Чпокеры и другие клиенты

Автор: Михаил Умаров
Источник: Forbes

Михаил Умаров

Одна из моих любимых групп в социальных сетях — «Клуб любителей хлопать полиэтиленовые пакетики с пупырышками так, чтобы получалось «чик-чик-чик». Эта группа насчитывает более полумиллиона человек и является ярким свидетельством краха традиционной сегментационной модели маркетинга. В этой модели даже в страшном сне невозможно было представить себе столько людей, объединенных, по сути, лишь заявлением о любви к хлопанью пупырышков. Да и само количество групп и сообществ в социальных сетях — их больше 10 млн — способно демотивировать любого маркетолога. И как с этим работать?! Как выбрать из такого хаоса аудиторию для своего продукта или бренда? И есть ли она тут?! Отсутствие четких ответов на эти вопросы породило немало мифов, которыми пугают себя неофиты социального маркетинга.

Миф 1: Большая свалка

Какая сегментация? Все эти социальные сети в лучшем случае сборище студентов и системных администраторов.

Возможно, когда-то так и было. Но сегодня только сеть «ВКонтакте» имеет месячную аудиторию 19 млн уникальных пользователей. По статистике, количество аккаунтов в социальных сетях соответствует количеству пользователей интернета. А это значит, что здесь теперь есть все — студенты, домохозяйки, спортсмены, инженеры, бизнесмены.

Миф 2: Сборище бездельников

Да, население социальных сетей многочисленно. Но богатая аудитория тут не водится. Она зарабатывает деньги, а тут сидят те, кому нечем заняться.

На практике целый ряд блогеров-селебрити — удачливые предприниматели и топ-менеджеры, а их паства составляет десятки тысяч человек. Решая различные практические задачи — от поиска талантов и идей до продвижения конкретных продуктов, своих компаний и самих себя, — они отнюдь не жалеют на это времени.

Много здесь и бизнесменов средней руки, которые ведут блоги из профессионального или личного интереса. И еще больше тех, кто блоги читает: для развлечения или поиска информации. То же самое можно сказать и о группах: полно сообществ, посвященных бизнес-образованию, финансам, премиальным товарам и брендам.

Миф 3: Только не для профессионалов!

Да, для работы с товарами массового спроса можно найти подходящие площадки. Но компаниям сектора B2B здесь делать нечего.

Этот миф разделяют не только неофиты, но и многие специалисты, которые сами активно присутствуют в социальных сетях. На практике, действительно, профессиональных сообществ в социальных сетях куда меньше и они менее заметны, чем потребительские площадки. Но все же они есть и при правильной организации живут активной и насыщенной жизнью. Достаточно посмотреть на более чем массовую advertka, созданную для общения рекламщиков и маркетологов, ru_pr или ru_telecom. На профессиональных площадках люди ищут работу, партнеров, продают и покупают, учатся и учат, общаются с такими же, как они.

В целом сегментация 2.0 имеет одну принципиальную особенность: она идет снизу вверх, а не сверху вниз. С одной стороны, подход к сегментации благодаря стараниям таких монстров, как Procter & Gamble, Nike или Sony, стал почти математическим. Теперь сегментация не просто деление аудитории по половому, географическому или финансовому признаку. Это стиль жизни, психографика и бог знает что еще. Короче, целая наука. Но при всей сложности компьютерных моделей они все равно остаются лишь гипотезами маркетологов о том, как выглядит их потребитель.

При этом оказалось, что люди уже отсегментировали себя сами по интересам, географии, пристрастиям и увлечениям. И те миллионы групп, которые фиксирует статистика, далеко не предел. У каждого из нас много интересов — мы одновременно отцы и дети, мастера и ученики, любовники и романтики, музыканты и художники, спортсмены и коллекционеры марок, — а значит, мы можем объединяться в бесчисленное количество подходящих групп. Простой вывод, который отсюда вытекает: почти каждой организованной совокупности людей можно что-то предложить. Для этого надо просто понять мотивы, которые их сюда привели.

Когда в большие группы собираются любители музыки, гаджетов, футбола или машин либо люди вместе худеют, путешествуют, готовят, знакомятся, подглядывают за другими пользователями, учатся, занимаются шопингом или растят детей, мотивы на поверхности. Бывает, побудительные мотивы не так очевидны — например, когда 100 000 человек объединяются только ради того, чтобы какой-то там Леха прошел голым по улице, или собирают группу в 130 000 участников из тех, кто «во время разговора по телефону рисует каляки-маляки». Но они есть. Более того, мотивы, а точнее ценности аудитории, которые заставляют людей принимать приглашения и регистрировать аккаунты, вообще не зависят от социальных сетей. Сети — просто способ по-новому удовлетворять свои социальные потребности во влиянии, развитии, позиционировании, обучении и, конечно, в общении и развлечении. Пламенный привет товарищу Маслоу.

Прогулки по группам — мастер-класс по прикладной социологии. Какому маркетологу придет в голову, что клуб любителей перевернуть подушку перед сном холодной стороной или клуб энтузиастов ночного выхода к холодильнику может соперничать по численности с населением крупного города? И что именно тут теперь надо искать свою аудиторию?

Тематика сообществ дает богатую пищу для размышлений. Начнем с прямых соответствий. Вокруг практически любого бренда или продукта уже созданы соответствующие группы. Например, вокруг бренда Nokia создано около 10 000 групп, вокруг Nike — 6 000, вокруг Apple — 4500, больше 2000 групп — вокруг Coca-Cola и Disney. При этом самая большая группа Nokia насчитывает больше миллиона зарегистрированных участников — завидная аудитория по любым меркам. Очевидно, что эти энтузиасты — уже сложившееся ядро самых верных сторонников марки, «послов» бренда, которые не только покупают, но и рекомендуют, и защищают свой выбор.

Интерес к большим и ярким брендам вполне понятен, особенно если эти компании делают актуальные гаджеты, модную одежду или культовые напитки. Но и вокруг небольших компаний или неочевидных интересов, как правило, можно обнаружить до нескольких десятков групп. Причем иногда весьма внушительных и активных.

Я старался найти слова, с которыми не связано ни одного сообщества. И не смог. Например, на запрос «арматура» поиск выдал 75 групп, посвященных строительству и ремонту, «макраме» — 35 сообществ по рукоделию и ремеслам, 37 объединений нашлось по запросу «клаустрофобия». Очевидно, что если бы мы занимались строительством, продавали пряжу или лечили психические расстройства, свою аудиторию мы бы уже нашли. Таким образом, первый и самый очевидный способ сегментации в социальных сетях — поиск профильных сообществ, созданных вокруг бренда компании или ее продуктов. Или тех потребностей, которые решает данный продукт.

Некоторое время назад я сам стал причастен к появлению продукта под такую рыночную нишу. На мастер-классе в Высшей школе экономики я рассказал о сообществе любителей хлопать пакетики. Одна слушательница — маркетолог по профессии — так прониклась идеей, что решила выпускать соответствующий продукт: разноцветные нарезки пленки с пупырышками для «чпокания». Продукт так и назвали — «Чпокер», — и сегодня его спокойно можно заказать через интернет.

Другой способ сегментации — поиск соответствия не только по названию, но и по тематике сообщества или человека (если мы ищем, например, подходящих блогеров). То есть анализ того, о чем пишут и дискутируют в своих постах участники. И того, какие метки — теги и хэш-теги — люди оставляют под своими постами, видео или фотографиями.

Можно также посмотреть, какая информация записана в профиле группы или пользователя. И наконец, еще одна грань сегментации — отсев нужных сообществ и людей по массовости (числу участников или друзей) и активности (то есть количеству и частоте появления постов и связанных с ними комментариев). Практически во всех социальных сетях такой поиск уже автоматизирован, а значит, не требует много времени и глубоких знаний.

Но при всей очевидности сегментация по указанным признакам имеет и свои подводные камни. Во-первых, важно отделить реальную информацию от бесконечного «стеба», «фейка» и прочих видов надувательства, а также желания людей примерять другие социальные роли, иными словами, выдавать себя за другого. Важно понять, насколько название и тематика сообщества совпадает с истинными интересами людей, которые сюда пришли.

Наконец, не всегда тематика вообще является верным критерием поиска. Так, скажем, если мы работаем в элитной стоматологии, запрос по слову «стоматология» ничего не даст. Он покажет группы студентов-медиков, поставщиков медицинского оборудования и других клиник — наших конкурентов. Скорее всего, нам стоит искать клиентов в сообществах, посвященных здоровому образу жизни, карьере и успеху.

Делать такие аналитические выводы машина пока не может, а значит, качественная сегментация в социальных сетях — все еще продукт ручного труда. Возможно, он таким останется еще долго, ведь маркетинг будущего — это работа с бесчисленным количеством новых ниш и самых неожиданных потребностей клиентов. Так что продукты типа «Чпокера», по всей вероятности, перестанут быть чем-то удивительным и уникальным.

Об авторе:

Михаил Умаров — управляющий директор коммуникационного агентства Comunica. Специалист в области кризисного PR и репутационного менеджмента.