Самиздат бизнес-класса

Автор: Наталья Науменко, "Власть денег" (№36, 2010)

По данным on-line опроса, проведенного «ВД», 32 специалиста в сфере HR из 42 опрошенных считают корпоративное издание действенным инструментом, позволяющим решать многие задачи. Но только в трех компаниях есть подобные источники информации. Остальные довольствуются периодическими, более или менее регулярными рассылками новостей и внутренними форумами.

По мнению наших экспертов, несмотря на довольно трудоемкий процесс, связанный со сбором и подготовкой информации, который не зависит от вида издания — электронного или бумажного — игра стоит свеч. «Корпоративные медиа позволяют доносить новости, развивать и поддерживать корпоративную культуру, осуществлять мониторинг мнений сотрудников. Кроме того, создавая поле для общения и увеличивая горизонтальные коммуникации, мы способствуем развитию лояльности», — сообщила Владислава Рутицкая, заместитель генерального директора «Мрия Агрохолдинг» (штат — ок. 1500 чел.).

Однако каких ошибок следует избегать, чтобы корпоративные медиа, были не просто «модной игрушкой», а действительно помогали решать задачи HR-службы — выясняли журналисты «ВД».

Ошибка №1 — на голом энтузиазме

Как это нередко бывает, энтузиазм нескольких романтиков, решающих посвятить себя корпоративному информированию, улетучивается за несколько месяцев. И если выпуск электронной газеты или печатной малотиражки не становится самостоятельным проектом, за который отвечает конкретный человек, дело оказывается обреченным на провал.

По словам Елены Деревянко, управляющего партнера агентства PR-Service, вице-президента украинской PR-Лиги, «синдром забытой игрушки» — когда радостно начав проект, о нем просто забывают, потому что надоело — является одной из самых распространенных проблем, смертельно опасных для юного издания.

История, рассказанная Оксаной Семяк, менеджером по персоналу ООО «Комет-Про», (дистрибуция бытовой техники, штат 70 чел.) полностью подтверждает это наблюдение. «Мне дважды приходилось инициировать создание корпоративной газеты. В первом случае это был печатный вариант, во втором — электронный. Однако, несмотря на поддержку руководства и мое горячее желание, оба проекта продержались чуть больше четырех месяцев, так как все строилось на голом энтузиазме, — поведала г-жа Семяк. — В третий раз, после того как выбрали наиболее приемлемый формат, обсудили периодичность выпуска и прочие технические детали, был назначен человек, ответственный за выпуск газеты. Его освободили от некоторых других обязанностей, чтобы он мог как минимум три-четыре часа своего рабочего дня уделять проекту. Только тогда дело пошло».

Вывод напрашивается сам собой: чтобы избежать такого промаха, в компании должна быть создана миниредакция, всецело отвечающая за наполнение и выход корпоративного СМИ.

Ошибка №2 — погоня за дешевизной

Оксана Тодорова, президент Ассоциации корпоративных медиа, сравнивает корпоративное издание с некой «трубой», по которой HR-служба может доносить до каждого сотрудника необходимую информацию, создавать единое коммуникативное поле, мотивировать, обучать, объединять, поощрять, развлекать и т. д.

Однако, рано или поздно, инициаторам создания корпоративной газеты приходится отстаивать право на существование своего детища, потребляющего вполне осязаемые ресурсы и при этом дающее эффект, который плохо измеряется в условных единицах.

Впрочем, по мнению Анны Адом, заместителя директора по корпоративным коммуникациям «ДТЭК», корпоративное издание не должно быть дешевым. «Это вопрос даже более «ценностный», чем вопрос стоимости. Для сотрудников важно ощущать свою значимость для компании. Брендинг и качество корпоративной прессы, ее материалов является косвенным доказательством «уважения» компании к сотруднику», — считает г-жа Адом. Однако Юрий Власенко, бизнес-тренер, специалист в области корпоративных коммуникаций, уверен, что электронные медиа способны сократить расходы в разы, не теряя при этом в эффективности.

Поэтому, в том случае, если руководство компании не собирается выделять деньги на работу редакции корпоративного СМИ, достойную печать (если речь идет о печатном варианте), то нет смысла начинать выпуск. Потому как дополнительная и непоощряемая нагрузка никому не нужна. А раздача боевых листков на папиросной бумаге вряд ли вызовет уважение у читателей. «Затраты при создании корпоративного СМИ могут составлять и несколько тысяч гривен (зарплата сотрудника, занимающегося наполнением самой примитивной электронной версии) и несколько сотен тысяч гривен, например, если корпоративное СМИ международной компании издается на нескольких языках», — пояснил Юрий Власенко.

Ошибка №3 — смешение полномочий

Чаще всего корпоративные медиа становятся ребенком у «семи нянек» — сотрудников HR и РR-отделов. Г-н Власенко считает, что в данном случае «важно понимать — речь идет о том, чтобы задачи HR решались с помощью средств, которые может предложить PR. От этого и надо отталкиваться: идеи и общее направление предлагают специалисты по персоналу, за креативную часть и способы исполнения отвечают пиарщики».

При этом, существует множество организационных возможностей решить эту проблему. Так, к примеру, по словам Оксаны Семяк, сотрудник, который занимается выпуском газеты, в первой половине дня подчиняется менеджеру по персоналу, а во второй — переходит под руководство начальника отдела маркетинга и рекламы. «Конечно, это имеет определенные неудобства для самого сотрудника, вынужденного переключаться с одного вида деятельности на другой, но позволяет избегать конфликтов между отделами и перекладывания ответственности с друг на друга», — пояснила собеседница «ВД».

Ошибка №4 — пресмыкательство и фарисейство

На пути «взросления» корпоративное издание подстерегают и другие опасности. «Именно ценностная ориентация руководства будет определять, станет издание «рупором начальства» или «гласом народа». И именно руководство, увы, чаще всего является главным читателем корпоративного издания, которое может быть неинтересно для аудитории из-за лицемерной редакционной политики, игнорирования объективной реальности, пресмыкания перед начальством, зацикленности на целях коммуникации без учета интересов читателя, неактуальности содержания, сложности восприятия текстов», — рассказывает Елена Деревянко.

Поэтому мало лишь заручиться поддер­жкой первых лиц при издании корпоративной газеты, обязательно нужно разработать концепцию и продумать наполнение. В противном случае, отсутствие взвешенной редакционной политики будет способствовать умиранию «корпоративного рупора».

Ошибка №5 — бесполезность

«Внутреннее издание — это средство массовой информации, посему оно подчиняется всем известным законам журналистики. Нужно активно миксовать стили, разнообразить контент опросами, конкурсами, репортажами, интервью с людьми разных уровней — от президента до охранника. Можно делать детские странички, конкурсы фото с летнего отдыха. Ведь самый главный принцип для любого проекта — это вопрос читателя: «Что тут есть для меня?» — считает Оксана Тодорова.

Когда корпоративное издание не только интересно, но и полезно своим читателям, оно становится особенно эффективно, так как в этом случае рациональная и эмоциональная часть восприятия гармонично объединяются.

Одной из таких полезных тем в компании «Комет-Про» стали традиционные впечатления сотрудников об отпуске. «Мы решили отойти от статей, напоминающих школьные сочинения на тему «как я провел лето» и не несущих никакой информационной нагрузки. Вместо этого тот, кто желает поделиться впечатлениями, должен дать более подробную информацию — о месте отдыха, инфраструктуре, стоимости путевки или жилья, достопримечательностях, контактную информацию. Поэтому сотрудники не просто читают очередной выпуск, но и хранят их, чтобы потом воспользоваться этой информацией», — сообщила г-жа Семяк. При этом, по ее словам, отзывы могут быть как позитивными, так и негативными, более или менее щедро разбавлены фактами и интересными деталями. Однако они неизменно пользуются успехом.

Аналогичным образом используют эту благодатную тематику и в компании «SMT-Ритейл» (торговля, строительство, штат — ок. 400 чел.). Анатолий Митяшко, заместитель директора ЗАО «SMT-Ритейл», отмечает еще одно преимущество постотпускных обсуждений: «Нередко мы замечали, что люди, которые до этого практически не общались, находили повод поговорить друг с другом, потом появлялись и другие общие темы и интересы».

Резюме

Но не только рассказы об отдыхе могут быть полезны сотрудникам. «При правильной постановке вопроса сотрудники будут делиться своими впечатлениями и о сборе урожая на даче, и о приеме родов у любимой кошки», — шутит Владимир Градиский, менеджер по развитию бизнеса компании Action Data Group (маркетинговые исследования, кадровый и бизнес-консалтинг, штат — 10 чел.).

Впрочем, в корпоративном издании, претендующем на то, чтобы быть интересным и полезным не только сотрудникам, но и решать задачи бизнеса, вполне возможно совместить и то и другое. Специалисты по персоналу считают корпоративное издание отличным инструментом, позволяющим подготовить общественное мнение к изменениям, а также провести тестирование инновационных идей.

В целом, при работе над проектом корпоративного СМИ необходимо заручиться поддержкой «первых лиц», получить доступ к стратегическим планам и готовящимся управленческим решениям, сформировать концепцию издания с учетом этих факторов, обеспечить достаточный бюджет и профессионально организовать работу, постоянно сверяя результаты с бизнес-целями.