Як створити корпоративні цінності, що по-справжньому резонуватимуть

Переважна більшість заяв про корпоративні цінності є не чим іншим, як загальними бізнес-кліше. Чи варто дивуватися, що мало хто з персоналу може їх запам’ятати? Щоб виправити цю ситуацію, компаніям варто писати основні цінності, які відрізняються від інших — наприклад, використовуючи літературні прийоми (алітерацію чи риму), короткі та прості фрази або незвичні слова, які закарбуються в пам’яті співробітників. Про це на сторінках HBR пишуть Шон Поуп (Shawn Pope) з IÉSEG School of Management і Арілд Вераас (Arild Wæraas) з Oslomet Business School.

Основні цінності вашої компанії розкидані по всьому розділу «Хто ми» на вашому вебсайті, відображені в річному звіті, а також у всіх маркетингових і навчальних матеріалах. Проте ваші співробітники не можуть їх запам’ятати.

Дійсно, згідно з одним з опитувань, лише близько 38% HR-лідерів вважають, що більшість їхніх співробітників можуть перерахувати базові цінності, згідно з якими вони повинні працювати. Інші опитування малюють таку ж похмуру картину обізнаності працівників, а отже, і впровадження основних цінностей.

Це справжня проблема. Основні цінності не можуть виконувати свою функцію — визначати культуру компанії та керувати рішеннями працівників — якщо про них ніхто не пам’ятає. Щоб вирішити цю проблему, компаніям зазвичай радять удвічі посилити комунікацію. Зазвичай радять розмістити базові цінності у ще більшій кількості місць і частіше згадувати про них у звітах і на зустрічах. Розрахунок на те, що при достатньому повторенні ці цінності врешті-решт вб’ються в голову кожного.

Але для більшості компаній ця битва програна ще до її початку. Не можна очікувати, що працівники запам’ятають довгий список загальних, само собою зрозумілих припущень, таких як чесність, цілісність, підзвітність і відповідальність — слів і фраз, що не запам’ятовуються, і які складають більшість заяв про основні цінності.

Ми пропонуємо більш радикальне рішення: якщо ми хочемо, щоб базові цінності легко запам’ятовувалися, вони повинні бути відповідним чином сконструйовані. Іншими словами: для того, щоб вони «приклеїлися», вони повинні спочатку «вистрілити». З цією метою ми детально описуємо п’ять порад щодо створення основних цінностей, які можуть викликати інтерес, крутитися на язиці, радувати око, акцентувати увагу на важливому та чітко резонувати з ідентичністю компанії.

Будьте креативні

По-перше, позбудьтеся думки, що те, що вам потрібно, — це обов’язково фраза чи набір фраз, які називаються «основні цінності». Замість цього подумайте, які інші терміни та формати ви можете використати для ідей, котрі ви хочете висвітлити. Дійсно, багато компаній пішли іншими шляхами. Johnson & Johnson має кредо, Ford Motor — істини, Toyota — шлях, Google — переконання, Abbvie — принципи, а North Face — маніфест.

Хоча можна уявити багато інших альтернатив — постулатів, заповідей, прислів’їв та аксіом — ми заохочуємо компанії обирати щось більш креативне та індивідуальне. Наприклад, спортивна команда може розробити «правила гри», технологічна компанія — «вихідний код», а ресторан — «рецепт успіху». Іншими варіантами можуть бути мотто, максима чи мантра (ми називаємо їх трьома «М»), які пропонують простоту та комунікабельність. Такі формати справлятимуть триваліше враження, оскільки вони краще балансують між знайомим (очікуванням чогось на кшталт «базових цінностей») і новим, а отже, стимулюючим для мозку.

Робіть їх короткими

По-друге, обмежте свої основні цінності чотирма: це максимальна довжина списку, яку люди зазвичай можуть запам’ятати. Тим не менш, більше половини компаній зі списку Fortune 100 мають п’ять або більше базових цінностей, що добре пояснює проблему поганого запам’ятовування.

Щоб контролювати довжину, дотримуйтесь цінностей, які є критично важливими для вашого бізнесу. H&M, наприклад, включила «Cost-Consciousness» («Свідомість витрат»), оскільки вона є ключовою для конкурентного позиціонування компанії. Американський супермаркет Meijer — «Freshness» («Свіжість»). Для цих компаній основні цінності покликані тримати працівників у курсі справ.

І навпаки, опускайте цінності, які можуть бути притаманні всім порядним людям. «Honesty» («Чесність») (Delta Airlines) та «Integrity» («Цілісність») (Microsoft), окрім того, що вони є очевидними, є зайвими. Вони майже напевно збігаються зі змістом вашого етичного кодексу, який має достатньо місця і правових стимулів, щоб розглянути всі питання доброчесності співробітників — від визначення ситуацій, пов’язаних із сексуальними домаганнями до поводження з викривачами. Замість моральних нагадувань, основні цінності краще використовувати як формулювання того, що є цікавим, важливим або надихаючим саме для вашої компанії.

Зробіть їх легкими для запам’ятовування

По-третє, впорядкуйте свої цінності для запам’ятовування. Ті, які найімовірніше згадаються, згідно з ефектом послідовного розташування, є першими та останніми у списку. Компаніям, які мають більше двох цінностей, варто поставити найважливіші з них на ці позиції.

Крім того, порядок ваших цінностей може сприяти запам’ятовуванню за допомогою акровірша. Тут перші літери цінностей складаються в слово, яке слугує мнемонікою. Хімічна компанія BASF, наприклад, об’єднала свої основні цінності в слово CORE — Creative, Open, Responsible, Entrepreneurial, тобто — творчий, відкритий, відповідальний, підприємливий. Компанії можуть створити акровірш на основі своєї назви або інших слів, які викликають інтерес або мають відношення до галузі.

Використовуйте особливу мову

По-четверте, оживіть свої базові цінності за допомогою мови, яка не є нудною та безликою. Наприклад, замість досить млявого слова «Accountability» («Підзвітність») компанія Kraft Heinz проголосила «We own it» («Ми володіємо цим»). Так само Toyota замінила «Service» («сервіс») на більш образний і розмовний «We go the extra mile» (Ми робимо все можливе). «Quality is job one» («Якість — це робота номер один») (Ford), «Fun Family Entertainment» («Родинні розваги») (Disney) та «Move fast and break things» («Рухайся швидко і ламай речі») (Facebook) — це інші гарні приклади фраз, які не виглядають як кліше. Обираючи слова, зосередьтеся на тих, які здаються особливими, бо вони несподівані («Simplicity» / «Простота» — Humana), емоційні («Joy» / «Радість» — Zappos), винахідливі («Di-bear-sity» — Build-A-Bear) або піднесені («Будь найкращим» / «Be the Best» — MetLife).

Крім слів, знайте, що дійсно хороші заяви про основні цінності часто використовують граматику, яка збуджує аудиторію. Сміливі декларації («We delight our customers» / «Ми захоплюємо наших клієнтів» — Whole Foods), імперативи («Get out there» / «Виходьте в люди» — Warby Parker) або питальні речення («Що ми можемо покращити сьогодні?» або «Чого насправді хочуть наші клієнти?») є альтернативою неживим перелікам незв’язаних між собою іменників.

Складаючи фрази, подумайте про використання таких літературних прийомів, як:

• Алітерація: повторення приголосних звуків у сусідніх словах, як у «Future focused» (Johnson Controls).


• Асонанс: повторення голосних звуків у сусідніх словах, як у «A will to win» (American Express).


• Метафора: небуквальне порівняння однієї речі з іншою, як у «We are sponges» (Nike).


• Плозиви: тверді приголосні (B, D, C/K, G, P, T), які вимовляються з вдихом повітря, як у «The Power of People» (Best Buy).


• Рима: повторення схожих складів у сусідніх словах, як у «Passion for Invention» (Amazon).


• Ритм: взаємодія збалансованих і незбалансованих складів і слів, як у слогані «Integrity, Excellence, and Respect for People» (Eli Lilly).

Зробіть їх видимими

Нарешті, зробіть свої цінності такими, що запам’ятовуються і мають візуальну привабливість. Ефект переваги зображень пов’язаний із нашою схильністю запам’ятовувати образи краще, ніж слова. Скористайтеся цим ефектом, передавши свої цінності за допомогою відповідної емблеми компанії. Наприклад, автовиробник може мати «колесо цінностей», де спиці — це слова базових цінностей, що виходять із загального ядра. Будівельна компанія може мати «сходи цінностей», де сходинки — це цінності за ступенем важливості. Обираючи зображення, зважайте не лише на його доречність, але й на чіткість контурів (надавайте перевагу іконографії, а не реалізму), його словесну доступність (надавайте перевагу односкладовим словам на кшталт «flag» чи «quilt»), а також на здатність зображати складні взаємозв’язки, якщо це необхідно (наприклад, «піраміда» цінностей).

* * *

Ілюстрація: bbc.com