Як створити візію та місію компанії, що дійсно матимуть значення

Давайте будемо чесними. Скільки людей у вашій організації можуть по пам’яті переказати візію та місію компанії? Не соромтеся запитати про це першу-ліпшу людину, яку ви побачите в офісному коридорі. Якщо ваша організація схожа на більшість, то, як свідчать дослідження, близько 60% ваших співробітників подивляться на вас порожнім поглядом. Однак, що важливіше, скільки людей, котрі знають місію/візію, можуть вказати на нещодавнє рішення, яке вони прийняли під впливом цих мантр?

Дуже часто керівники компаній вирушають на виїзний ретрит, наймають консультанта для фасилітації, а повертаються з абсолютно новою візією та/або місією компанії. Вони проводять загальнокорпоративні збори, щоб поділитися вражаючими новими заявами, і, можливо, навіть інвестують кошти в офісні вивіски чи командні сувеніри. А через кілька тижнів все повертається у звичне русло. Будучи консультантом, який проводив семінари з розробки візії для керівників, а також членом команди, який отримав новину про нову організаційну візію, Джої Руз (Joey Ruse) сформулював три правила (що слід і що не варто робити), які допоможуть вам сформулювати місію/візію компанії, що матимуть відчутний і постійний вплив на культуру вашої організації.

Чи потрібні мені взагалі заяви про місію та візію?

Визначення того, чому (візія) і як (місія) працює ваша компанія, є важливим, оскільки сприйняття вашої компанії працівниками та клієнтами впливає на всі аспекти бізнесу. Сильна візія та місія мають використовуватися в маркетингу, рекрутингу та продажу, щоб відповідати цінностям стейкхолдерів. Однак найважливіше, щоб ці заяви були втілені в життя в процесі прийняття рішень членами команди.

Лідер не може порадити кожному члену команди рішення протягом дня, але дієва візія, яка залишається в голові у членів команди, може стати рекомендацією лідера, слугуючи базою для ухвалення рішень.

Яка різниця між місією та візією?

Корпоративна візія — це те, чому ви існуєте. Надихаюче «чому» — це бажаний результат, якого ви ніколи не досягаєте повністю, але завжди прагнете до нього, незалежно від того, як розвивається бізнес. Якісно сформульована візія — це як щасливий шлюб; це не мета, яку ви ставите, досягаєте, а потім рухаєтеся далі. Це постійне прагнення, яке ви можете переживати в процесі цього прагнення.

Ваша місія — це те, як ви втілюєте свою візію. Це смілива, але досяжна мета, яка дозволяє кількісно виміряти прогрес на шляху до вашої візії. Подумайте про місію як про мету пенсійних заощаджень. Ви знаєте, до якої цифри прагнете, але це все одно довгострокова мета, і залежно від змін у вашій сім’ї та кар’єрі вона може змінюватися.

Місії будуть завершуватися і ставитися нові, відмінні від попередніх, у міру того, як бізнес адаптується до змін на ринку, але візія повинна залишатися незмінною. Обидва твердження важливі для того, щоб мотивувати вашу команду до кінцевого результату, більшого, ніж вони самі, і обидва слугують для того, щоб заземлити вашу команду в тому, як виглядає успіх.

Для початку розглянемо кілька загальних прикладів, а в наступних розділах ми висвітлимо приклади з реального життя.

• Спортивна франшиза: Візія — побудувати династію, залучаючи найкращі таланти. Місія — виграти чемпіонат.


• Стартап у сфері програмного забезпечення: Візія — демократизувати продукт/послугу. Місія — IPO.


• Некомерційна організація: Візія — викорінити певну несправедливість на глобальному рівні. Місія — профінансувати громадську організацію для боротьби з цією несправедливістю.

Основні правила для формулювання візії та місії

Чого не слід робити...

1. Не використовуйте слова «перший», «кращий у своєму класі», «провідний» тощо

Жодне з цих слів нічого не означає, тому що існує безліч способів їх вимірювання, і ці показники можуть змінюватися поза вашим контролем — залежно від того, що роблять конкуренти. Для різних демографічних груп «найкращий» може означати найдешевший або найдорожчий, найшвидший, ручної роботи, всеохоплюючий або нішевий.

Прагнення бути найкращим у своїй справі має бути самоочевидним; якщо вашій організації потрібно пояснювати, що вона не є посередністю, візія та місія не є достатньо переконливими, щоб надихати людей докладати максимум зусиль на роботі.

Приклад:

Візія LinkedIn: Створити економічні можливості для кожного члена глобальної робочої сили.

Маючи понад мільярд користувачів, LinkedIn є світовим лідером у сфері професійного нетворкінгу. Але стати найкращим на своєму ринку — це побічний продукт їхньої візії, орієнтованої на створення економічних можливостей для світової робочої сили. Збільшення кількості користувачів додатку не є надихаючою візією для подолання неминучих викликів їхнього глобального масштабу, але створення можливостей для людей варте всіх зусиль працівників LinkedIn.

2. Не використовуйте складнопідрядні речення, коми, тире чи крапку з комою

Щоб формулювання візії/місії було дієвим, воно має бути таким, що запам’ятовується. А щоб воно запам’ятовувалося, воно має бути стислим. За словами Марка Твена, стислість — це душа дотепності. Коли справа доходить до корпоративних заяв, складні речення часто є просто лінню, замаскованою під ретельність. Жодна компанія не є надто складною чи багатогранною для такого стандарту. Якщо в конгломераті є дійсно абсолютно не пов’язані між собою бізнес-одиниці, то варто поставити під сумнів правдивість візії конгломерату.

Приклад:

Місія TED: Поширювати ідеї.

Звичайно, є багато деталей, пов’язаних із кураторством якісних спікерів, проведенням заходів світового рівня та організацією цифрових баз даних минулих виступів, але все, що робить TED, переслідує ту саму просту мету — поширювати ідеї. Створюючи ясність через простоту, TED започаткував глобальний рух, що залучає найкращих світових лідерів думок, які не потребують корпоративних ввідних курсів чи тренінгів із корпоративної культури, щоб зробити свій внесок у місію поширення ідей.

3. Не замикайтеся на своєму поточному способі ведення бізнесу

Якщо ви хочете побудувати стійкий бізнес, визнайте, що технології змінюють (і створюють абсолютно нові) галузі швидше, ніж будь-коли. Хто і що у вас купує, коли і як вони це роблять — кардинально змінюватиметься з року в рік, тому довготривала візія компанії повинна виходити за рамки того, як компанія веде бізнес, і переходити до того, чому вона в бізнесі.

Якими б не були ваші погляди на американську політику, Конституція США є найстарішою з існуючих національних конституцій, незважаючи на те, що Сполучені Штати є відносно молодою країною в масштабах людської історії. Частково це пов’язано з вічними принципами (встановлювати правосуддя, забезпечувати внутрішній спокій, забезпечувати спільну оборону і т.д.), які обрамляють документ і дозволяють дотримуватися цих послідовних принципів (шляхом внесення поправок), щоб пристосовуватися до часу.

Приклад:

Візія Tesla: Прискорити перехід світу до сталої енергетики.

Те, що почалося з продажу автомобілів, переросло в зарядні станції для автомобілів, а потім у домашні сонячні панелі для живлення зарядних пристроїв, які живлять автомобілі. Оскільки технології продовжують прискорювати темпи інновацій у світі, Tesla, безсумнівно, продовжуватиме ітерації та створення додаткових продуктів, щоб досягти тієї самої візії. Оскільки їхня візія сфокусована на чому, а не як, вони мають гнучкість для адаптації без необхідності ребрендингу.

Що варто робити...

1. Ставте перед собою сміливі цілі

Нікого не мотивує посередність і не надихає на найкращу роботу збереження статус-кво. Зрозуміло, що досягнення глобальної впливової мети не є обов’язковою умовою для того, щоб вона була сміливою. Вплив на громаду може бути настільки ж сміливим для невеликого сімейного бізнесу, як і вплив на країну для підприємства. Суть полягає в тому, щоб ваші заяви говорили про те, що ваша організація створює імпульс для руху вперед до кращого пункту призначення, до якого інші захочуть прийти разом із вами.

Якщо візія або місія — це те, чого організація вже досягла, тоді немає потреби в інноваціях, а компанія, яка не впроваджує інновації, не зможе залишатися конкурентоспроможною.

Приклад:

Місія Google: Організувати світову інформацію і зробити її загальнодоступною та корисною.

Небагато компаній можуть переслідувати таку сміливу, глобальну мету. Але для Google універсально організована, доступна і корисна інформація — це прагнення, гідне їхнього масштабу. Ця місія пронизує все, що вони роблять. Вони заробляють гроші на рекламі, яка (сподіваємося) допомагає зробити корисний маркетинг легкодоступним, а їхній набір продуктів Google Workspace (Google Drive, Google Slides, Google Docs, Gmail тощо) допомагає організовувати, обмінюватися інформацією та надавати їй сенсу в межах окремих організацій.

2. Конкретизуйте цілі

Зміна світу є надто невизначеною, щоб намітити конкретний курс для її досягнення. Однак, зміна закону, створення галузі, лікування хвороби або фінансування гідної неприбуткової організації є великими місіями, оскільки прогрес на шляху до них можна відстежити, і вони можуть сприяти реалізації амбітних заяв про візію.

Коли ми думаємо про конкретику, природно думати про доходи, але прогрес і вплив слід відслідковувати не лише в грошах. Наприклад, частина місії може включати проповідування нової концепції певній групі, створення критичної маси імпульсу до певної дати або пожертвування активів достойній організації. Звичайно, допомагаючи клієнтам, ви заробляєте гроші, але наявність лише грошової цілі не є достатнім довгостроковим мотиватором.

Для досягнення конкретики корисним інструментом є використання 5 журналістських запитань: Хто? Що? Коли? Де? Чому?

Приклад:

Місія Sweetgreen: Побудова здорових спільнот шляхом надання людям доступу до справжніх продуктів харчування.

Ця місія однією простою фразою пояснює, кому вони служать (громадам) і як вони їм служать (надаючи людям доступ до справжньої їжі). Специфіка цієї місії зумовлює рішення щодо локального постачання продуктів, створення центрів для залучення громадськості та підтримки інших ініціатив, пов’язаних зі здоров’ям. Кожен може долучитися до розбудови здорових громад, але Sweetgreen робить це саме шляхом з’єднання людей зі справжньою їжею. І хоча методи виконання своєї місії можуть змінюватися (наприклад, Sweetgreen може доставляти продуктові набори з місцевих фермерських господарств), вони все одно можуть виміряти, скількох людей вони долучили до їжі і наскільки здоровішою стала їхня громада.

3. Зробіть цілі послідовними

Цілі повинні відповідати вашим основним цінностям, складу вашої команди та вашим попереднім меседжам. Заяви про місію та візію мають відображати ДНК організацій, які вони представляють. Якщо компанія була заснована для підтримки цільової благодійності, включіть це у формулювання заяви. Якщо співробітники та клієнти захоплені певним аспектом цінності, яку надає ваша компанія, зосередьтеся на цьому.

Яким би не був ваш меседж, нехай він пронизує кожну частину вашої організації. Маркетинг, рекрутинг, просування, інвестиційні рішення тощо. Для того, щоб формулювання місії та візії впливали на прийняття рішень членами команди, вони мають стати метрикою, за допомогою якої оцінюються рішення. Надмірна комунікація — це хороша комунікація, коли йдеться про місію та візію.

Приклад:

Місія Patagonia: Ми в бізнесі, щоб врятувати нашу рідну планету.

Patagonia продає одяг для активного відпочинку, але справа не в цьому. Клієнти можуть купити флісовий жилет у Target, але Patagonia може взяти за нього втричі більше, тому що він уособлює екологічну стійкість, яка є головною причиною, з якою покупці одягу для активного відпочинку загалом погоджуються. Існує безліч гідних цілей, але якщо ви знайдете ту, яка резонує з вашою конкретною демографічною групою клієнтів, то продаж зросте не лише завдяки цінності продукту, який ви продаєте.

Із чого почати

Тепер ви розумієте, як сформувати місію та візію, але формулювання того, на чому вони повинні бути зосереджені, залежить від того, що є важливим для вас. Деякі питання, які слід розглянути при контекстуалізації пріоритетів вашої організації, включають в себе наступні:

• Чим ми відомі / чим ми хочемо бути відомими?
• Куди ми рухаємося? Куди рухається наш ринок?
• Чому ми існуємо, окрім заробляння грошей?
• Чому ми вперше приєдналися/створили компанію?
• Якими компаніями ми захоплюємося/прагнемо наслідувати і які їхні візії?
• Які вроджені людські потреби/бажання ми допомагаємо задовольнити?
• На які глобальні проблеми ми можемо позитивно вплинути?
• Чому наші клієнти купують наші продукти/послуги, а не наші конкуренти?

Не існує єдиного набору заяв про місію та візію, які підходять для кожної організації, тому що кожна компанія намагається вирішити унікальні проблеми в унікальний спосіб. Але кожна організація має тримати свою місію та візію конкретними, сміливими та послідовними, без пишномовних формулювань та обмежень у виході на ринок.

Високоефективні команди хочуть виконувати роботу, яка має значення, а клієнти хочуть співпрацювати з брендами, які вірять у те, у що вірять вони. Цілеспрямовані заяви про місію та візію є підґрунтям для побудови лояльності як внутрішніх, так і зовнішніх стейкхолдерів, а також потужним інструментом лідерства, що дає змогу членам команди ухвалювати організаційно узгоджені рішення.

Ілюстрація: dreamstime.com