Серпом по репутации

Автор: Наталья Науменко, "Власть денег" (№15, 2010)

Интернет все стерпит: и жалобы униженных и оскорбленных, и клевету обманщиков. Отличить их порой невозможно. Но если уж компания попала в черный список, надо действовать решительно.

Примерно 75% руководителей украинских компаний руководствуются поговоркой «Собака лает — караван идет», и уверены, что отмывать доброе имя компании, попавшей в черный список работодателей, пустая трата сил и времени. «Кто читает эти отзывы? Если человек собирает все сплетни в Сети, он либо параноик, либо дурак. Ни те, ни другие нам не нужны», — заявил Олег Свириденко, директор ООО «Атолл-люкс» (туристическое агентство, штат — 22 чел.).

Однако совсем иначе думают рекрутеры, находящиеся на переднем фланге общения с соискателями. «Нередко приходится слышать от кандидатов, особенно от представителей востребованных специальностей: менеджеров по сбыту, секретарей, бухгалтеров, что они не хотят общаться с представителями компании, о которой есть негативные отзывы», — сообщил Сергей Дмитренко, HR-консультант рекрутингового агентства Best Service (штат 9 чел.).

«Однозначно, такая компания становится непривлекательной на рынке труда. И если она захочет пригласить на работу хорошего специалиста, то столкнется с большими трудностями. Кандидаты, которые работают, в первую очередь обращают внимание на имидж компании-работодателя. И никогда не перейдут, несмотря на то что уровень оплаты труда будет выше. Даже если соискатель находится в активном поиске работы, он все равно несколько раз подумает, прежде чем прийти работать в компанию с «испорченным» имиджем. Как правило, такой кандидат продолжит поиск или отдаст предпочтение предложению компании с положительной репутацией, пусть даже оно будет менее интересное. Соискателю порой достаточно всего лишь двух-трех негативных отзывов, чтобы отклонить выгодное предложение. Особенно это характерно для IT-компаний. Специалистов настораживает даже отсутствие какой-либо информации об имидже компании на рынке труда», — рассказала Юлия Пасечная, региональный менеджер компании Brain Source International (рекрутинг, подбор персонала, консалтинг, аутсорсинг).

По словам Сергея Дмит­ренко, обычно наиболее восприимчив к нелестным отзывам в интернете персонал среднего звена. Точнее, самые опытные и осторожные, не склонные к конфликтам люди. Топ-менеджеры чаще наводят справки о компании, используя широкий круг знакомых, персонал низшего звена надеется на «авось». О том, что наличие негативной информации в Сети значительно усложняет работу кадровиков и отражается на бизнесе компании, которая из-за этого не может привлечь лучших специалистов, понятно и школьнику. А вот над тем, что делать, если светлое имя компании было несправедливо запятнано, вынуждены ломать голову специалисты.

Подножка уходящего

«Зачастую уволенный сотрудник ищет оправдания своему увольнению во внешних причинах, в том числе и гиперболизируя проблемы своего бывшего работодателя. Такого человека трудно переубедить в том, что его уволили по объективным причинам, а не из-за того, что компания такая плохая. Трудно хотя бы потому, что доля правды в словах бывшего сотрудника тоже может присутствовать», — считает Тимофей Кучер, руководитель проектов HR-консалтинговой компании «Амплуа Брокер».

Кроме того, нередко на специальных сайтах, форумах или в блогах появляются жалобы не только обиженных сотрудников, но и конкурентов. «Определить процент правдивых сообщений практически невозможно.

Я думаю их там не больше 50%. Остальное — пишут люди либо не всегда адекватные, либо преследующие какие-то свои цели», — уверен г-н Дмитренко.

Именно о таком случае поведал Александр Дробкович, директор компании «Супер-Престо» (изготовление и доставка пиццы, штат — 11 чел.). «Несколько месяцев назад у нас произошел довольно неприятный инцидент. Один из сотрудников был уличен в воровстве. Однако это не помешало ему описывать в своем блоге все унижения, которые он якобы вынужден был терпеть в нашей компании, и даже выслать руководству ссылку на эти опусы», — рассказал собеседник «ВД».

И хотя один или даже несколько таких отзывов вряд ли способны нанести серьезный ущерб бренду компании, массированная интернет-атака, которая вполне может быть делом рук одного мстительного работника, легко может отразиться на имидже компании как работодателя. Тем более что отмеченный исследователями феномен довольно высокого доверия виртуальным знакомым из Сети и количество украинских интернет-пользователей, перевалившее за 10 миллионов, весьма этому способствует.

Больше слов

Для того чтобы исправить ситуацию, существует несколько более или менее надежных способов. Часть из них позволяет задействовать коммуникативные технологии. Попросту воспользоваться арсеналом средств, разработанных для борьбы с черным пиаром. Другая — направлена на привлечение технических средств, позволяющих решить проблему, используя особенности поисковых систем. И, наконец, третьим способом являются мероприятия, предполагающие прямые переговоры с распространителем нелестных отзывов.

Однако такое деление довольно условно, учитывая, что они взаимно дополняют друг друга. Так, к примеру, если каким-то чудом удастся идентифицировать недовольного специалиста, выйти с ним на связь и даже договориться о том, что он уберет свой отзыв с сайта, негативная информация еще долго будет находиться в памяти поисковых машин. В этом случае лучше воспользоваться техническими способами и попросту «завалить» сетевое пространство собственной информацией о компании, с тем, чтобы негативная информация переместилась бы с первых на последние страницы поисковиков.

Создание блогов, нескольких корпоративных сайтов-клонов, размещение пресс-релизов и даже коммерческой информации на досках бесплатных объявлений — все это будет способствовать этой цели.

Тогда, набрав определенную комбинацию слов, к примеру «черный список — название компании» человек увидит положительные характеристики, в то время как отрицательные сдвинутся на предпоследние страницы. При этом важно учитывать частоту повторения ключевых слов, взаимные ссылки и рейтинги ресурса.

Однако сделать так, чтобы имя компании не находилось по целевому запросу, непосредственно в черном списке работодателей, практически невозможно. Поэтому Тимур Амулийн, бизнес-тренер, специалист по корпоративному PR, советует обратиться к владельцам такого ресурса и предоставить свои доказательства того, что информация недостоверна. «Чаще всего удается договориться полюбовно», — рассказывает г-н Амулийн. Впрочем, жизнь сайтов с «черными списками» достаточно коротка, и, по словам Сергея Дмитренко, в среднем составляет от трех месяцев до полутора лет.

Без дискуссий

Нередко можно услышать советы о том, что просто необходимо откликнуться на негативное сообщение и предоставить контраргументы. Но эксперты советуют придерживаться иной тактики.

«Практика показывает, что реагировать на такие высказывания довольно хлопотно, долго и, самое главное, неэффективно. Поэтому делать этого не стоит. Гораздо лучше выстраивать свой собственный бренд работодателя, акцентируя внимание на позитивных сторонах компании, на истории об успешных карьерах собственных сотрудников», — считает Тимофей Кучер.

А Надежда Садовая, руководитель проекта Trainings.ua, в качестве профилактики, которая, как известно, значительно проще и надежнее лечения, советует ввести в обиход выходное интервью, в котором собирать обратную связь сотрудников о компании и использовать эти данные для улучшения работы компании и ее репутации. «Самокритичная компания — даже в случае надуманных жалоб от неадекватного бывшего сотрудника — должна задаться вопросом: а зачем же неадекватного сотрудника было нанимать?» — уверена г-жа Садовая.

Хотя, по мнению Олега Кривознюка, директора «СМА» (услуги call-центра, штат—35 чел.), далеко не всегда удается вовремя и правильно понять, насколько «мстительным» окажется уволенный сотрудник… или его родственники. «В компании, где я работал раньше, был случай, когда один из сотрудников допустил ошибку, несовместимую с дальнейшей работой. Он сам понимал, что очень виноват, и безропотно написал заявление об увольнении. Однако буквально через несколько дней рекрутеры сообщили, что имя нашей компании активно муссируется в черных списках. Мы обратились за разъяснениями к бывшему сотруднику. Оказалось, что это без его ведома делала его жена», — рассказал г-н Кривознюк. Разумеется, предотвратить подобные ситуации практически невозможно. Но отслеживать их и устранять жизненно необходимо.

Впрочем, если дело уже сделано и осталось только исправлять ошибки, эксперты советуют придерживаться трех основных правил ведения дискуссии в интернет-пространстве: не оправдываться, не оскорблять оппонента и не позволять эмоциям взять верх. Ведь, как известно, в споре побеждает не тот, кто прав, а тот, кто хладнокровнее. За оскорблениями легко прослеживаются злоба и бессилие, что вызывает отвращение даже у случайных потребителей этого информационного продукта.

Учитывая, что главный приз в этом информационном противоборстве — мнения людей, которые не имеют своей точки зрения и не особенно стремятся выяснять подробности, важно обращаться не только к логике, но и к эмоциям случайной аудитории. «Лучшее средство, которое привлекает на свою сторону, — юмор. Можно довести обвинения до абсурда, можно высмеять оппонента, найдя в его текстах несуразицы или логические несоответствия», — рассказал г-н Амулийн.

Однако написать действительно смешной текст не так просто, и если никто из «отбивающихся» не обладает этим талантом, лучше не браться за выполнение этой задачи самостоятельно.

Не стоит опускаться и до того, чтобы разворачивать в теме акцию с положительными отзывами. Скорее всего, они будут выглядеть нелепо. Особенно, если в отзывах от «разных» пользователей можно будет легко заметить один и тот же стиль — характерные системные ошибки, использование общих формулировок, особенности пунктуации.

Ну и, конечно, важно помнить о том, что излишне активные и рьяные попытки ответить на мелкий выпад недоброжелателей могут только раздуть неприятный инцидент и поспособствовать его распространению.