато спільного з інтуїцією та візією. Багато хто вважає, що саме це відображено у відомій хокейній цитаті (яка також була повторена тисячі разів):
«Котися туди, де буде шайба, а не туди, де вона вже була». — Вейн Грецкі (Wayne Gretzky)
Цю цитату також навів Стів Джобс під час знаменитої презентації iPhone у 2007 році. Виявляється (знову), що ці слова належать не Вейну Грецкі, а його батькові Волтеру. Якимось чином ми примудрилися перетворити неправильно приписану цитату, яка стосувалася хокею, на якусь велику філософію менеджменту.
Те, що тут відбувається — це упередженість виживання: ми поклоняємося перлинам мудрості цих людей, тому що вони були надзвичайно успішними. Якби Model T провалилася, якби iPhone провалився, якби Грецкі не потрапив до Зали хокейної слави, ми б зараз їх не цитували.
У чому схожість між словами Форда і Джобса? Якщо ми просто уявляємо, куди ми повинні йти, ми туди якось потрапимо.
У чому проблема? Якщо кожен кататиметься туди, де шайба, ми матимемо переповнений потяг, що зазнає аварії. Якщо ви візіонер, як Форд, Джобс чи Грецкі, ви нерідко здатні побачити те, чого не бачать інші, і натомість вирушити туди, у незвіданий простір. Бачити те, чого не бачать інші — це одне, а бути здатним реалізувати цю візію — зовсім інше.
На кожен приклад є тисячі прикладів невдач, коли ви не слухаєте клієнтів або неправильно інтерпретуєте їхні сигнали і даєте їм миску зі штучним інтелектом, яку вони насправді не хотіли. Пам’ятайте: ви не Форд, Грецкі чи Джобс. Тож, якщо ви не наділені таким же візіонерським розумом, просто у будь-якому випадку прислухайтеся до своїх клієнтів.
Останні слова про відомі слова
Багато з цих цитат були змінені, неправильно інтерпретовані або ніколи не використовувалися їхніми авторами. То чому ж ми продовжуємо їх використовувати? З трьох причин:
- Авторитет: якщо Стів Джобс щось сказав, це має бути правдою. Ми використовуємо їх, щоб передати авторитет, так само, як якщо б ви попросили McKinsey написати звіт про те, що ви вже знаєте.
- Запам’ятовуваність: шайба Грецкі, коні Форда і боксерські рукавички Тайсона — все це створює приємну візуальну картинку, яка застряє у вашому мозку.
- Простота: кожна цитата містить великий потенціал у невеликій упаковці. Прості, короткі та милі висловлювання, які легко запам’ятовуються.
Так, ці цитати дещо банальні та заїжджені. Але, зрештою, вони підсумовують те, що, на мою думку, лежить в основі інноваційного мислення: баланс між даними та інтуїцією, гнучкість перед обличчям невдач, створення речей, які додають цінності, та вміння слухати своїх клієнтів.
Але коли ми сліпо використовуємо їх, вони втрачають свою цінність. Тож наступного разу, коли ви почуєте будь-яку з цих цитат, подумайте про те, що вони означають, і пошукайте їх справжній сенс. І, будь ласка, перевірте, чи ці цитати є реальними.
|
